A bűvös varázsszer receptjének, összetevőinek ismertetését előbb egy rövid történeti áttekintéssel kell kezdenünk.
Boszorkánykodásunk szempontjából egészen pontosan kettővel: egyrészt technológiaival (amit e bejegyzés keretei között most szűken értsük úgy, mint az internet és kommunikációs eszközök összességét), másrészt marketingtörténetivel.
Elixírünk első összetevője: a CX
A digitális eszközök és szolgáltatások terjedésével nagyon hamar központi kérdéssé vált azok használhatósága felhasználói szemszögből. A kétezres évek közepére az addigra könyvtárnyi irodalmat felhalmozó usability fókusza máris szűknek bizonyult. Nem volt elég a funkcionalitásra illetve az ergonómiára figyelni: a szélesebb megközelítés (igen, a UX) magában foglalta már az összes aspektust, amelyek befolyásolják a felhasználó interakcióját egy termékkel vagy szolgáltatással, beleértve az érzelmeket, észleléseket, fizikai és pszichológiai reakciókat, viselkedést és eredményeket.
Innen aztán már csak egy lépés volt a márkák és a marketing számára a customer experience (CX), amit egy olyan holisztikus szemléletként írhatunk le, ahol a felhasználóból már ügyfél lesz, és ami az ügyfélélményt helyezi a középpontba úgy, hogy a teljes spektrumát lefedi azoknak az érintkezési pontoknak, ahol az ügyfél kapcsolatba kerülhet a márkával, szolgáltatással.
Ezeken az érintkezési pontokon a márka (vagy szolgáltatás) és az ügyfél közötti – annak elsődlegesen az ügyfél szemszögéből megélt – minősége lesz a meghatározó: azaz az ügyfélélmény. Igen ám, de ez az élmény nem lehet általános (vagy legalábbis abban az értelemben biztosan nem, ahogyan egy ergonómia probléma megoldása az lehet).
Az élmény, és annak minősége, sokkal személyesebb (perszonalizált), egyedibb és szubjektívebb entitás, mint bármi más, amit a digitális nyomaink árulnak el rólunk az online térben (és amire a CX is támaszkodik természetesen).
Elixírünk második összetevője: az RM
Gondolatmenetünk és történetünk szempontjából a perszonalizáció Richard S. Tedlow-nak tulajdonított történeti szakaszolásából itt csak a 80-as évek elejétől datálható, a „hiper-szegmentáció”-t szeretném kiemelni, amikortól az „igazi” személyre szabás a marketingben elengedhetetlenné válik a vevőkért vívott ádáz harcban.
A széles körű és korábban nem alkalmazott adatgyűjtés segítségével a marketingesek most már képesek valóban testre szabni ajánlataikat különböző tényezők alapján, mint például demográfiai adatok, érdeklődési kör, tartózkodási hely és még sok más.
Ez az igazi „relationship marketing” (RM) kezdete: amikortól a márkák és szolgáltatások valóban kapcsolatba, méghozzá személyes kapcsolatba kerülnek a fogyasztókkal. Első főzetünk tehát olyan elixír a márkák számára, ami személyre szabott kommunikáción, 1-1 kapcsolaton alapuló ügyfélélményen keresztül varázsol valami igazán egyedit a fogyasztó számára.
Az elixírünk alapképlete: CX+RM=P
A két, egymástól nem teljesen független folyamat boszorkányos módon a mai digitális marketinget erőteljesen uraló- és leuraló esszenciában: a perszonalizációban csapódik le. Eljutottunk tehát a felhasználóbarát eszközök és felületek problémájától a végletekig személyre szabott – perszonalizált (P) – ajánlatok világáig.
A (digitális) marketing eszköztárunk immáron olyan varázseszközöket tartalmaz, mint pl. a személyre szabott ajánlók (az oldalakon), személyre szabott hirdetések (attól függően, hogy hol, melyik ponton hagytam el egy oldalt), személyre szabott üzenetek (legyen az push- vagy DM), és végeredményben: személyre szabható termék(ek) és szolgáltatások.
