A gyógyszeriparban erős a verseny, így a fogyasztók „bevonásához” elengedhetetlen a hatékony reklámozás. Az egyik innovatív, rohamosan fejlődő hirdetési technika az idegtudomány eredményeit alkalmazó neuromarketing.
A kifejezést 2002-ben használta először a Nobel-díjas marketingprofesszor, Ale Smidts, egyidejűleg meghatározva annak fogalmát:
„Az agyi mechanizmus vizsgálata a fogyasztó viselkedésének megértéséhez a marketingstratégiák javítása érdekében”.
A neuromarketing működése
A kutatók számos technika (például funkcionális mágneses rezonancia képalkotás, elektroenkefalográfia, a bőr elektromos ellenállás-változásának mérése, szemkövetés) segítségével mérhetik az agy egyes részeinek aktivitásában bekövetkezett változásokat, hogy megtudják, a fogyasztók hogyan reagálnak egy termékre, miért hozzák meg a döntéseiket, és az agy mely része utasítja őket erre. A vásárlási folyamat megértéséhez elengedhetetlen a „három agy” koncepció, vagyis a tudatos (gondolkodó agy – új agykéreg) és tudatalatti (érzelmi agy – limbikus rendszer) döntéshozatal megértése. A fogyasztók döntéshozatalában ugyan mindhárom agy részt vesz és az érzelmek dominálnak, de csak egy, a hüllőagy (agytörzs) dönt.
A neuromarketing alkalmazásával a gyógyszeripari vállalatok is jobban megérthetik a fogyasztók tudatos és tudattalan érzéseit, gondolatait, elvárásait, döntéseit és cselekvéseit bizonyos gyógyszerek vásárlásakor, mely által konkrét fogyasztói csoportokra szabhatják a reklámokat, hatékonyabbá, emlékezetesebbé, az érzelmeket leginkább befolyásolóbbá téve az adott termék marketingkampányát. Továbbá a potenciális gyógyszerreklámok neuromarketing kutatási eredményei felhasználhatók a jövőbeli reklámokban, a marketingköltségek csökkentésére, valamint egy nem megfelelő hirdetés esetén az imázskárosodás minimalizálására.
Neuromarketing a reklámokban
A gyógyszerreklámok a neuromarketing segítségével hat tényezővel befolyásolhatják a vásárlói döntés meghozatalát:
- a fogyasztók jólétére kell összpontosítaniuk
- a gyógyszerek szedése által az emberek egészségesebbek akarnak lenni és meg akarják hosszabbítani az életüket
- a kontrasztok (például előtte/utána, lassan/gyorsan, egészséges/beteg) elősegítik a döntést
- az első és az utolsó üzenetre kell koncentrálniuk
- vizuális elemek alkalmazása (az agyi kapacitás több mint 50 százalékát a vizuális képek feldolgozása „foglalja le”)
- egy kedves arc vagy egy kellemes hang pozitívan hat.
A fentiek alapján a márkaismertség és az eladások növelése érdekében a hirdetés megtekintésétől az adott gyógyszer megvásárlásához vezető folyamat akkor működik megfelelően, ha a logikus döntést befolyásoló információk kevésbé kiemeltek a gyógyszerreklám képei és hangjai által keltett pozitív érzésekhez és érzelmekhez képest.
Megjegyzendő, hogy a gyógyszerreklámokra vonatkozó jogszabályi előírások megkövetelik a „méltányos egyensúly” érvényesülését, vagyis a termékkel kapcsolatos kockázatokat és mellékhatásokat is szerepeltetni kell a hirdetésekben.
(A témáról bővebben a Marketinpirula áprilisi számában olvashatsz).
