A divatmarketingen keresztül a márkaépítés, a fogyasztói pszichológia és a hitelesség kérdéseiről beszélgettünk Szilágyi-Csüllög Mónikával.
A marketing világában ritkán találkozunk olyan szakemberekkel, akik egyszerre mozognak otthonosan a vállalati gyakorlatban és a tudományos kutatásban. Pedig éppen ez a kettős nézőpont segíthet megérteni, miért működnek egyes márkák hosszú távon, míg mások látványos kampányok mellett is elveszítik a fogyasztók bizalmát.
Szilágyi-Csüllög Mónika évekig dolgozott olyan nemzetközi magazinmárkákon, mint az ELLE vagy a Marie Claire, jelenleg pedig az ELTE Pszichológiai Doktori Iskolájában kutatja a fenntartható divat fogyasztói elfogadását, és a METU Fenntartható divatmárka menedzsment képzésének szakvezetője. Interjúnkban szó esik a greenwashingról, a luxusmárkák marketinglogikájáról, a fogyasztói döntések pszichológiájáról, valamint arról is, miért válik egyre fontosabb versenyelőnnyé a hitelesség egy olyan világban, ahol a mesterséges intelligencia hamarosan bárki számára képes professzionális marketingtartalmat előállítani.
Te egyszerre vagy gyakorlati marketingszakember (ELLE, Marie Claire, Interieur brand management) és kutató (ELTE Pszichológia Doktori Iskola, fogyasztói elfogadás témában). Melyik szerep melyik döntésedet formálja jobban, amikor egy divatmárka kommunikációjáról kell véleményt mondanod?
Szilágyi-Csüllög Mónika: A két szerepet ma már nem tudom különválasztani, és nem is szeretném. A marketinges énem azt látja, hogy egy márka kommunikációja mennyire következetes, jól pozícionált, felismerhető és üzletileg működőképes. A kutató viszont rögtön felteszi azt a kérdést: vajon ez a kommunikáció valóban azt a hatást váltja ki a fogyasztóból, amit a márka feltételez róla.
Amikor elhatároztam, hogy doktori kutatásba kezdek, jelentkeztem egy marketing doktori képzésbe is egy fantasztikus témavezetőhöz, akire azóta is nagy szeretettel és hálával gondolok. Végül az ELTE PPK mellett döntöttem, mert épp azt éreztem, hogy a meglévő multinacionális szemléletű, gyakorlati marketing tudásomat egy teljesen más nézőpontból, a fogyasztói pszichológia szemszögéből fontos bővítenem.
A marketing gyakran abból indul ki, hogy ismeri a fogyasztót. A pszichológia viszont arra tanít, hogy az emberek döntései sokkal összetettebbek. Nem pusztán információ alapján választunk, hanem érzelmek, identitás, társas normák, megszokások és kognitív torzítások alapján.
Talán éppen ezért ma már egy kampány esetében elsősorban az érdekel, hogy hiteles-e. Nemcsak azt vizsgálom, mit mond egy márka, hanem azt is, milyen pszichológiai mechanizmusokat indít el a fogyasztóban, és ezek összhangban vannak-e a márka valódi működésével.
A magazinmárkák világában egészen más logika szerint épül egy brand, mint egy divatmárkánál. Mi az a szemlélet, amit az ELLE vagy a Marie Claire világából ma is magaddal viszel, amikor divatmárkák marketingjéről gondolkodsz?
Szilágyi-Csüllög Mónika: A magazinoknál nagyon hamar megtanultam, hogy az olvasók nem egy terméket vásárolnak meg, hanem egy világnézetet. Az ELLE vagy a Marie Claire nem pusztán életmód magazin volt, hanem egy értékrendszer. Az olvasó azt érezheti, hogy egy közösséghez tartozik.
Ugyanez igaz a legerősebb divatmárkákra is. A sikeres márkák nem ruhákat árulnak, hanem identitást, kulturális jelentést és érzelmi kötődést építenek. Így esetükben a termék mindennek a manifesztációja.
