Ezért ne told fullba az autóértékesítést!

A Jeep autómárka felemelkedése és tündöklése annak is köszönhető, hogy soha, egyszer sem mondták ki, hogy vegyél Jeep-et!

Már az elején szeretném leszögezni: elfogult vagyok. Két évvel ezelőtt lettem egy Jeep szalon marketing munkatársa, és nagyon hamar észrevettem, hogy ez a luxus kategóriás autómárka nem untat a hagyományos marketing üzenetekkel. A Jeep = életérzés engem is levett a lábamról, így lettem egy egyedi Renegade tulajdonosa.

A sajátos marketing kommunikáció bemutatásához érdemes szót ejteni egy kis történelemről is.

 

Háborús ikonból luxus autó

Az eredetileg amerikai Jeep modellek alig 80 évesek, és a világ legrégebbi terepjáró márkája. A család legelső tagja a Willys katonai célokat szolgált a II. világháborúban, népszerűsége ettől kezdve töretlenül szárnyalt felfelé, megteremtve az igényt a hétköznapi modellekre. A nagy elődőket, és utódjaikat egy valami biztosan összeköti: a jellegzetes hűtőrács, ami azóta levédett márkajel is lett:

Jeep szimbólum
A Jeep hűtőrácsot formázó szimbóluma

Magyarországon egy viszonylag új autómárkáról beszélünk, 2012-ben érkezett meg hazánkba az importőr. Ennek köszönhetően még mindig tágra nyílt szemek fogadják megjelenését az utakon. Itthon még mindig gyakran összekeverik a márkát a „dzsip” kategóriával, és ide sorolnak minden terepjárót. A Jeep Magyarország feladata nem kisebb, mint egy összetartó, és hűséges közösséget építeni. Ennek érdekében bevetnek mindent, de nem a megszokott módon…

 

De miért kell egyáltalán újra tervezni a klasszikus értékesítési modellt?

A válasz egyszerűen, és röviden: túltoltuk. Körülöttünk minden reklámfelület lett, és válogatás nélkül kapjuk a reklámok tömkelegét. Az embereknek elegük van a kéretlen tartalmakból, és ez egyre több ellenérzést szül. A tolakodó reklámok ellen ma már egyre többen telepítik az adblocking programot, így reklámipar évente több milliárd bevételtől esik el.

De ezzel nincs vége, ez a mélyponton lévő kapcsolat is helyre hozható! A reklámügynökségek feladata, hogy ne csak a vásárló pénztárcájához, hanem a szívéhez is eljussanak a reklámok. Komolyabban kell venni a natív reklám lehetőségét, és értékteremtő, mégis anyagilag előnyös megoldásokat kell alkalmazni.

Szóval elesik, feláll, korona igazít, és újratervezés!

 

Add el az életérzést!

Ez a mondat bizonyára már számos értékesítési tréningen elhangzott. Ebben még semmi különös nincs, egy teljesen átlagos, sablonos bull***t. De a Jeep nem csak beszélt róla, megmutatta, hogyan kell ezt csinálni! Már-már mesteri szintre emelték a reklámvideókat, amelyekben szó sem esik az autóról, nincs USP, nincs mélyre ható manipuláció. De van „haha”, és van „aha” élmény!

Jeep on board
Jeep on board – ügynökség: Leo Burnett, 1913. A kép forrása: adsoftheworld.com

A reklámügynökség felismerte, hogy az imázs építéssel könnyebben megismertetik a márkát a fogyasztókkal. Értelmetlen lenne lerohanni a vásárlókat klasszikus autós felszereltség ajánlatokkal, hiszen a Jeep neve még sokaknak ismeretlenül cseng.

 

Jeep – Lonely Boy  – a személyes kedvenc

2019-ben a Leo Burnett Turin reklámügynökség ismét egy hagyományosnak cseppet sem mondható Jeep reklámmal állt elő:

…te hányszor pillantottál a videó alatti idő csúszkára? Észrevetted, hogy 1 perc 13 másodpercig tartott?

…megértetted az üzenetet?

