A 2020 elején kezdődött COVID-19 világjárvány következményeként a vállalatoknak számtalan kihívással kellett megküzdeniük – az üzletvitel jelentős átalakulása mellett a fogyasztói szokások és a döntéshozatali folyamatok is markánsan megváltoztak.
A gyógyszeripar, mint a marketing speciális területe
Az Egészségügyi Világszervezet (WHO) a gyógyszer-promóciót a következőképpen határozza meg: „… a gyártók és forgalmazók minden olyan tájékoztató és meggyőző tevékenysége, amelynek hatása a gyógyszerek felírásának, szállításának, vásárlásának vagy használatának ösztönzése.” Egyszerű megfogalmazásban a gyógyszermarketing olyan értékesítési tevékenység, amely biztosítja egyrészt a gyógyszerek megfelelő időben és helyen történő elérhetőségét, másrészt az egészségügyi szakemberek és a betegek tájékoztatásával a különböző termékek elfogadását. Gyakorlatilag az iparági folyamat utolsó, nélkülözhetetlen eleme, mely által a termékfejlesztések eredményei terápiás „eszközökké” alakulnak, vagyis a marketing segíti az orvosokat és a gyógyszerészeket abban, hogy a gyógyszeres kezeléseket a páciensek egyéni szükségleteihez igazítsák.
Napjainkban a gyógyszeripari vállalatoknak azonban azt is bizonyítaniuk kell, hogy termékeik hozzáadott értéket jelentenek, vagyis olyan gyógyszereket kell „kínálniuk”, amelyre a piac nem csak vágyik és szüksége van, hanem hajlandó is fizetni érte, így a marketing az egyik legfontosabb prioritás a gyógyszeripari döntéshozók számára. Becslések szerint a gyógyszeripari marketingkampányok körülbelül 84%-a az orvosokra, mint a gyártó szempontjából kulcsfontosságú döntéshozókra irányul, a személyes interakciók az elmúlt két évben azonban meredeken visszaestek. Ez arra kényszeríti a gyógyszergyártó cégeket, hogy más megközelítést alkalmazzanak a marketingtevékenységük során.
A pandémia hatása a gyógyszermarketingre
A COVID-19 világjárvány megzavarta a hagyományos marketingkommunikációs csatornákat (például orvosszakmai konferenciákon való személyes részvétel, orvoslátogatások), aminek arra kellett volna kényszerítenie a gyógyszercégeket, hogy más iparágakhoz hasonlóan az ügyfelekkel való fenntartása érdekében fokozzák a többcsatornás (megfelelő időben, a megfelelő felhasználó számára és a megfelelő médián keresztüli) értékesítést és az online jelenlétüket (például a szakemberek és a betegek számára készített, „személyre szabott”, a fogyasztói élményt növelő tartalmak terjesztése a különböző digitális platformokon).
Emellett a technológiai innovációkat alkalmazó kereskedelemmel foglalkozó cégek (például Amazon) megjelenése olyan új információs és szolgáltatási szintekre juttatta a fogyasztókat, amelyek néhány évvel ezelőtt nem voltak jelen, így a fogyasztók ugyanolyan információkat szeretnének szerezni a gyógyszerekkel kapcsolatban, mint más termékek esetében. Ez pedig befolyásolja, hogy mit várnak el a márkáktól, ami azt jelenti, hogy a fogyasztói elkötelezettség fokozása a gyógyszerszektorban is kulcsfontosságú. A Digital IQ Index: Pharma Rx 2021 kutatás eredménye azonban egyértelműen azt mutatta, hogy bár egyes gyógyszerek esetében a digitális átállás megvalósult, a „gyors” reagálás nem volt általános, még egy-egy gyógyszercégen belül sem.
A gyógyszermarketing stratégiát befolyásoló trendek 2022-ben
Az eddigi hagyományos megközelítés tehát már nem működik, így a marketingterv elkészítésekor érdemes figyelembe venni néhány jelentősebb trendet. A digitális világ még soha nem látott betekintést nyújt a különböző adatokba (például a legjobban teljesítő tartalmak, a webhely visszafordulási aránya, e-mailek legjobb kiküldési ideje), melyek ismerete nélkülözhetetlen a folyamatos fejlődéshez.
A digitalizált tartalmak (videók, infografikák, interaktív prezentációk, játékok, stb.) elérhetősége fontos elemei minden márka nem személyes promóciójának. A RadioMD adatai szerint az előző évhez képest 2021-ben 40%-kal emelkedett az egészségügyi szakemberek és szolgáltatók által megosztott podcastok hallgatottsága, így ezek szignifikáns növekedése, valamint a Clubhouse azonnali népszerűsége által előidézett audiopromóciónak helye van a gyógyszermarketingben.
A technológia változatos és kreatív palettája – beleértve a szimulációkat, a gamifikációt és a virtuális (VR) vagy mesterséges valóságot (AR) – hatékonyan használható a gyógyszerek hatásának szemléltetésére, valamint az oktatásra és a páciensek bevonására.
A véleményvezérek jelentős számú szakembert képesek bevonni a tudományos és interaktív beszélgetésekbe a közösségi média platformokon, a COVID-19 témaköre pedig továbbra is „vonzza” az egészségügyben dolgozók és a laikusok figyelmét.
A világjárvány az egészségügyi szakemberek által generált csoportok létrehozását idézte elő a közösségi média csatornákon (Facebook, LinkedIn), hogy megosszák egymással az információkat vagy választ kapjanak a szakmai kérdéseikre. Az orvoslátogatóknak érdemes csatlakozniuk a releváns csoportokhoz, hogy felmérjék a fejlesztési irányokat és/vagy – szükség esetén – információkat adjak.
A Google és az Apple élen jár a valós idejű egészségi adatokat gyűjtő megfigyelési technológiák kiépítésében, így érdemes ezen fejlesztések gyakorlati értékét (például az egyéni anyagcsere-változásokra való reagálás, az adherencia ösztönzése) és felhasználhatóságát figyelembe venni.
És végül…
A fenti lista csak azokat a legfontosabb trendeket tartalmazza, amelyeket a gyógyszermarketinggel foglalkozó szakembereknek mindenképpen érdemes megfontolniuk az adott márka promóciójának (és az eladás) növelése érdekében.
(Olvass a témáról bővebben a Pirulatrend januári számában)
A képek forrása: pexels.com