Ez a szemlélet ma talán még fontosabb. A közösségi média korában bárki tud jó fotókat készíteni vagy reklámot vásárolni. Sokkal nehezebb olyan márkaidentitást kialakítani, amely hosszú távon is következetes marad.
Ezen túl egy személyes vonal: a francia női lifestyle magazinok szemlélete, a franciaországi tanulmányaim, és általában a frankofón értékek olyan mély nyomot hagytak bennem, ami kitörölhetetlenül formálta az esztétikai érzékemet, a kreatív, problémamegoldó gondolkodásomat. Ennek köszönhetően a problémák helyett mindig lehetőséget látok egy adott helyzetben, és arra törekszem, hogy magas minőségben gondolkodjak a marketingkommunikációban is.
Marketingszakemberként nem gondolod, hogy a fenntartható divat kommunikációjának ma a legnagyobb ellensége maga a marketing?
Szilágyi-Csüllög Mónika: Szerintem nem a marketing a probléma, hanem az, ahogyan néhány vállalat használja.
A marketing önmagában egy eszköz. Ugyanazzal az eszköztárral lehet hiteles társadalmi változást támogatni, de ugyanúgy lehet félrevezető, vagy akár manipulatív (lsd. greenwashing) kommunikációt is építeni.
A fenntarthatóság esetében sok cég előbb megalkotja a kommunikációt, és csak utána próbál hozzá valamilyen valós tartalmat keresni. Pedig ennek pontosan fordítva kellene működnie.
Először legyen valódi stratégia, mérhető célok, átlátható működés és következetes vállalati döntések. A kommunikáció csak ezután következhet, és fontos, hogy a vállalati stratégiával kéz a kézben működjön. A marketing akkor válik a fenntarthatóság szövetségesévé, amikor nem eltakarni akarja a problémákat, hanem érthetővé teszi azokat a fogyasztó számára.
A leértékelésekről szóló korábbi interjúdban azt mondtad, a luxusmárkák tudatosan nem élnek az árengedménnyel, mert az rombolja az imázst. Ez alapvetően egy marketingdöntés a fenntarthatóság ellen vagy mellett? Hol találkozik itt a márkaérték-védelem és a valódi fenntarthatósági szándék?
Szilágyi-Csüllög Mónika: Ez egy nagyon érdekes kérdés, mert ugyanaz a döntés egyszerre szolgálhat üzleti és fenntarthatósági célokat is.
A luxusmárkák elsődleges célja természetesen nem a fenntarthatóság, hanem az exkluzivitás megőrzése. A ritkaság, a magas ár és a korlátozott hozzáférés a márkaérték része.
Ugyanakkor ennek van egy pozitív mellékhatása. Ha egy termék nem kerül folyamatos akcióba, kisebb a túlfogyasztás ösztönzése – legalábbis marketing szempontból. A fogyasztó nem azért vásárol, mert „most olcsó”, hanem mert valóban szeretné azt a tárgyat akár a minősége, akár a presztízs miatt.
A fast fashion ezzel szemben gyakran állandó promóciós nyomás alatt tartja a vásárlót. Az akció szinte normává válik, ami folyamatos vásárlási késztetést idéz elő. Úgy gondolom, hogy nem maga az árengedmény a probléma, hanem az a fogyasztói magatartás, amelyet hosszú távon kialakít.
Sokat halljuk a „greenwashing” szót. Mi az első három jel, ami alapján egy marketing szakember néhány perc alatt felismeri, hogy egy fenntarthatósági kommunikáció mögött nincs valódi stratégia?
Szilágyi-Csüllög Mónika: Az első jel a homályos állítások használata. Ha egy márka olyan kifejezéseket használ, mint „zöld”, „környezetbarát”, „természetes” vagy „fenntartható”, de ezek mögött nincsenek konkrét adatok, akkor érdemes óvatosnak lenni.
A második jel, amikor kizárólag egyetlen pozitív tulajdonságot emelnek ki, miközben a teljes működésről semmit sem tudunk. Például újrahasznosított csomagolásról beszélnek, de a gyártási folyamatról, az ellátási láncról vagy a munkakörülményekről hallgatnak.
A harmadik jel az aránytévesztés. Amikor egy apró fenntarthatósági lépést úgy kommunikálnak, mintha az egész vállalat működését megváltoztatta volna.
