Mese a kalapos fickóról, aki csettintve kimondta a varázsigét és felbolydult az egész ország.
Ha létezik a magyar televíziós reklámok között sikertörténet, akkor a MÜSZI mindenképpen annak tekinthető. Ez a reklám elsöprő erővel tette ismertté a 80-as évek végén a túlnyomórészt mezőgazdasági szoftvereket forgalmazó Mezőgazdasági Üzemszervezési Számítástechnikai és Informatikai Rt. nevéből megalkotott suta mozaikszót, valamint a reklám egyszavas szereplőjét, Bazsó Csongort.
A koncepcióról sokat elárul, hogy a szerepet eredetileg egy parasztembernek öltözött színész játszotta volna el. A legendás szót végül egy váratlanul üresen maradt stúdióban, Gálvölgyi János szilveszteri kabaréjának díszlete előtt, a MÜSZI Rt szerkesztője (későbbi sajtófőnöke) mondta ki – a védjeggyé váló csettintés közepette.
Minek köszönhető a MÜSZI sikere?
A MÜSZI az első magyar televíziós teaser reklámok egyike. Az első spotban az időzített feszültségkeltés eszközével akarták elérni a brand ismertségének növelését. A teaser tökéletesen működött: titokzatossága miatt pillanatok alatt beszédtéma lett a reklám.
Képi világa merőben eltért a megszokott kliséktől. A 80-as években szinte egyeduralkodó zenés, vicces, szórakoztató reklámok mellett a MÜSZI saját entitás lett a maga fekete-fehér képi megjelenítésével. A zenét az egyik James Bond film főcímzenéjéből „kölcsönözték” (Az aranypisztolyos férfi)
A MÜSZI egyszerűen más volt mint a többi reklám. Sem racionális, sem emocionális hatásra nem törekedett. Nem akart se szórakoztatni, se meggyőzni. Sulykolni akart a titokzatos beharangozóval, de a teaser-el ellőtte az összes patront. A tv spot második változatában a 10 másodperces, vizuális elemekre épülő termékkommunikáció mellett hiába jelent meg többlet információ. A mágikus szó fényében a konkrét üzenet láthatatlan maradt.
A fogyasztókat a teaser fogta meg: a kalapos ember, a mozdulat és a mágikus szó együttese. A TV spot üzenetére ezért a kutya sem volt kíváncsi. A dekódolást az sem segítette, hogy a kétszavas üzenet (szoftver/kötvény) a 80-as évek végén legalább annyira enigmatikus volt, mint maga mozaikszó…
A mágikus rítus (a szó és a csettintés) mémesedni kezdett, a mozdulat és szó összeforrt védjeggyé vált. MÜSZIS viccek, karikatúrák születtek, népszerű kisállat elnevezés lett. Beépült az iskolai és munkahelyi szlengbe. A Ludas Matyi MÜSZI viccpályázatot hirdetett (az első helyezett díja egy Commodore-64 számítógép volt). Több szilveszteri paródia is született belőle.
Bekövetkezett az első hazai márkaeltérítés. A fogyasztók átvették a hatalmat a MÜSZI felett annak ellenére, hogy az égvilágon semmit sem tudtak róla. A márka kisajátítása a bevezetés korai szakaszában történt, szinte az első percben. A marketingkommunikáció csődöt mondott: a fogyasztók mindössze egy ötletet, egy varázsigét „vásároltak meg”.
A reklámmal kapcsolatban számos urbánlegenda született. A főszereplőről az terjedt el, hogy a ő cég igazgatója (Bazsó egy interjúban mesélte el, hogy a reklámfilm ötlete valóban dr. Tóth Tibor elnök-vezérigazgatótól származott).
A reklám túlélte önmagát: Bazsó Csongor az ország egyik leghíresebb reklámfilm szereplője lett. Igazi celebbé vált: szórakoztató műsorokban szerepelt, sőt könyvet is szerkesztett a MÜSZI reklámról LE a kalappal címmel. (A könyv Horváth Zsófia: „Egy sikeres reklám anatómiája” című szakdolgozatának felhasználásával készült).
A reklám későbbi folytatásában már egy egész mondat is jutott neki (a „Nálunk nincs uborkaszezon!” mondat szintén szállóigévé vált), de igazából már nem tudta megismételni a „varázs rítus” sikerét.
Vajon a reklám valóban zseniális volt és elérte célját? Két dolog bizonyos: a bolhapiacok keresett terméke lett a MÜSZI-kalap és egyetlen reklám sem égett bele úgy a magyar néplélekbe, mint a MÜSZI furcsa, máshoz nem hasonlítható TV spot-ja.
Érdekel a téma?
Neked ajánlom:
- Titok a plakáton
- Alex Wippenfürth: Eltérített márkák – a marketingmentes marketing, HVG Könyvek kiadó, 2008.
- Bazsó Csongor szerk.: Le a kalappal! MÜSZI Rt. Tájékoztatási és Kiadói Főosztály, Budapest, 1990.