Azt is gondolhatnánk, hogy úgy lehet minél jobb hatásfokú és erősségű elixírt főznünk a receptünk alapján, hogy egyszerűen „nagyobb” ügyfélélményt adunk a minél cizelláltabb „relationship marketing”-hez. A szomorú tény azonban az, hogy ez nincs így. A túlzott megszemélyesítés mindenhol kiérezhető elixírje kiváltotta a fogyasztókban a csodaszerünkkel szembeni válaszreakciót: személyre szabottság paradoxonát. Ez nem más, mint a fogyasztók személyre szabott élmények iránti igénye és az adatvédelmi aggodalmaik közötti feszültség.
A kérdés az, hogy ez a határ hol van: a fogyasztók azt szeretnék, hogy jó, hasznos termékajánlatokat kapjanak, ill. érdekes programajánlókat és mindent is, de nem szeretnék, hogy sokat, vagy mindent tudjon róluk perszonalizáció alapját jelentő marketing.
A varázsszer módosított képlete: CX+RM+DP+T = P.
Módosítani kell a képletünket úgy, hogy figyelembe vesszük a fogyasztók vágyott ellenszerét, kiegészítő összetevőjét, az adatvédelmet (pontosabban, a személyes adatok védelmének – Data Privacy (DP) – piruláját). Sorra jönnek ki a marketing szakácskönyvek ebben a témában, amelyek ennek az elixírünk okozta paradoxonnak a feloldására kínálnak recepteket.
A trend alapján arra lehet következtetni, hogy a jövő perszonalizációs marketingje, pontosabban marketingese be kell majd engedje a boszorkányhájába a jogi osztályról a kollégákat, hogy betartva a folyamatosan változó és frissülő adatvédelmi jogszabályi kereteket, minél transzparensebben (T) kommunikálja a felhasználói, ügyfelei felé a saját perszonalizációs receptúráját (stratégiáját) és adatgyűjtésének elemeit azért, hogy növelni tudja a bizalmat márkája és szolgáltatása iránt – ezzel csökkentve az ügyfélben a paradoxon okozta feszültséget.
Nos, akkor ezzel meg is volnánk, csak egy picit kellett módosítanunk a receptúrán (hozzáadva egy kis személyes adatvédelmet meg egy kis transzparenciát). Akkor most készítsük el az első főzetet!
Az első főzet eredménye: CX+RM+DP+T ≠ P
Nem pontosan azt kaptuk, amire számítottunk, az eredmény a tapasztalt kóstolók számára némi csalódást fog okozni. Személyre szabott, igen, az eredmény nehezen megfogható és meghatározható; korábbi főzeteinktől eltérőek a jellemzői: nem annyira áttetsző, kicsit zavaros, és más, eddig nem azonosított jegyeket is mutat.
Alaposabban meg kell nézni, milyen alapanyagokat használtunk fel a folyamat során. A hagyományos marketing-kommunikációs varázslatok és megoldások a meggyőzés, befolyásolás széles eszköztárával igyekeztek (és még igyekeznek) a fogyasztói döntéseket segíteni, befolyásolni.
Ezek a receptek azonban, amint átlépik a meggyőzés, befolyásolás határait és megpróbálkoznak a manipulációval (olyan szándékolt félrevezetéssel, ami így már szándékosan szem elől téveszti a fogyasztót és annak preferenciáit), ma még viszonylag egyértelműen tetten érhetők és a fogyasztók megtévesztése miatt számon is kérhetők (és itt most tekintsünk el a jogi, fogyasztóvédelmi procedúrák hosszúságától).
Azonban az új, generatív MI eszközökkel olyan rétegek jelennek meg a márka-ügyfél kommunikációban, amelyek úgy keretezik a fogyasztó, ügyfél percepcióit és illesztik olyan egységesnek megélt keretbe, amiből már nem lehet, vagy alig lehet megítélni, manipulációról van-e szó. A fő különbség a hagyományos és most kialakuló marketing kommunikáció között annak dinamikájában van.
Egy-egy hirdetés, egy-egy személyre szabott tartalom, leaflet, landing page, hírlevél (és még sorolhatnánk) statikus abban az értelemben, hogy előre meghatározott mintázatokhoz igazított (mást kapok, ha kosárt hagytam ott, mást, ha csak érdeklődtem egy program iránt és a többi és a többi), de az MI által kínált eszközök „on-the-fly” dinamikusak, figyelembe tudják venni az adott pillanatban beazonosítható intencióimat (milyen szavakkal kerestem rá egy termékre, milyen tartalmú cikkeket olvastam, hogyan, milyen stílusban kommentelek pl.), de akár az érzelmi állapotaimra is megpróbálnak rájönni – és ezek mindegyikéhez igazítják, generálják a (most még csak) nyelvi (de később majd akár a képi) tartalmat.