A hiteles márkák nem félnek a hiányosságaikról sem beszélni. A greenwashing ezzel szemben mindig túl tökéletes képet próbál festeni.
A kutatásod a fogyasztók fenntartható divat iránti elfogadásáról szól. Mi az a felismerés, ami a legjobban meglepett – olyan, ami szembement azzal, amit marketingesként „logikusnak” gondoltál volna?
Szilágyi-Csüllög Mónika: Elsősorban az, hogy az attitűd és a viselkedés között sokkal nagyobb szakadék van, mint azt korábban gondoltam.
A legtöbb ember őszintén hisz abban, hogy fontos számára a fenntarthatóság. Ugyanakkor a vásárlási helyzetben ezek az értékek nagyon könnyen háttérbe szorulnak az ár, a divatosság, a megszokás, kényelem vagy az azonnali örömszerzés mellett.
Hiteles, etikus szemléletű marketingesként azt feltételezhetnénk, hogy ha megfelelő információt adunk a fogyasztónak, akkor jobb döntést fog hozni.
A pszichológiai kutatások azonban azt mutatják, hogy az információ önmagában ritkán elegendő. A viselkedést sokkal inkább a környezet, a társas normák, a rutinok és az érzelmek alakítják.
Ez alapvetően megváltoztatta azt is, ahogyan a fenntartható marketingről gondolkodom.
Van olyan szó vagy kifejezés, amit, ha meglátsz egy kampányban, máris gyanakodni kezdesz, hogy több benne a marketing, mint a valós teljesítmény?
Szilágyi-Csüllög Mónika: Inkább nem egyetlen szó gyanús, hanem az, amikor a kommunikáció tele van hangzatos jelzőkkel, de hiányoznak mögülük a tények.
Ha azt látom, hogy egy márka folyamatosan azt ismétli, hogy „fenntartható”, „tudatos”, „felelős” vagy „etikus”, de nem mutatja meg, pontosan miben és hogyan, akkor felmerül bennem a kérdés, hogy ez valódi vállalati stratégia, vagy csupán marketingnyelv (most finoman fogalmaztam).
A hitelesség számomra ott kezdődik, amikor egy márka nemcsak sikerekről beszél, hanem a dilemmáit is vállalja. A fenntarthatóság ugyanis nem egy állapot, hanem egy folyamatos fejlődési folyamat.
Éppen ezért ma már jobban bízom azokban a vállalatokban, amelyek őszintén beszélnek arról, hogy hol tartanak ebben a folyamatban, mint azokban, amelyek azt sugallják, hogy már mindent tökéletesen megoldottak. Ami egyébként is hatalmas kihívás a mai lineárisan működő gazdaságban.
A képzésed három szintje – luxus, nemzetközi fast fashion, magyar tervezői márkák – marketingszempontból három teljesen más játékszabályt jelent. Ha egyetlen mondatban kellene összefoglalnod, mi a fő különbség köztük a fogyasztói kommunikációban?
Szilágyi-Csüllög Mónika: A fast fashion a vásárlás gyakoriságát növeli, a luxus a vágyat építi, a sikeres tervezői márka pedig kapcsolatot teremt.
A Hermès példáját szoktad hozni, akiknek nincs is marketing részlegük, mégis a legerősebb márkák egyike. Mit üzen ez azoknak, akik napi szinten kampányokban, contentben, hirdetésekben gondolkodnak?
Szilágyi-Csüllög Mónika: Számomra a Hermès legfontosabb üzenete az, hogy a legerősebb marketing gyakran nem a kommunikációban, hanem az üzleti döntésekben és a stratégiában rejlik. Ha egy vállalat következetesen ugyanazokat az értékeket képviseli évtizedeken keresztül, akkor maga a működése válik marketinggé.
Ma sok márka úgy gondolja, hogy a figyelmet hirdetésekkel lehet megvásárolni. Valójában a bizalom sokkal értékesebb, mint a figyelem.
A Hermès arra emlékeztet bennünket, hogy egy márka nem attól lesz erős, hogy sokat beszél magáról, hanem attól, hogy hosszú távon ugyanazt képviseli.
