Hogyan változtatta meg a Viagra a gyógyszermarketinget?
A kritikusok szerint a gyógyszerreklámok figyelmen kívül hagyják a páciensek valódi problémáit, de a „kék csoda” mindent megváltoztatott. Az impotencia erekciós diszfunkcióként történő „újrafogalmazásával” a Pfizer képes volt megváltoztatni a gyógyszermarketing hagyományos hozzáállását.
Gyógyszermarketing: a gyógyszerekről szól, nem a felhasználókról
A gyógyszer az élelmiszerek mellett a világon a legelterjedtebb fogyasztási cikk, így nyilvánvaló, hogy a gyógyszermarketing nagy üzlet, és továbbra is hihetetlenül gyors ütemben növekszik. A jövője tehát fényesnek tűnik, köszönhetően a kereslet növekedésének (az idősödő, krónikus betegségekben szenvedő népesség kezeléséhez egyre nagyobb mennyiségű és többféle vényköteles gyógyszerre lesz szükség).
Az összes marketingkampány célja a vásárló (B2B, B2C) meggyőzése – természetesen a szigorú szabályozások és a vénykötelesség figyelembe vételével – arról, hogy az adott gyógyszercég terméket válassza. A cél elérése érdekében általában az „egy mindenki számára megfelelő” megközelítést alkalmazzák, vagyis nem veszik figyelembe a betegek és az orvosok igényeit és elvárásait. Ez azonban ellentmond annak az új, a fogyasztókra összpontosító gondolkodásmódnak, amely egyrészt a multidiszciplináris és integrált egészségmenedzsment-modellben való részvételt, másrészt pedig az adatokon alapuló személyre szabást, a fogyasztói élményt és a többcsatornás (megfelelő időben, a megfelelő felhasználó számára és a megfelelő médián keresztüli) értékesítést helyezi előtérbe.
De hogyan is előzte meg a precíziós marketing korát a Viagra?
Viagra, a kék csoda
Az eredetileg a magas vérnyomás és más szívbetegségek kezelésére kifejlesztett szildenafil-citrát nevű hatóanyag tesztelése során a kísérleti alanyok meglepően kellemes mellékhatásokat tapasztaltak. Szívgyógyszerként ugyan nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket, viszont a Pfizer kutatói végre megtalálták azt a csodaszert, amelyet az emberiség már évszázadok óta keresett. A hatósági engedélyezést követően Viagra márkanéven került forgalomba 1998-ban, mint az első hatásos, az erekciós diszfunkció kezelésére szolgáló, szájon át szedhető gyógyszer.
Amikor „útjára indították” a Viagrát, a gyógyszer azonnal hatalmas nemzetközi figyelmet váltott ki, nemcsak az orvosok és a merevedési zavar miatt szenvedő férfiak, hanem szinte minden felnőtt és médiaorgánum körében is. A Viagra bevezetésének számos meglepő eredménye is volt, például a fokozott szexuális aktivitás magasabb születési számokhoz vezetett, de pozitív hatással volt bizonyos veszélyeztetett állatfajok jólétére is, mivel a hagyományos kínai orvoslás „hívei” az állati eredetű gyógyszerek helyett inkább a „kis kék pirulát” alkalmazzák a merevedési zavarok kezelésére.
Amire azonban a Pfizer végképp nem számított, az a hosszú távú befolyás volt, amelyet a Viagra sikere gyakorolt a gyógyszermarketingre.
A gyógyszermarketing történetében ez volt az első alkalom, ahol figyelembe vették azt, hogy a marketingtevékenységnek nem a termékről, hanem a vásárlóról kell szólnia. Mit tettek ennek érdekében?
3:1 – Influencer & storytelling & személyre szabott marketing
A Pfizer azáltal, hogy 1998-ban „megnyerte” Bob Dole amerikai szenátort, elnökjelöltet és kitüntetett háborús veteránt a Viagra első TV-reklámjához, forradalmasította a hírességek részvételét a gyógyszeripari kampányokban. A reklám gyakorlatilag úgy néz ki, mint egy politikai hirdetés. Az amerikai nép szemében hiteles, a prosztatarák kezelése miatt érintett Dole által megfogalmazott üzenet pedig egyszerű:
„Kicsit kínos az merevedési zavarról beszélni, de annyira fontos a férfiak millióinak és partnereiknek, hogy úgy döntöttem, nyilvánosan beszélek erről.„
Dole azáltal, hogy „frontálisan” foglalkozott a kérdéssel és az érzelmekre ható módon személyre szabta, emberközelivé téve a problémát, a Viagrához való komolytalanabb hozzáállás elkezdett csökkenni (valódi gyógyszerként tekintettek rá), az akkori „szemérmesebb”, kínosabb témákat kerülő orvosszakma és média pedig az erekciós diszfunkció, mint új betegségkategória emberek egészségére és életére gyakorolt hatására összpontosított (összekapcsolták a cukorbetegséggel, a szívbetegségekkel és a depresszióval).
Az idejétmúlt, „nyomulós” reklámok helyett napjainkban ezek már a (gyógyszer)marketing legalapvetőbb eszközeinek számítanak, és egyre gyakrabban alkalmazzák a nem vényköteles gyógyszerek esetében a hatékonyabb ismertetés, a vásárlók „bevonódásának” fokozása, végső célként pedig a bevételek növelése érdekében.
Sok országhoz hasonlóan Magyarországon is tiltják a vényköteles gyógyszerek bármilyen reklámozását közvetlenül a fogyasztók számára, bár közvetett módon – valószínűleg nem a Pfizer támogatásával – hazánkban is megvalósult a Viagra marketingje:
