Túl sok szakértő – avagy az online marketing fragmentálódása

Az online marketing szakértők élete nem lett és nem is lesz könnyebb. A cikkben 39 digitális hard skill viszonyán keresztül mutatom be, hogy miért nem.

Hogy gyorsan megértsük a helyzetet, nézzünk meg egy példát, amikor egy frissen induló vállalkozás / startup / al-márka / webshop / elindulna és megkezdené online életét. Ha egy szervezet frissen indulva szeretne sikereket elérni a digitális térben, akkor a következő helyzetben találhatja magát:

  1. Megvan, hogy mit szeretnék eladni. Kéne egy márka. Szükséges: Brand szakértő
  2. Megvan a márka és jó esetben a pozícionálás. Kéne egy szolgáltatás. Szükséges: Service Design szakértő
  3. Megvan a flow. Kéne egy online értékesítési stratégia. Szükséges: Online Marketing stratéga (Igazi)
  4. Megvan végre, hogy hogyan adjuk el a valaminket. Kéne egy stabil platform. Szükséges: Developer vagy Tech PM vagy tech tanácsadó. Ez jó esetben egy Senior Web Developer
  5. Megvan a technológia. Kéne felhasználói élmény. Szükséges: UX/UI/GUI szakértő
  6. Megvan a drótváz, megvan a prototípus. Kéne egy all platform, reszponzív design. Szükséges: Webdesigner (Igazi)
  7. Megvannak a designok. Kéne a site / shop kódja. Szükséges: Backend és frontend developer
  8. Megvan a döntés a kódról. Kéne egy szerver. Szükséges: Webmaster
  9. Megvan a szerver és végre jön a kód. Kéne valaki, aki tesztel. Szükséges: valaki, aki ért a webes minőségbiztosításhoz. Kis jóindulattal legyen egy Tesztelő.
  10. Megvan a platform, áll az oldal, jól működik. Kéne egy kampány. Szükséges: Média Planner (alsó hangon)
  11. Megvan a médiatervünk. Kéne egy kreatív ötlet. Szükséges: Valamiféle kreatív lény.
  12. Megvan a kreatív ötlet. Kéne valaki, aki megvalósítja. Ha nincs szerencséd, akkor kell hozzá egy HTML-hez értő valaki. Szükséges: Webdesigner és vagy a frontendes
  13. Megvan a kreatív. Kéne social jelenlét. Szükséges: Social Marketing szakértő
  14. Indulna lassan a kampány, amiben bölcsen SEO elemek is vannak. Szükséges: SEO szakértő
  15. Jönnek az on-site SEO megoldások, és ha nincs szerencséd… Kéne: Egy Content Marketing szakértő
  16. Megvan az oldal, fent vannak a tartalmak, zajlanak az első SEO lépések és indulna a kampány. Kéne valaki, aki megtervezi a teljes mérést és riportingot. Szükséges: Analyst
  17. Most nem is folytatnám. Elindul a kampány az oldaladon.

Érdemes megszámolni, hogy hányféle szakértő kell ahhoz, hogy úgy indítsd el a projekted, hogy arra büszke lehess, mint digital marketer és szakszerű is legyen. (Aztán persze két hét múlva jön a visszamérés; és lám mégsem jönnek a számok.) Segítek: 16 szakértő. De legyen 12 ha egyes területeket összevonsz.

 

De mi a fenti helyzettel a probléma:

  1. Egy kezdő vállalkozás nem bír el ennyi szakértőt. A fentiek költsége nem, hogy az első hónapot, de lehet, hogy az első fél évet (ha nem többet) fogja beborítani pénzügyileg.
  2. Egy induló team nem ismer ennyi szakértőt. Ahhoz, hogy ennyi kredibilis expertet ismerj, ahhoz kiterjedt kapcsolatrendszer szükséges. Ez általában – főként egy induló cég esetében – nem áll rendelkezésre. Jó, ha 2-3 terület lefedett szakértőkkel.
  3. A felelősség kié? Mindenkié. Vagyis senkié. Mutatom: „Nem jó a kampány. Mert rossz az oldal. Az oldal jó, de rossz a forráskód. De a kód működik, de a szerver lassú. A szerver jó, de nem jönnek a látogatók. Mert nem jó a kampány… Mert rossz az oldal…” 😊
  4. Azt megértettük, hogy nem megy a sales, de valaki mondja meg miért, nem jönnek a számok? De ki mondja meg? Itt jobb a helyzet, mert jön az Analyst és nagy valószínűséggel megmondja, hogy mi a rossz. Esetleg az Online Marketing Strategist. De nem tudja megmondani, hogy mitől fog jól menni, csak azt, hogy mit kell valószínűleg javítani.

Sokkal kevesebb szakértő kell – de milyen?

  • A fejlesztések terén létezik un. Full Stack Developer fogalma, ami leegyszerűsítve egy olyan tapasztalt fejlesztő, aki nagyon sok téren tud teljesíteni, mert rendkívül sok technológiához ért egy bizonyos szinten. De Magyarországon még nincs jelen a Full Stack Online Marketer bár külföldön már megjelent a téma, immár a képzések tekintetében is.
  • Aztán ott van az un. T Shape Marketer, aminek jellegzetessége, hogy a 20-40 digitális marketing expertizmusból (néhányhoz) kettőhöz nagyon jól ért, de a többit „csak látta már közelről”, vagyis erősen korlátos, moderált a tudása.