A luxusmárkák ma már szinte egyáltalán nem a terméket kommunikálják, hanem egy életérzést. Hol van az a pont, ahol a storytelling fontosabbá válik, mint maga a termék?
Szilágyi-Csüllög Mónika: Amikor a funkcionális különbségek eltűnnek.
Egy jó minőségű bőrtáskát ma már nagyon sok vállalat képes előállítani. Ami megkülönbözteti őket, az nem az anyag vagy a varrás minősége, hanem az a hozzáadott kulturális jelentés, és szimbólumrendszer, amelyet a márka felépít köré.
Az emberek történetek segítségével értelmezik a világot. Egy jól felépített márkatörténet segít abban, hogy egy tárgy több legyen használati eszköznél: önkifejezéssé váljon. Ugyanakkor a storytellingnek is van egy fontos feltétele: igaznak kell lennie. Ha a történet elszakad a valóságtól, a fogyasztók előbb-utóbb megérzik.
Melyik divatmárka marketingjét tartod jelenleg etalonnak, és melyiket túlértékeltnek?
Szilágyi-Csüllög Mónika: Nem szeretek egyetlen márkát példaképként vagy negatív példaként kiemelni. Engem sokkal inkább az érdekel, milyen marketinglogikát alkalmaznak.
Etalonnak azokat a márkákat tartom, amelyek képesek éveken, akár évtizedeken keresztül ugyanazt az értékrendet következetesen képviselni, és a gyökereiket megtartva tudnak megújulni. Nem ugranak rá minden trendre, nem próbálnak minden fogyasztónak megfelelni.
A túlértékelt márkák ezzel szemben gyakran a láthatóságukat összekeverik a márkaértékkel. Rövid távon rengeteg figyelmet generálnak, de közben elveszítik azt az identitást, ami miatt eredetileg szerethetővé váltak.
A marketingben – ahogy a hétköznapi életben is – a zaj könnyen összetéveszthető a valódi értékkel.
Egy kis magyar fenntartható márka nyilván nem versenyezhet költésben egy nemzetközi lánccal. Milyen kommunikációs eszközökkel tudja mégis felvenni a versenyt – hitelesség, közösség, story?
Szilágyi-Csüllög Mónika: Pontosan ezekkel.
A kis márkáknak nem szabad ugyanazt a játékot játszaniuk, mint a multinacionális vállalatoknak. Ők nem tudnak több reklámot vásárolni, de tudnak emberibbek lenni. Meg tudják mutatni a tervezési folyamatot, a hibákat, a döntéseket, az alkotókat. Tudnak valódi kapcsolatot kialakítani a vásárlóikkal.
A mai fogyasztók egy része már nem tökéletes reklámfilmeket keres, hanem átláthatóságot. Éppen ezért a bizalom ma egyre inkább versenyelőnnyé válik.
Te hogyan látod: Amikor valaki fenntartható divatmárkát vásárol, valójában ruhát vesz vagy identitást?
Szilágyi-Csüllög Mónika: A kettő nem választható el egymástól. Az öltözködés mindig is kommunikációs eszköz volt.
A fenntartható divat esetében azonban megjelenik egy új dimenzió: az etikus szemlélet kifejezése. A vásárló nemcsak azt szeretné megmutatni, hogy milyen stílust képvisel, hanem azt is, hogy milyen értékeket tart fontosnak. A kérdés az, hogy ez az értékrend mennyire jelenik meg tudatosan a hétköznapi fogyasztói döntésekben is. Egyetlen fenntartható póló még nem tesz senkit tudatos fogyasztóvá. A fogyasztói tudatosság akkor válik hitelessé, amikor az különböző élethelyzetekben is következetesen megjelenik.
Mit gondolsz, a magyar fogyasztó ma mennyire hiteti el saját magával, hogy fenntartható módon vásárol, miközben valójában áralapú vagy impulzív döntést hoz?