Nézzük kicsit részletesebben, miért lett ez egy igazán kreatív reklám:

  1. Nem untat feleslegesen: Okos kutya kocsikulccsal. Aranyos, ráadásul drámaian éneklő kisfiú. A figyelmünkért cserébe szórakoztat, megbocsájtjuk az „időrablást”.
  2. Eredeti: Sajátos módon köti össze a termék USP-jét egy vicces történettel. Kifejezetten aranyos a történet, ahogy a kisfiú szabotálni szeretné az iskolába való bejutást, hiszen tudja, hogy ezzel az autóval nincs más esélye.
  3. Burkolt, mégis érthető üzenet: Megértése nem igényel mélyebb ismereteket. Amennyiben valakinek mégsem lenne egyértelmű az üzenet, a végén kap egy kis segítséget: „Nem minden szülőnek van Jeep-je.”
  4. Imázs építés: Nem az eladás a cél, a videóban nem szerepel ajánlat. Az üzenet fontosabb, mint maga a termék, és ezt anélkül osztja meg a fogyasztóval, hogy leírná, vagy kimondaná: egy Jeep mindig mindenhová elvisz.
  5. Limitált termékmegjelenés: Egy Wrangler garantáltan feltűnést kelt, járjon bármerre is. Ebben a videóban mégsem kap központi szerepet az autó. Alig pár másodpercig látszik, ráadásul visszafogott szürke színben. Egy percre sem szeretné elvenni a néző figyelmét, mégis megragadja, akárhányszor feltűnik.
  6. Jól meghatározott célközönség: Egy viszonylag fiatal férfit láthatunk az apa szerepben, és egy családi jelenetet. Habár a Wrangler maximálisan terepre született, ez nem azt jelenti, hogy ne lehetne családi autó. Egyre többen választják a vidéki életet a jómódú családok is, sőt, munkájukhoz néha elengedhetetlen egy terepjáró is.
  7. Több mint reklám: A videó a mai napig megtekinthető YouTube-on, sőt évről-évre minden télen aktuális lehet megosztásra. Igazi „örök klasszikus”, ami természetes módon fennmaradhat. Televíziós spot-ként is futott, rövidített verzióval. De lényegesen kevesebbet találkozhattunk vele a csatornákon, bizonyára azért, mert a luxusautók célközönsége nem tv néző.

 

Lassan de biztosan…

A márka egyik hatalmas előnye az, ami a hátránya is: elölről, tiszta lappal kellett kezdenie alig 9 éve. A Jeep magyarországi képviselete mindent megtesz, hogy valóban közösséget alkosson. A Jeep Owners Club Hungary már több éve működik, és valóban színvonalas rendezvényeket szerveznek az importőr támogatásával. Négy csillagos szállás, napközben pedig tömény off-road kaland…ha lehet, a lehető legtöbb sárral… csodás párosítás!

A közösségi médiában olyan hazai képviselőkkel találkozhatunk, akik hitelesen, és sallangok nélkül képviselik a Jeep márkát. Ha igazán eredeti influencer videókat néznél, ne hagyd ki Kovács Patrícia előadásában a kézikönyv felolvasását, vagy a környezetvédelemről szóló videóját! Patrícia mellett A Halott Pénz frontembere, Marsalkó Dávid és a Jeep Compass is aktívan részt vett az újranyitásban!

Jelenleg Tóth Gabi és Krausz Gábor is méltó nagykövetei a márkának, tökéletes párost alkotva a saját Jeep autójukkal.

 

Munkából szerelem

Szóval ezért nem tudok elfogulatlan lenni. Addig mondtam a magamét marketing asszisztensként a Jeep modellekről, hogy nem csak elhittem, de meg is tapasztaltam, milyen Jeep-esnek lenni, és látni a saját motorháztetődet! Búcsúzom a számomra egyik legszebb látvánnyal, a narancs Renegade büszke tulajdonosaként.

Jeep Renegade
A szépséges narancsszínű Jeep Renegade, a kép forrása: Jeep Owners Club Hungary

u.i.: esküszöm nem kapok jutalékot! 🙂