Elixírünk képletébe fel kell vennünk ezt a lényegi módosítást, amire nem voltunk tekintettel és csak a legutóbbi időkben került be lényegi elemként a mixtúránkba: az alkalmazott technológiát, a generatív MI révén támogatott és azon alapuló CX-et és RM-et.
A második főzet eredménye: CXMI+RMMI+DP+T ≠ P
Ez a főzet sem az igazi. Pontosabban valami mást sikerült kifőzni, mint amire számítottunk. Az eredmény megint nem lett vegytiszta perszonalizáció. Pontosabban: személyre szabott lett, de a kérdés az, hogy valóban a fogyasztó valós igényeire szabott-e? A perszonalizáció mögött meghúzódó technológia megoldások az elképesztően fejlődő gépi tanulás mellett olyan eszközöket adnak a márkák, és ezzel együtt a marketingesek kezébe, amelyek túlmutatnak a klasszikus személyre szabottság fogalmán.
Mit értek pontosan ez alatt? Azt, hogy a képletünk jobb oldalán nem a tiszta és vágyott perszonalizált élmény áll, hanem valami más. De akkor mi lesz ez a vegyület?
Az egyedi fogyasztót annyira egyedi személyre szabott (digitális) világ veszi körül ezzel a varázsfőzettel, hogy elveszti a közösség adta referenciapontokat ahhoz hogy meg tudja ítélni: amit olvas, kap, lát, az a meggyőzésére irányuló klasszikus marketing kommunikáció, esetleg befolyásolás vagy valami egészen más: manipuláció…
A „fake news”, a tömegmédia és a végletekig személyre szabott közösségi média korában, a „gondolatbuborékok” jelensége előrevetíti mindezt a marketing-kommunikáció területére is. Lesznek, akik ennek örülnek, és lesznek, vannak akik (miként magam is) inkább aggódnak, óvatosak a varázsszer varázslatos voltával kapcsolatban.
A végleges főzet: CXMI+RMMI+DP+T = PM
Ki kell jelentenünk, hogy – ahogyan történetileg módosultak a (látszólag ugyanolyan és változatlan) összetevői, – elixírünk is megváltozott. Megváltozott a hatása, azt már láttuk, azonban az erejéről és alkalmazásának hosszútávú hatásairól nincsenek még pontos ismereteink.
Új név alatt kell forgalomba hozni és addig is, amíg nem sikerül ennek az új vegyületnek minden kockázatát feltárnunk, nevezzük varázsfőzetünket egyszerűen perszonalipuláció-nak (a perszonalizáció és manipuláció keverékének). Ezzel az új fogalommal boszorkánykonyhánk új vegyületének azon hibrid tulajdonságára szeretnénk utalni, hogy képes összemosni és elmosni a határokat a meggyőzés, befolyásolás és a manipuláció között.
Úgy vélem, hogy a közeljövőben ennek az elixírnek a hatástanulmányai fogják uralni a témát a legtöbb fórumon, ahol perszonalizáció a téma. Azt gondolom, hogy marketingesként fontos tisztában lennünk a márkák, szolgáltatások számára kínált csodaszerünk összetevőivel (még szűkebben: az MI által módosított összetevőivel), még ha annak hosszútávú hatásaival aligha lehetünk tisztában. A további kísérletekbe pedig érdemes lehet majd bevonni nyelvészeket, jogászokat, még talán filozófusokat is, hogy úgy tudjuk módosítani (kiegészíteni) receptúránkat, hogy az új csodaszerből ki tudjuk majd vonni a manipulációt:
CXMI+RMMI+DP+T+(?) = P
A cikkben felhasznált képanyag: A DALL-E révén generált egyedi képsorozat boszorkányság, boszorkánykonyha, elixír, perszonalizáció és manipiláció kulcsszavak többszöri újra kombinálásával.
A cikk a METU és a Marketingtitkok blog együttműködésének keretében jelent meg.