Szilágyi-Csüllög Mónika: Ez nemcsak magyar jelenség, hanem általános emberi működés. Mindannyian szeretünk pozitív képet kialakítani önmagunkról. A pszichológiában ezt önigazolásnak nevezzük. Ha egyszer már elhittük magunkról, hogy környezettudatos emberek vagyunk, akkor hajlamosak vagyunk olyan döntéseket is fenntarthatónak értelmezni, amelyek valójában egészen más motivációból születtek. Több kutatás is igazolja, hogy a fogyasztók gyakran utólag racionalizálják a döntéseiket. Éppen ezért nem elég azt vizsgálni, mit mondanak az emberek, azaz mi az attitűdjük az adott téma kapcsán. Azt is látni kell, hogyan viselkednek a valódi vásárlási helyzetekben. És itt jelenhet meg a már említett attitude-behavior gap jelensége.
Mi befolyásolja jobban a döntést: a lelkiismeret vagy az Instagram?
Szilágyi-Csüllög Mónika: Inkább a kontextus. Nagyon ritkán dönt egyetlen tényező.
A lelkiismeret hosszú távú értékeket képvisel. Az Instagram viszont az azonnali társas összehasonlításra épít.
Ha valaki nyugodt körülmények között tervezi meg a vásárlását, nagyobb szerepet kaphat az értékrendszere. Ha azonban gyors döntést hoz, folyamatos vizuális ingerek között, időnyomás alatt vagy impulzusból vásárol, akkor a közösségi média sokkal erősebben befolyásolja.
A fenntartható fogyasztás egyik legnagyobb kihívása éppen az, hogy az ember hosszú távú értékei és rövid távú vágyai gyakran versenyeznek egymással.
Ezért gondolom, hogy a jövő fenntartható marketingjének nem pusztán információt kell közvetítenie, hanem olyan döntési környezetet kell teremtenie, amely megkönnyíti az emberek számára, hogy a saját értékeik szerint cselekedjenek.
Ezek a felismerések – a greenwashing-észlelés, a fogyasztói pszichológia, a luxus vs. fast fashion logika – hogyan épülnek be konkrétan a METU Fenntartható divatmárka menedzsment képzésébe? Mit tanulnak meg a hallgatók, amit egy hagyományos marketing- vagy menedzserképzésen nem kapnának meg?
Szilágyi-Csüllög Mónika: A divatmarketinget nem lehet ugyanazzal a szemlélettel tanítani, mint egy FMCG márka vagy egy szolgáltatás marketingjét. A divat egyszerre gazdasági, társadalmi, kulturális és pszichológiai jelenség. Éppen ezért a képzésünkön sem csupán marketingeszközöket tanítunk, hanem gondolkodásmódot.
A hallgatók megismerik a fogyasztói döntések pszichológiai hátterét, a fenntarthatósági kommunikáció dilemmáit, a luxusmárkák stratégiai működését, valamint azt is, hogyan épül fel egy hiteles márkaidentitás. Ugyanakkor legalább ennyire fontosnak tartjuk a kritikai szemlélet kialakítását. Nem azt szeretném, hogy mindent elhiggyenek, amit egy márka kommunikál – hanem azt, hogy képesek legyenek elemezni, kérdéseket feltenni és felismerni az összefüggéseket.
A divatipar rendkívül gyorsan változik. Ezért nem kész recepteket próbálunk átadni, hanem olyan gondolkodási keretet, amely tíz év múlva is használható lesz.
A mentorok listája (Acsay Judit – Burda, Csajbók Mariann – LanceCom Kommunikáció, Hornitz Bernadett- Karma Pécsi Kesztyűgyár, Tóth Aelxandra – Marie Claire) elég erős névsor. Mi az a „élő tudás”, amit egy gyakorló kommunikációs szakember tud átadni, amit egy oktató önmagában nem?
Szilágyi-Csüllög Mónika: A szakirodalomból rengeteget lehet tanulni, de vannak olyan döntési helyzetek, amelyeket csak az ért meg igazán, aki már végigélte őket.
Egy gyakorló szakember nemcsak azt tudja elmondani, hogy mi működött, hanem azt is, hogy miért nem működött valami. Hogyan születik egy stratégiai döntés? Milyen kompromisszumokat kell kötni? Mi történik, amikor egy kampány nem úgy teljesít, ahogy tervezték? Ezek azok a tapasztalatok, amelyeket nem lehet tankönyvből megtanulni.
