A megoldatlan Tylenol gyilkosságok

1982 szeptemberében Chicagóban hét, 12 és 35 év közötti ember halt meg hirtelen. Az egyetlen, ami közös volt a halálesetekben, hogy előtte mindannyian bevettek egy népszerű, nem vényköteles fájdalomcsillapító kapszulát, a Tylenolt.

A Johnson & Johnson vezetősége szeptember 30-án egy krízishelyzettel szembesült az elképesztően jövedelmező, premier termékükkel kapcsolatban. Az Extra-Strengh Tylenol a gyártó cég profitjának 17 százalékát adta és a fájdalomcsillapítók piacának 35 százalékát „birtokolta”.

A menedzsment úgy értesült a mérgezésekről, hogy riporterek, gyógyszertárak, orvosok, kórházak és pánikba esett vevők hívták fel őket, hogy kommentálják az eseményeket.

A Tylenol a hírek középpontjában
a kép forrása: dailyherald.com

Az elhunytak háztartásából származó gyógyszermaradékok laboratóriumi elemzése során kiderült, hogy a kapszulák tartalmát kálium-cianiddal szennyezték be. A hosszú vizsgálat arra is fényt derített, hogy a cianid-szennyeződés nem a gyártó hibája. A kérdés azonban továbbra is fennállt azzal kapcsolatban, hogy honnan származik a méreg. A rendőrség végül kiderítette, hogy egy, a gyártótól független személy megvásárolt néhány doboz Tylenolt, cianidot tett a kapszulákba, majd visszajuttatta a mérgezett gyógyszereket tartalmazó üvegeket az 53. számú chicagói műút mentén lévő drogériákba és áruházakba.

 

Hogyan került a kapszulákba a méreganyag?

Eközben a Johnson & Johnson elrendelte a termék országos visszahívását, figyelmeztetést küldött az ország minden forgalmazójának, kórházának és gyógyszertárának, felfüggesztett minden Extra-Strengh Tylenol-reklámot. A raktárakban lévő 10 millió Tylenolt megsemmisítették, valamint azt javasolták a fogyasztóknak, hogy ne vegyenek be a kapszulákból addig, amíg a „rejtély” meg nem oldódik. A gyógyszercég elnöke, James E. Burke – aki majdnem 30 éve volt a cégnél, korábban soha nem jelent meg a televízióban és interjút is ritkán adott,  -, azonnal felismerte, hogy szükség van a médiában való megjelenésekre, el kell juttatni az „üzeneteiket” a nyilvánosság számára. Ezek között szerepelt az is, hogy százezer dolláros jutalmat ígértek a gyilkos nyomravezetőjének.

A Tylenol gyilkosságok esete porig rombolta a gyógyszercég jó hírét, annak ellenére, hogy nem a Johnson & Johnson hibázott, nem a gyártás során került a kapszulákba a méreg. A gyógyszercég által a mérgezések után egy hónappal készíttetett közvélemény-kutatás eredményei igazolták a Tylenol márkanév “halálát”. Ugyan a válaszadók 87 százaléka felismerte, hogy a gyártó nem felelős a történtek miatt, 61 százalékuk mégis úgy nyilatkozott, hogy a jövőben nem vásárolnának Tylenolt a jövőben.

Csak annyi pozitívum volt, hogy a gyógyszer gyakori használói továbbra is megvennék ezt a fájdalomcsillapítót.

Az eredmények és az előrejelzések ellenére a vállalat magabiztosan és merészen úgy döntött, hogy kevesebb, mint két hónappal a gyilkosságok után újra piacra dobja a terméket ugyanazon márkanévvel más formában és egy új, háromszoros biztonsági zárral lezárt, hamisításbiztos csomagolásban. Ennek két oka volt: egyrészt a termék/márkanév elfogadottsága több éves reklámkampányuk eredménye volt, másrészt, ha túl sokáig várnak az új termék/márkanév bevezetésével, a versenytársak túlságosan nagy piaci előnyre tehetnek szert. A termék újra elfogadtatását először a gyógyszert rendszeresen használókra alapozva kezdték meg. Bizalmuk megnyerése érdekében hirdetésekben tájékoztatták a nyilvánosságot (például kuponokat tetettek a vasárnapi újságokban, melyek felmutatásakor kevesebbet kellett fizetni a Tylenolért). A viszonteladóknak a megszokottnál magasabb kedvezményeket adtak a rendelések esetén. Burke elnök pedig televíziós műsorokban szerepelt és számos interjút adott.

 

A Johnson & Johnson válságkezelése

Közvetlenül a krízishelyzet után a Johnson & Johnson piaci részesedése 35,3 százalékról 7 százalékra esett vissza. 1983 elejére azonban – a marketing és PR tevékenységeknek köszönhetően – a Tylenol visszaszerezte korábbi piaci részesedésének 95 százalékát. Az eufória 1986. februárig tartott, amikor hihetetlen módon a tragédia megismétlődött – a biztonsági csomagolás ellenére egy nő cianiddal bevont Extra-Strengh Tylenol kapszula miatt halt meg.

A vállalat azonnal eltávolította az összes Tylenol kapszulát a piacról és azoknak, akik megvették a terméket, felajánlották a gyógyszer árának megtérítését, valamint azt a döntést hozták, hogy nem állítanak elő több vény nélkül kapható kapszulát, mert nem tudják garantálni a fogyasztók biztonságát a gyógyszerrel való visszaélésekkel szemben. Burke a döntést ezzel magyarázta:

„Az emberek vállalatunkat rendkívül megbízhatónak és felelősségteljesnek tartják. Éppen ezért nem szeretnénk semmi olyat tenni, amely ezt a bizalmat megdöntené.”

A Johnson & Johnsonnak számos termékét vissza kellett hívnia a 135 éves működése során, de ezek közül a Tylenol mégis különleges volt abból a szempontból, hogy lényegében precedenst teremtett arra vonatkozóan, hogy kell(ene) a cégeknek kezelniük a hasonló eseményeket. Ma, 40 évvel a Tylenol-gyilkosságok után a Johnson & Johnson vezetőségének azonnali, őszinte, nyílt és átlátható kommunikációja, hatékony válságkezelése a PR szakma és a vállalati felelősségvállalás „mintapéldája”.

 

Érdekel a téma?

Rita további cikkei a marketingtitkok blogon: