Az 1920-as évek női cigarettájától a Marlboro Man-ig: egy rendkívüli rebranding története, amely nem a terméket, hanem annak jelentését változtatta meg.
Az 1920-as években a Philip Morris egy elsősorban nőknek szánt cigarettamárkával jelent meg a piacon. A Marlboro eredetileg elegáns, nőies márka volt: az egyik legismertebb korai szlogenje a „Mild as May”, vagyis „enyhe, mint a május” volt. A hirdetések divatos, elegáns nőket mutattak, a márkát pedig női magazinokban is reklámozták.
A név sem a vadnyugathoz kötődött. A Marlboro a londoni Great Marlborough Street nevéből származott, ahol a Philip Morris egyik korai üzeme működött.
Az 1930-as évektől a Marlboro cigaretták között már olyan változatok is megjelentek, amelyeknek a kialakítását kifejezetten a női fogyasztók igényeihez igazították. Az Ivory Tip elefántcsontszínű, a Beauty Tip pedig piros színű volt, hogy kevésbé látszódjon rajta a rúzs nyoma.
A Marlboro ekkor még egyértelműen női márka volt.
Mitől nőies, vagy férfias egy cigaretta?
A második világháború után azonban megváltozott a piac. A márka eladásai visszaestek, és a Marlborót egy időre kivonták a forgalomból. Az ötvenes évek közepére pedig egy új probléma került a dohányipar középpontjába: egyre erősebbek lettek a dohányzás és a tüdőrák kapcsolatára vonatkozó bizonyítékok, és ezzel együtt felértékelődtek a filteres cigaretták.
Csakhogy a filternek volt egy komoly kommunikációs problémája. A korabeli amerikai kultúrában ugyanis a filteres cigarettát nőiesnek tekintették. A Philip Morrisnak a piacbővítés érdekében úgy kellett átpozícionálnia a cigarettamárkát, hogy az vonzóvá váljon a férfi célközönség számára.
1954-ben a chicagói Leo Burnett reklámügynökség kapta ezt a feladatot.
Előbb jött a tetoválás, aztán a cowboy
Burnett nem elsősorban magát a terméket nézte, hanem azt kereste, mit jelenthet az annak, aki használja. Ahogy ő fogalmazott: „meg kell találni a termékben a drámát” – azt az emberi jelentést, amely túlmutat a termék fizikai tulajdonságain. A Marlborónál ennek a jelentésnek a hordozóját végül egy, a korábbitól teljesen eltérő karakterben találták meg.
Az ügynökség többféle férfi típussal kísérletezett. Az 1955-ben indított kampányban különféle karakterek jelentek meg: volt köztük tengerész, sportoló, munkás, értelmiségi és cowboy is. A cél egy új Marlboro-identitás megteremtése volt.
A kulcsvizuálok egyik legerősebb eleme egy jelentéktelennek tűnő részlet volt: a tetoválás. A korai Marlboro Man-hirdetéseken a férfiak kézfején gyakran katonai ihletésű tetoválás jelent meg. Nem véletlenül: a tetoválás akkoriban a keménység, a kaland és egy bizonyos titokzatos múlt vizuális jele volt.
A cowboy pedig fokozatosan kiemelkedett a többiek közül.
Egy Life-címlaptól Marlboro Countryig
A történethez hozzátartozik egy híres 1949-es Life-címlap is: Leonard McCombe fotóján Clarence Hailey Long texasi cowboy látható. A kép fontos vizuális előzménye lett annak a férfiképnek, amelyből később a Marlboro Man megszületett.
A Marlboro Man születését a „marketing legendárium” egyetlen hétvégéhez kötötte. A valóság azonban ennél összetettebb: a kampány kezdetén többféle férfikarakterrel kísérleteztek, és a cowboy csak fokozatosan vált a Marlboro központi figurájává.
1955-ben a termék megjelenése is megváltozott. A Marlboro új, integrált filtert kapott, és megjelent a jellegzetes kemény, felnyitható flip-top box. A piros-fehér csomagolás és a markáns grafikai megjelenés a Marlboro Man koncepció részévé vált.
A korabeli reklám egyik tömör mondata pedig mindezt egyetlen sorba sűrítette:
„You get a lot to like with Marlboro: filter, flavor, flip-top box.”
(Az eredeti szlogen ereje a hármas f-alliterációban van (filter, flavor, flip-top). Kicsit szabadabb fordításban: „A Marlboróban sok a szeretnivaló: füstszűrő, finom íz, felnyitható doboz.) A termék, a csomagolás és a kommunikáció egyszerre kezdett ugyanabba az irányba mutatni.
Számok a márka mögött
1954-ben a Marlboro még alig volt több egy kis szereplőnél az amerikai cigarettapiacon: mindössze körülbelül 18 millió szálat adtak el belőle.
Aztán valami megváltozott.
Egy évvel később már 6,4 milliárd szál fogyott. 1956-ban 14,3 milliárd, 1957-ben pedig 19,5 milliárd. Négy év alatt a Marlboro néhány tízmillió eladott cigarettáról csaknem húszmilliárdra jutott.
A reklámtörténetben ritka az ilyen sebességű átalakulás. De a történet igazán érdekes része számomra a márkaidentitás teljes újraértelmezése.
A nőies, elegáns, „Mild as May” világát néhány év alatt egy alapvetően férfias, függetlenséget és karaktert sugárzó márkakép váltotta fel. És bár a Marlboro Man kezdetben többféle férfitípust jelentett, a cowboy fokozatosan a márka meghatározó karakterévé vált.
Nem egyszerűen új reklámkampány született.
A Marlboro jelentése változott meg.
A cowboy világa
1963-ra a cowboy már messze túlnőtt egy reklámfigurán. Leo Burnett szerint eljött az idő, hogy otthont is kapjon. Megszületett körülötte a Marlboro Country.
A cowboy ezután már nem egyszerűen egy férfi volt egy cigarettareklámban. Egy egész világ vette körül: végtelen tájak, lovak, tábortüzek, szabadság és az amerikai Nyugat mítosza.
A Marlboro Country azonban több volt díszletnél. A táj, a cowboy, a lovak és a tábortűz ugyanannak a történetnek a részei lettek. Egy olyan világnak, amelyben a Marlboro karakterét a függetlenség, a természetközeliség és a szabadság képzete vette körül.
Ez fontos váltás volt a márka kommunikációjában. A reklámnak már nem kellett minden alkalommal elmagyaráznia, mit jelent a Marlboro. Elég volt megmutatnia a világot, és hagyni, hogy a néző maga kapcsolja össze vele a márkát.
A kampány új szlogenje ezt a világot foglalta össze:
„Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country.”
A Marlboro ekkor már nem egyszerűen egy cowboyt mutatott. Egy olyan világot teremtett, amelybe a fogyasztó képzeletben beléphetett. És talán éppen ez volt a Marlboro Man igazi ereje: nem önmagában vált ikonná, hanem azért, mert egy egész világot lehetett köré építeni.
Marketing legendák
A Marlboro története körül természetesen rengeteg legenda született, ezek közül veszünk most néhányat górcső alá:
„A Marlboro Man egyetlen hétvége alatt született.”
A történetnek van valós alapja. Leo Burnett visszaemlékezése szerint, amikor ügynöksége 1954-ben átvette a Marlboro reklámmegbízását, egy sürgősen elkészítendő hirdetéshez nagyon gyorsan kellett új ötletet találniuk. A csapat azt kereste, mi lehetne a filteres, akkoriban nőiesnek tartott cigaretta férfias megfelelője. A cowboy ötlete szinte azonnal felmerült, és megszületett az első, cowboyt ábrázoló hirdetés.
A legenda azonban itt véget ér. A Marlboro Man nem egyetlen hétvége alatt vált azzá, amire ma emlékszünk. Az 1955-ben országosan elindított kampányban a cowboy mellett számos más férfitípus is megjelent: tengerészek, építőmunkások, katonák, sportolók és más, férfiasnak tartott karakterek. A cowboy csak fokozatosan vált a márka meghatározó figurájává.
„A Marlboro Man mindig cowboy volt.”
Az első Marlboro Man-kampány éppen azért érdekes, mert nem egyetlen karakterre épült. A cowboy csak egy volt a sokféle férfitípus között. A kampány az úgynevezett „regular guys”, vagyis a hétköznapinak, ugyanakkor karakteresnek és férfiasnak mutatott férfiak világát építette. A cowboy később vált dominánssá, majd az 1960-as évek elején köré épült fel a Marlboro Country teljes vizuális világa.
