Nem szeretünk és nem is szokás a kudarcainkról írni, pedig nem hátrány, ha a mindig mosolygós és minden szuper posztok között megmutatjuk a színfalak mögötti valóságot is: akár a küzdelmeinket, vagy az esetleges hibáinkat, kudarcainkat. Talán más is tanul belőle, s talán mi is jobbá válhatunk általa.
Online marketingkommunikációval foglalkozom egészségügyi területen, döntően gyógyszeriparban és magánszektorban működő vállalkozásoknak segítünk stratégiai tanácsadással, ill. online marketing feladatokban (SEO, PPC, tartalommarketing, weboldal fejlesztés, stb.) csapatommal, ami mellett egy országosan ismert egészségügyi médiaportált vezetek. Kevés sikertelen projekt, vagy éppen kampány van mögöttünk, ami nem feltétlenül csak a speciális tudásnak és a tapasztalatnak köszönhető, sokkal inkább a mindenáron maximalizmusra és eredmény-centrikusságra való törekvésnek és egy szakmailag rendkívül profi, felkészült csapatnak.
Maximalizmus??? – hiba van a gépezetben!
Merthogy az online marketingben nincs olyan, hogy tökéletes. Olyan van, hogy valami elkészül, jól teljesít, jó eredményeket hoz, de mindig lehet és sok esetben kell is változtatni, finom hangolni a megjelenéseken. Tökéletes nem lesz soha – ezt el kell fogadjuk ezen a területen dolgozóként.
Storytelling
Pár hónapja egyik partnerünknél új szakterületet és egy szakorvost indítottunk el, viszonylag kis marketing hirdetési kerettel. Kedves, felkészült, együttműködő, empatikus orvost ismerhettem meg az új szakember személyében, így minden percben öröm volt vele a közös munka, ami még inkább motiválttá tett. Az induláshoz elkészítettük a kötelező házi feladatunkat (és egy picit többet): aloldalakat, egyedi landing-eket programoztunk, betegtámogató posztokat osztottunk meg, PPC kampányokat indítottunk, amit folyamatosan optimalizáltunk, feltöltöttük az adott orvost külsős foglalási rendszerekbe. Készültek hétről hétre friss, ropogós betegtámogató anyagok, sajtó-, és szóróanyag is. Keresztlinkeléssel hoztuk egyre feljebb bizonyos tartalmak organikus elérését, amivel adott terület és szakorvos ismertségét is növeltük, és felkészítettem a pácienskoordinátorokat az új területre, s hogy milyen típusú problémákkal tereljenek hozzá betegeket.
Amíg ugyanennél a partnernél más területen és szakorvosoknál 80-95% közötti telítettséget értünk el eddig, itt – első meglepetésünkre – nem jöttek az eredmények.
Pár hét kényszerszabadság után, ismét nekifutottunk adott – elsősorban orvos, másodsorban új szakterület promózásának, nagyobb költéssel, prémium kiemeléssel, új betegtájékoztató oldalakkal, fókuszált SEO-val, erőteljesebb közösségi médiás ciripeléssel, személyes csatornákon keresztüli, nagy forgalmú, releváns oldalakon betegtámogató anyagok (+backlinks) elhelyezésével.
Eredmény továbbra is messze az elvárt alatt volt.
Hol kerülhetett porszem a gépezetbe?
Segítek: online marketingben kimaxoltunk a lehetőségeinket, nagyobb költségvetés nem állt rendelkezésre, akkor hol a hiba?
A kudarcot nem ismerem, még kevésbé szeretem, ezért hogy megtaláljam az okokat az elmúlt hetekben összegyűjtöttem, hol hibáztam (?), vagy éppen lehetett/ kellett volna másként csinálni… Rá kellett jöjjek, hogy
„lyukas a suszter cipője”.
Folyamatelemzés – vissza az alapokhoz!
-
Felmérés – ismerd meg a célcsoportodat és a buyer personakat!
Bár lehet rutinunk egyik-másik területen, de a tapasztalatom az, ahány szakterület (értsd egészségügyben pl. általános nőgyógyász, endometriózis specialista, urogynecológus), annyiféle a betegút, a betegek (célcsoport, buyer personák) attitűdjei, foglalási és orvoshoz járási szokásai, fájdalompontjai, stb.
Ennek függvényében az első hiba (?) az volt, hogy bár megvizsgáltam és átbeszéltem adott szakorvossal a szakterületét, mélyebbre kellett volna ásni. Időhiány és azonnali eredmények reménye miatt ezt azonban megspóroltam – nem önhittségből, sokkal inkább az idő és a rám nehezedő cashflow elvárásokból fakadóan. Pedig az a bizonyos 6. érzék (– ne izgulj, ilyen tüneteink/skillünk csak nekünk, nőknek van! 🙂 ) jelzett: „NE ROHANJ, NE KAPKODJ, ELEMEZZ MÉG, (ha kell, vállald fel a szakmai véleményedet), s csak utána tervezz, állj neki a munkának!”
-
Tervezés – avagy miért ne engedj az idő(hiány) nyomásának?