Ezért tartom nagyon fontosnak, hogy a hallgatók olyan mentorokkal és oktatókkal találkozzanak a képzésünk során, akik a nemzetközi divatiparban dolgoznak, és a mindennapi döntéseiken keresztül mutatják meg, hogyan működik ez a világ a gyakorlatban.
A legjobb oktatás szerintem ott születik, ahol a tudományos háttér és a napi szakmai tapasztalat találkozik, ezért a Fenntartható divatmárka menedzsment képzésre csak olyan oktatókat kérek fel, akik a való életben is megtapasztalták azt, amit tanítanak.
Mit vársz el egy hallgatótól marketing gondolkodás szempontjából, amikor belép a Fenntartható divatmárka menedzsment képzésbe – és mi az, amit a három félév alatt kell „levetnie” vagy újratanulnia?
Szilágyi-Csüllög Mónika: Csupán annyit kérek, hogy gondolkodjon.
Nem várok el semmilyen előzetes tudást, hiszen van, aki tervezőként, vagy bölcsészként végzett és sosem tanult marketinget. Sokkal fontosabbnak tartom a kíváncsiságot, a nyitottságot és azt, hogy merjen kérdezni.
Amit viszont gyakran újra kell tanulniuk, az a marketingről alkotott képük.
Sokan úgy érkeznek, hogy a marketing számukra elsősorban a reklámot, a közösségi médiát vagy az influenszereket jelenti. A képzés végére szeretném, ha megértenék, hogy a marketing valójában stratégiai gondolkodás. Arról szól, hogy megértsük az embereket, felismerjük a valódi igényeiket, és olyan értéket hozzunk létre, amely hosszú távon is releváns marad.
A divatmarketing különösen érzékeny terület, mert itt nem csupán termékeket értékesítünk, hanem jelentéseket, identitást és kulturális szimbólumokat is.
Milyen hibát követnek el leggyakrabban azok a marketingesek, akik először kezdenek divatmárkával dolgozni?
Szilágyi-Csüllög Mónika: Úgy látom, hogy a leggyakoribb hiba, hogy túl hamar kezdenek kommunikálni, és kevesebb időt fordítanak a megfigyelésre.
Egy márkaépítés mindig a megértéssel kezdődik. Ki a vásárló? Milyen problémát oldunk meg számára? Miért pont minket válasszon? Miben vagyunk valóban mások a versenytársakhoz képest?
Sok vállalat ehelyett rögtön logót tervez, Instagram-profilt indít és kampányokat készít. Pedig, ha ezek mögött nincs világos stratégia, akkor a kommunikáció csak tartalom nélküli zaj lesz.
A másik gyakori tévedés, hogy a divatmarketinget kizárólag esztétikai kérdésnek tekintik. Kétségtelen, hogy a vizualitás nagyon fontos ebben az iparágban, de önmagában nem elegendő. A legerősebb márkák mögött mindig következetes üzleti és pszichológiai stratégia áll.
Ha ma indítanál egy saját fenntartható divatmárkát, mi lenne az első marketingdöntésed, amit meghoznál – és mi az, amiben biztosan hibáznál, mert a piac mindig gyorsabb, mint az elmélet?
Szilágyi-Csüllög Mónika: Az első döntésem biztosan nem egy kampány lenne.
Először azt térképezném fel, hogy milyen problémát szeretnék megoldani, kiknek szól a márka, és milyen értéket képvisel hosszú távon. A pozicionálás sokkal fontosabb, mint az első reklám.
Nagyon sok időt töltenék a közösség építésével. Beszélgetnék a potenciális vásárlókkal, tesztelném az ötleteket, és csak akkor kezdenék nagyobb kommunikációba, amikor már valóban értem őket.
És hogy miben hibáznék? Valószínűleg abban, amiben minden kutató vagy elemző szemléletű marketing szakember: néha túl sokat elemeznék.