„A Marlboro sikerét kizárólag a reklám hozta.”
Ez is túl egyszerű lenne.
A reklám valóban döntő szerepet játszott a márka újrapozicionálásában, de közben maga a termék és a megjelenése is megváltozott. 1955-ben a Marlboro új, integrált filtert kapott, és megjelent az új, flip-top dobozos csomagolás is. A reklám már nem önmagában kommunikált: a termék, a csomagolás, az ígéret és a férfias pozicionálás ugyanabba az irányba mutatott.
A Marlboro sikere ezért nem egyszerűen egy cowboy története volt. Sokkal inkább annak példája, hogyan tud termék, csomagolás, pozicionálás és következetes kommunikáció egyetlen, felismerhető márkajelentéssé összeállni.
Amikor a reklám találkozott a valósággal
És van a történetnek egy sokkal sötétebb utóélete is.
A Marlboro Man idővel nemcsak a szabadság, a férfiasság és az amerikai Nyugat szimbólumává vált, hanem a dohányzás egészségügyi következéseiről szóló viták egyik ikonikus alakjává is. Több olyan férfi is volt a Marlboro-reklámok szereplői között, aki később dohányzással összefüggő betegségben halt meg.
Közülük Wayne McLaren története vált a legismertebbé. McLaren 1975-ben szerepelt Marlboro-reklámokban, és később, miután tüdőrákot diagnosztizáltak nála, nyíltan a dohányzás ellen fordult. 1992-ben, 51 éves korában halt meg. Élete utolsó időszakában már kifejezetten a dohányzás veszélyeire figyelmeztetett, és a Marlboro tulajdonosa, a Philip Morris ellen is felszólalt.
A történet különös ellentmondása éppen ebben rejlik. A reklám egy olyan világot teremtett, amelyben a Marlboro a szabadság, az erő és a függetlenség jelképe lett. Évtizedekkel később azonban ennek a világnak az egyik arca már arról beszélt, milyen árat fizetett a dohányzásért.
A Marlboro Man így egyszerre lett a reklámtörténet egyik legerősebb férfiképe és a dohányzás veszélyeiről szóló későbbi közbeszéd egyik szimbolikus alakja.
Mit tanít a Marlboro rebrandingje?
A Marlboro történetében az az igazán érdekes, hogy a Philip Morris nem egyszerűen a régi Marlborót próbálta még hatékonyabban eladni.
Megváltoztatta a márka pozicionálását és azt a jelentést, amelyet a fogyasztókhoz kapcsolni szeretett volna. A „Mild as May” nőies, elegáns világából pedig fokozatosan megszületett a Marlboro Country.
A történet egyik legfontosabb marketingtanulsága, hogy a márka nem kizárólag az, amit a vállalat mond róla. A márka a fogyasztó fejében is létezik – és a kettő között kialakuló különbség meghatározhatja, hogy egy márka merre tud továbbépülni.
A Marlboro esetében a vállalat nem egyszerűen elfogadta a márka eredeti jelentését. Új jelentést épített köré – olyat, amely jobban illeszkedett a megváltozó piachoz és a megcélzott fogyasztókhoz.
Talán ezért olyan érdekes ez a történet ma is. Nem azért, mert a Marlboro megtalálta a tökéletes reklámfigurát, hanem azért, mert képes volt egy korábbi márkaimázst fokozatosan hátrahagyni, és egy teljesen új jelentésrendszert építeni maga köré.
A Marlboro története végül nem a rúzsról és nem is a cowboyról szól. Hanem arról, hogy ki alakítja egy márka jelentését: a vállalat vagy a fogyasztó.
A válasz pedig valójában egyik sem önmagában. A vállalat megteremtheti a jelentést, történeteket és szimbólumokat építhet köré – de hogy ezek mit jelentenek végül, azt a fogyasztó fejében dől el.
És néha éppen akkor kezdődik egy márka legnagyobb átalakulása, amikor a vállalat felismeri, hogy a fogyasztó már egészen mást lát benne, mint amit eredetileg jelentett.