Megjelent azóta az IT területen:

  • I Shaped – Egy területen mély tudású szakértő (Később lesz még erről szó)
  • M Shaped – Több IT területen is szakértő – ez véleményem szerint közelebb áll a valós elvárásokhoz
  • pi Shaped – Ezt magam sem értem; így nem tudom elmagyarázni nektek
  • Comb Shaped – Tényleg van ilyen, és négy speciális terület szakértőjeként jelenik meg

Viszont én még nem láttam olyan hirdetést, hogy T Shape (M, pi, Comb stb.) Marketing Manager kerestetik. Olyat igen, hogy Senior Digital Lead. Szóval számomra ez a XYZ Shaped dolog nem tűnik megoldásnak, de annak trendje nyilvánvalóan látszik, hogy a Shapek „lábainak” száma nő az informatikai területen – emiatt erősen feltételezhetjük, hogy hamarosan a digitális marketingben is elvárás lesz.

  • A Webbyskill-ben 20-40 között (!) identifikálunk digital marketing skilleket; szemlélettől függően. Sajnos nem lehetsz minden téren expert, mert:
    • Mindegyik szegmensben kellene 2-5 év rutin. Minimum 40 év rutin kéne hozzá, ez ugye nem elvárható.
    • De ha konzervatívabban számolunk, akkor is 20 év rutin lenne szükséges, ami szakáganként 1-1 év, és tudjuk, hogy egy év még nem a stratéga szintű tudás

 

Miért nem lehetséges minden tudást expert szinten ötvözni?

Ezért:

„A fejlesztő nem szövegíró. A szövegíró nem UX expert. A UX expert nem médiatervező. A médiatervező pedig nem rendszergazda.”

Ebből következik, hogy legalább 5-8 olyan terület van az Online Marketing terén, ahol kisebb átfedésekkel, de önálló tudások jelennek meg egyedi, nem helyettesíthető hard skillekkel, ezért maradni fognak a szakosodott expertek – vagy megvalósul a life long learning és a nyugdíj végéig tanuljuk a digitális marketinget.

Tegyük fel a digitális tudást hőtérképre!

Megközelítőleg ezek a leginkább keresett Digital Marketing hard skillek.
Megközelítőleg ezek a leginkább keresett Digital Marketing hard skillek.

 

Mutatom a különbségeket, három terület skilljeinek térképével:

  • Piros: Kikerülhetetlen tudások, melyek nélkül nem lehetsz szakértő az adott területen
  • Narancs: Lényeges ismeretek, amik határterületek és ismeretük szükséges
  • Sárga: Fontos, de nem core ismeretek, nem felróható a hiánya, de kelleni fognak
dev-tech-pm expert digital skill hőtérképen (12 terület)
Egy dev-tech-pm expert digital skill hőtérképe (12 terület)

 

Ez egy ppc szakértő digital skill hőtérképen (16 terület) - marketingtitkok
Egy ppc szakértő digital skill hőtérképe (16 terület)

 

Egy digital strategist digital skill hőtérképe (32 terület)
Egy digital strategist digital skill hőtérképe (32 terület)

 

A fentiekből látszik, hogy az említett 20-40 aktuális digital marketing expertizmus valójában nem két terület mélyre ható ismerete (T Shaped) és négy-hat nagyobb területre való rálátás -> hanem jelentősen több online marketing terület magabiztos kezelése. A helyzetet bonyolítja, hogy ezeknek a száma tovább fog növekedni.

A jövőben felértékelődnek a széles tudással rendelkező szakértők, akik:

  1. A lehető legtöbb téren tudnak integrált digitális szaktudást Ők sem tudnak polihisztorok lenni – de meg fogják próbálni, mert ez a szegmens büszke arra, hogy rendkívül széles digitális rálátással bír az iparágra és versenyelőnyt biztosít számára az egy személyben deliverált magas szintű és proofolható tudás
  2. Azok, akik, piacképes csapatot képesek felépíteni és megtartani (!), akik a legfontosabb résszegmensekben értelmezhető, magas szintű expertizmust képesek befogadható és alkalmazható módon felmutatni, akár egy teljes digitális termék kifejlesztésben részt venni
  3. Akik, egyes online marketing szakterületen több mint expertként, sokkal inkább iparági meghatározóként feltűnő szakértők, akiknek ultimate szaktudásából fakadóan nem lehetséges (Vagy látszólag nem lehetséges) az általuk birtokoltnál magasabb szaktudást beszerezni a piacon – belátható időn és kockázaton belül.

Súlyukat vesztik azok a megoldások, amik:

  • A digitális marketing bonyolult folyamatában úgy adnak szolgáltatást, hogy a teljesítményük, felelősségük nem proofolható. Emiatt egyszerűen helyettesíthetőek vagy kihagyhatók a digitális kommunikációs folyamatokból.
  • Generikus digital marketing tudásúak, minden területhez korlátos, vagy alacsony szakértelem párosul, emiatt automatikusan hátrányba kerülhetnek a bizonyítható, visszamérhető szakértői tudással szemben.