5 Sas István reklám, amit milliók vártak a TV készülékek elött

Gyermekkorunk emlékezetes reklámjaiban közös kapocs az ötletesség és egy legendás rendező, Sas István személye.

 

Hurka-Gyurka

Gyerekek és felnőttek vidáman falatoznak, az asztalon hegyekben tornyosuló véres és májas hurkából. A ruhák és bútorok a hetvenes évek végét idézik, hozzá pedig fülbemászó jingle szól. Nem, ez nem a Nagy zabálás trailere, nem is a hentesek paradicsoma, csak egy hurkareklám a nyolcvanas évekből. Ki gondolt még akkor a koleszterinre, kalóriákra, elhízásra? Ettől függetlenül ma is sokak kedvence, köztük e sorok írójáé is.

 

 

Ezt nem adom, ez disznósajt!

Aesopus ókori meséje új értelmet nyer ebben a rövid animációs reklámfilmben, ahol az ókori eredetivel ellentétben a rókának nem sikerül kiénekelnie a holló szájából a sajtot. Mai szemmel a reklám képi világa döbbenetesen egyszerű, de a gondolatisága kortalan, Ogilvy és Gossage üzeneteivel is felveszi a versenyt.

Azért működik ma is, mert nézőként ösztönösen azonosulunk a hollóval, aki okosan oldja meg a problémát, nem dől be a róka mézes-mázos modorának. A fősor pedig igazi legendává avanzsált, ma már a popkultúra és a hétköznapi szófordulatok része.

Az alkotó, Sas István önéletrajzi ihletésű könyvének is ezt a címet választotta. Bónusz: a zenei aláfestés a kor bármelyik akciófilmjének jól állnak a Bullittől James Bondon át az Angyalig.

 

 

Skála Kópé

A Skála Kópé reklámtörténeti hatása megkerülhetetlen. A kabalafigurás reklámozás sztárja évtizedekre meghatározta a magyar, sőt megkockáztatom, az egész közép-európai hirdetői gondolkozást. A sorozatos magyar sportkabala állat tervezési próbálkozások előképe is ez a reklám lehetett. A koncepció napjainkig működőképes, az Alza Manó is bizonyítja ezt.

A Skála Kópé egy több kampányon átívelő, testre szabható motívum volt. Alkalmas volt emotional branding-re (“Szívem a vásárlóké”), USP kommunikációjára (“…de jól kijövök, ha bemegyek”), de jól megállta a helyét a karácsonyi kampányokkor, vagy akár a foci VB (Mexikó ’86) idején is.  A kedves kis reklámfigura töretlen népszerűségét jól jelzi, hogy 2022 tavaszán a Nyugati-téren, a volt Skála Metró előtt egy Skála Kópét ábrázoló új kültéri miniszobor tűnt fel (sokunk nagy kedvence, Kolodko Mihály munkája).

 

 

Traubit akarunk

A Traubi reklámja egy emblematikus Sas reklám. A technikai megvalósításon lehet élcelődni, a kor színvonalához mérten sem kiemelkedő. Viszont a szlogen és a zene ismét elsőosztályú, amit bizonyít, hogy kilépett a reklám keretei közül és a „Traubit akarunk” szlogen a popkultúra részévé vált – mémesült.

 

Sas sajátossága az egyértelműség. Az összes reklámja mai szóval „azonnal levágós”, nem hagy kétséget afelől, hogy milyen terméket reklámoz és az milyen előnyökkel bír a vásárlók számára. Ne felejtsük el, hogy az egyetlen országos televízió csatornán bemutatott reklámok tömegekhez jutottak el, és fontos szempont volt, hogy bárki megérthesse.

Ellenpéldának nézzük meg a Müszi reklámot, amit egy ország utánzott, de senki nem értette, mit akar pontosan. Spoiler: az alapötlet a cég igazgatóhelyettesétől jött, vagyis már a nyolcvanas években sem működött igazán, ha az ügyfél ötletelt a kreatív helyett…

 

Sas Istvánról

Aki élt a nyolcvanas években és szerette az akkori reklámokat, az nagy valószínűség szerint Sas István rajongó, még ha nem is tudott róla. Nevéhez több, mint 2.000 (!!!) reklámfilm fűződik. Ez már mennyiségre is hihetetlen teljesítmény. De számos díj, köztük több, mint fél tucat Cannes-i díj igazolja a teljesítményét.