A piac nem mindig várja meg, amíg minden adat rendelkezésre áll. A vállalkozásban eljön az a pont, amikor a legjobb döntés sem lesz tökéletes, mégis meg kell hozni. Ez az egyik legfontosabb tanulság, amit a marketing és a kutatás együtt tanított meg nekem: az adatok segítenek jobb döntéseket hozni, de soha nem veszik át teljesen a döntés felelősségét.
Szerinted hogyan fog kinézni egy sikeres divatmárka marketingje tíz év múlva?
Szilágyi-Csüllög Mónika: Azt gondolom, hogy tíz év múlva már nem az lesz a legnagyobb versenyelőny, hogy egy márka mennyire hangosan kommunikál, hanem az, hogy mennyire következetesen és transzparensen működik.
A mesterséges intelligencia hamarosan szinte mindenki számára elérhetővé teszi a professzionális tartalomgyártást. Jó reklámot, látványos képeket vagy személyre szabott kampányokat egyre könnyebb lesz készíteni. Ez már önmagában nem jelent majd versenyelőnyt.
Ami felértékelődik, az a bizalom. Az átláthatóság. Az emberi kapcsolat. Az, hogy egy márka valóban azt teszi-e, amit kommunikál.
Hiszek abban, hogy a jövő legsikeresebb divatmárkái nem feltétlenül azok lesznek, amelyek a legtöbbet költik marketingre, hanem azok, amelyek képesek hosszú távú kapcsolatot építeni a fogyasztóikkal. Olyan kapcsolatot, amely nem pusztán a következő vásárlásról szól, hanem közös értékekről és kölcsönös bizalomról.
Számomra a marketing nem arról szól, hogyan vegyük rá az embereket arra, hogy többet vásároljanak. Hanem arról, hogyan hozzunk létre olyan márkákat, amelyek valódi értéket teremtenek, és amelyekhez az emberek hosszú távon is szívesen kapcsolódnak.
Mi az a marketingtanács, amit a divatiparban mindenki ismétel, de szerinted már ideje lenne végre elfelejteni?
Szilágyi-Csüllög Mónika: Az egyik, hogy „minden platformon jelen kell lenni.” Ez hosszú ideig jó tanácsnak számított, ma azonban sokkal több kárt okozhat, mint hasznot. Egy márka nem attól lesz erős, hogy minden közösségi felületen folyamatosan jelen van, hanem attól, hogy következetesen ugyanazt az értéket képviseli minden találkozási ponton.
Még mindig sok vállalkozás úgy érzi, hogy naponta posztolnia kell, minden új platformra fel kell regisztrálnia, minden trendhez alkalmazkodnia kell. Ennek gyakran az lesz az eredménye, hogy rengeteg tartalmat gyárt, de közben elveszíti a saját hangját.
Én inkább azt mondanám: nem több kommunikációra, hanem minőségibb kommunikációra van szükség.
A másik tanács, amit szintén ideje lenne újragondolni, hogy „a fogyasztó mindig tudja, mit akar.” A fogyasztói pszichológia éppen ennek az ellenkezőjét mutatja. Az emberek nagyon jól el tudják mondani, hogy mit gondolnak magukról, de ez nem mindig egyezik azzal, ahogyan valójában döntenek. Ezért a sikeres márkák nemcsak meghallgatják a fogyasztóikat, hanem megfigyelik a viselkedésüket is.
És van még egy tanács, amit szívesen elengednék: „a marketing célja, hogy minél többet adjunk el.” Rövid távon ez igaz lehet, de hosszú távon szerintem a marketing feladata ennél sokkal fontosabb. Olyan márkákat kell építenie, amelyek bizalmat ébresztenek, valódi értéket teremtenek, és olyan kapcsolatot alakítanak ki a fogyasztókkal, amely túlmutat a következő vásárláson.
Különösen a divatiparban gondolom azt, hogy a siker jövője nem a még hangosabb kommunikációban, hanem a nagyobb hitelességben rejlik. A fogyasztók egyre kevésbé azt kérdezik, hogy „Mit mond magáról ez a márka?”, és egyre inkább azt, hogy „Valóban úgy működik-e, ahogyan kommunikál?”
Úgy sejtem, ez lesz a következő évtized legfontosabb marketingkérdése.