Szintén vesszőparipám, hogy mielőtt bárminek is nekiesünk, elemzést követően tervezzünk. Ehhez persze elengedhetetlen az első lépés, azaz egy új terület, szolgáltatás, vagy épp termék bevezetését megelőző alapos elemzés (SWOT, piac, gazdaság, célcsoport, lokáció, stb.), ami jelen esetben – mélységében – elmaradt. Pedig kiváló (rutin)munkát végeztünk a rendelkezésre álló budgetből, aminek az eredménye viszont igencsak gyenge lett. Pedig soha ilyen alacsony egy konverzióra jutó költségen nem tudtunk kampányt futtatni, de a rendelés mégiscsak üresen tátongott. Nyilván elemeztük a folyamatokat: a látogatói számokat, teszteltük a délelőtti-délutáni rendelést, rövidebb-hosszabb foglalási időt hagytunk, de a hiba nem látszódott. Bár azt gondolnád, hogy kizárólag a költségek tervezésénél volt a hiba, a keret, az idő adott volt, rövidtávra kellett első sorban tervezzünk, megtérüléssel is számolva!
-
Elemzés, újratervezés
Ha valamire szántunk elég időt a folyamat során, az az eredmények elemzése és az újratervezés volt, de mivel hiányzott az első két lépés, így tulajdonképpen – félig vakon – csak futni tudtunk a szekér után, ami hiába minden erőfeszítés, nem állt meg. Bevonva a folyamatba általam nagyra tartott kollégákat, végig nézve, elemezve az online marketing tevékenységünket, elmondhatom utólag is: kiváló munkát végeztünk. Mert bár lehetett volna emelni a marketing költésen, a megtérüléssel is számolnunk kellett, így elmondhatjuk: a rendelkezésre álló lehetőségeket kimaxoltuk. Talán erre mondják egészségügyben:
A műtét jól sikerült, de a beteg meghalt.
A helyzet jelen esetben hál’ Istennek ennyire nem drámai, de tanulság van bőven.
- Nem dolgozhatunk rutinból!
Mert bár vannak eszközök a kezünkben, mélységében kell ahhoz ismerjük az adott területet, szolgáltatást, vagy éppen piacot, hogy eredményesek lehessünk. Nem spórolhatjuk ki a célcsoport, buyer personák vizsgálatát, ahogy a piacelemzést, gazdasági környezetet felmérését sem! - Tervezés nélkül az eredmény is kérdéses.
Ha nincs elegendő forrás és idő biztosítva, lehetünk a legjobb, legszebb, leggyorsabb kezű agyagozók, nem fog bögre készülni, vagy csak akkora, amiből a szomjunkat sem fogjuk tudni oltani. Másrészről üzleti szempontból is meg kell vizsgálni a LTV-t (lifetime value), hiszen vannak szakterületek, ahol érdemes hosszútávon gondolkodni (például krónikus betegségek esetén belgyógyászatban, nefrológiai területen). Viszont van, ahol csak rövidtávú vásárlói értékkel tudunk kalkulálni. - Az a fránya idő…
Az idő mindig nyomás rajtunk, hiszen bizonyos területeken azonnali eredményeket remélnek, vagy éppen várnak tőlünk (talán mi magunk is?), amire persze vannak eszközök, de! Közbeszólhat az ismertség hiánya, az igények, a területi lefedettség, pl.: adott szakrendelés elérhető-e állami ellátásban, van-e egyáltalán lokálisan igény adott magán-szakrendelésre, van-e ismertsége, kialakult klientúrája adott szakorvosnak, területnek, krónikus/fájdalmas/azonnali beavatkozást igényel-e adott betegcsoport, stb.
Ismerd fel és be (!) a határaidat!
Van, ami nem az online marketingen múlik…
De tény az is, hogy stratégiai vezetőként, ha mindazokat a kérdéseket mélységében körbejártam volna, ami kötelezően ajánlott lenne, fel kellett volna vállaljak egy olyan (konfliktus) helyzetet, amiben kimondom: rövidtávon nem tudunk eredményeket elérni, így megfontolandó, hogy akarunk-e az adott új területre fókuszálni! S bár nincs objektív mérőszámom, utólag arra jutottam: a rendelkezésre álló lehetőségekkel, adott szakterületen, Budapesten viszonylag alacsony a magánellátásra igény, ami igény pedig van, azt a lényegesen erősebb versenytársak, bevezetett szolgáltatók és területükön magánszektorban ismert szakorvosok ellátják.
Így rövidtávon piacot csak lényegesen nagyobb marketingkeretből lehetett volna elérni, amit viszont nem bírt volna el a költségvetés. Utólag persze okos az ember és akár magyarázkodhat is, de van egy szint, ami fölött magunknak nagyobb elszámolási kötelezettségünk van, mint bárki másnak.
Záró gondolatok – avagy mi újság a színfalak mögött?
Sikerorientált ember révén hetek-hónapok óta nyomasztott ennek a kampánynak a sikertelensége, hiszen eddig mindig sikerült pótolni az esetleg hiányzó részt plusz erőforrások bevonásával, határok átlépésével. Tanulságos megtapasztalni, hogy van, amihez kevés mindez, s van, amikor kénytelenek vagyunk belátni – és ha nem akarunk szakmaiatlannak tűnni, vagy utólag magyarázkodni: beleállni abba, hogy van, ami nem rajtunk múlik.
Amit talán mindannyian megtehetünk (ha nincs, vagy nem hallgatunk a 6. érzékünkre 😉 ), hogy adott területhez értő szakemberként ragaszkodunk olyan lépésekhez, mint az elemzés, tervezés, újratervezés és nem engedünk a külső (vagy épp a belső elvárásnak,) nyomásának. Mert egy dolog, hogy abból főzhetünk csak, ami rendelkezésre áll, ha nem vállaljuk fel szakemberként határainkat és véleményünket, bizony érhetnek kudarcok bennünket, aminél talán csak az elmaradt sikerélmény és az elengedés gyötrelme fájhat jobban…
Kata további írásait a marketingtitkok blogon itt olvashatod.