Sas István
Sas István (1946-2018) filmrendező, reklámpszichológus, nyolcszoros cannes-i díjnyertes.

Vannak azonban olyanok is, akik szeretetteljes nosztalgia helyett kritikával kezelik a munkásságát, felróva azt, hogy reklámjai mai szemmel elavultnak, “faék egyszerűnek” tűnnek. Reklámjaiban látszólag nincs célcsoport, nehezen beazonosíthatóak a márka, illetve a termékelőnyök.

Mielőtt azonban elhamarkodottan ítélnénk, merüljünk bele egy pillanatra a korszellembe, tegyünk egy gazdasági kitérőt, hogy megértsük a szocialista reklámok valódi szerepét és természetét.

 

Mi volt a siker titka?

A nyugati reklámok célcsoportja egyértelmű. A leendő fogyasztóknak szólnak, akik a jól irányzott üzenetnek és a vonzó tálalásnak köszönhetően megrohamozzák a boltokat és megvásárolják a hirdetett terméket. A versenytársak ugyanebben a helyzetben vannak, ők is reklámoznak és versenyeznek a fogyasztók hűségéért.  Mi történik tehát, ha a fogyasztó megveszi a reklámozott terméket, de csalódik a minőségében? Elpártol a konkurenciához.

Bár hazánkban a hetvenes-nyolcvanas években már nem beszélhetünk a Szovjetunióhoz hasonló hiánygazdaságról, a nyugati árubőség és választék szintén elkerült minket. Alapvető fogyasztási cikket lehetett kapni, de sok esetben egyfélét, premizálásra, eltérő kivitelre sokszor nem volt lehetőség. A Vörös Október Ruhagyár, a Réka nappali bútor, a Sport szelet sokaknak kedves emlék ma is, de tény, hogy akkoriban nem igazán volt alternatívája.

Egy minőségi kifogás, vagy ízlésbeli csalódás esetén a fogyasztónak nem volt lehetősége más termékre váltani, mert ilyen nem létezett a kínálatban. Ez alapján viszont felmerülhet a kérdés: akkor minek kellett reklámozni?

A választ a szocialista tervgazdaság adja meg. A gazdaság 100%-os állami tulajdonban volt. Központilag határozták meg miből, mennyit gyártsanak. Hatóságilag szabályozták az árakat (emlékszünk, hogy minden termék csomagolására rá volt nyomtatva, hogy mennyibe kerül?) és hagyták jóvá a gyárak éves költségvetését.

A reklámok célja a fogyasztók mellett a hatósági döntéshozók – állami és párthivatalnokok, bürokraták – befolyásolása is volt. A fogyasztók meggyőzésén át, közvetetten igyekeztek rájuk nyomást gyakorolni , hogy a következő évben nagyobb volumen gyártására adjanak engedélyt (és persze költségvetést).  A ’70-es, ’80-as évek reklámjai kapcsán érdemes ezeket a szempontokat is figyelembe venni.

És hogy mitől volt sikeres egy reklámfilm a ’80-as években? Például attól, hogy a TV nézőket a képernyő előtt tartotta, beszédtéma lett, mémesedett, a gyerekek szívesen dúdolták és csalódottak voltak, ha a kedvenc reklámjuk nem szerepelt a műsorkörnyezetben. Azt sem szabad elfelejteni, hogy egy reklámfilm elkészítéséhez akkoriban jóval kevesebb know how állt rendelkezésre  – a budget-ről és a technológiai lehetőségek hiányáról nem is beszélve. Ezért az alkotók abból merítettek, ami a legkézenfekvőbb volt: ez pedig nem más, mint a kreativitás.

 

Érdekel a téma?

Neked ajánlom:

Kiemelt fotó: Fotó: Facebook – Kolodko Art

 

A marketingtitkok blogon korábban is foglalkoztunk Sas István munkásságával. Korábbi cikkeinket itt találod: