A San Franciscó-i Szókratész (2.rész)

Gossage Ad Platform technikája előfutára annak, amit ma content marketingnek nevezünk

Korábban megismerhettük a TWA légitársaság „színes-szagos” print reklámját, amely tökéletesen illeszkedik a ’60-as évek reklámstílusába. Ezzel szemben a Gossage által készített Qantas reklám látványban messze alulmarad a TWA festményszerű, színekben gazdag hirdetéséhez képest, hiszen fekete-fehér és nem tartalmaz fotót.

A sematikus repülőgéprajz már 1950-ben is gyengécskének számított, a kéthasábos tördelés és a kivágható kupon sem kifejezetten vérpezsdítő. A hirdetés rejtett ereje azonban nem a vizuális megjelenítésben, hanem a szövegben van.

A konkurencia dicsérete

Gossage még nem tudhatta, hogy mi az a content marketing és hogyan kell hatásos blogcikket írni, ami mondatról mondatra, sőt szóról szóra vonzza be az olvasót. Nem az ajánlattal kezd, hanem a figyelemfelhívással, és minden mondat célja, hogy felkeltse az érdeklődésünket a következő sor elolvasásához.

Rögtön az első mondatban arra invitálja a fogyasztót, hogy nyerjen egy kengurut. Ezt annyival egészíti ki, hogy legyen ő az első a háztömbjében. A fődíj jellege és a kis kitétel egyaránt annyira zavarkeltő, hogy azonnal meghökkenti a gyanútlan olvasót.

Íratlan szabály, hogy nem nevezzük néven a konkurenciát, nehogy az ő neve rögzüljön az olvasóban a hirdető helyett. Gossage ha hallott is erről a szabályról, magasról tesz rá, márt az első sorban szerepel a TWA neve, majd utána még háromszor szerepel a hirdetésben és egyszer a kuponon is. Annyira bízik a szövege erejében, hogy ez is belefér.

Gossage nyíltan dicséri a konkurenciát, leírja, hogy a TWA milyen szuper nevet választott a repülőiknek. Sajnos ők a Qantasnál túl balfékek voltak, ezért nem tudtak kitalálni egy valamirevaló nevet, ebben kéri az olvasók segítségét.

A hirdetés voltaképpen egy promóciós felhívás. A legjobb nevet beküldő egy élő kengurut kap ajándékba. Ugyanakkor a nyereményjáték nyereménye nem egy klasszikus értékes tárgy, amit az olvasók szeretnének megszerezni, hanem egy különc, egzotikus ajándék, amiről beszélni kell. Egy élő kenguru sem az ötvenes években sem napjainkban nem egy megszokott háziállat.

Az ötlet zseniális: a fődíj is a légitársaságot promotálja, azt, hogy ausztrál és azt, hogy ezen a földrészen a kenguru az egyik fő látnivaló.

Gossage őszintén leírja, hogy simán nyúlhatnák a TWA elnevezését, de az nem lenne sportszerű, ezért kérik az olvasó segítségét. Azt sem titkolja, hogy a gépek belső tere teljesen azonos (megnevezi a tervezőt is, Henry Dreyfuss-t). Vagyis szembemegy a Rosser Reeves-i USP (Unique Sales Proposition) alapelvvel, ami szerint ki kell választani a termék olyan tulajdonságát, ami a konkurenciának nincs és azt hirdetni rogyásig.

Gossage Ad Platform technikája

Amennyire bohókás és esetlegesnek tűnik a szövegezés, annyira tudatosan használja a szövegíró, hogy megjelenítse a márka fő üzeneteit:

A Qantas modern, gyorsabb repülőket szerez be
5 kontinens 26 országába repül
Megjelenik szövegesen a 4 fő desztináció
A márkanév u-nélkül írandó. Ez nem generál közvetlen értékesítést, de növeli a kötődést a márkához.

„Az emberek azt olvassák el, ami érdekli őket. Lehet, hogy éppen egy hirdetést.”

Howard Gossage

Gossage-ot az az alapelv vezérelte, hogy egy jó hirdetésnek mindig ki kell tűnnie a körülötte levő tartalmak közül- mégpedig leginkább úgy, hogy érdekesebb és figyelemfelkeltőbb azoknál. Ha ez egy magazin, akkor a magazin cikkei közül kell kiemelnie, ha óriásplakát, akkor olyan üzenet kell, ami garantáltan meghökkenti az arra menőket.

A fókusz az első fázisban nem az eladáson van, hanem a figyelemfelkeltésen. Nem egyszerűen érdekes, amit ír, hanem teljességgel lebilincselő. Nem ráveszi valamire az olvasót, hanem valami olyan fantasztikusan érdekeset kínál neki, amiben ő akar részt venni. Ezáltal a reklám nem tukmál semmit, nem mászik az olvasó arcába, hanem fordítva – az olvasó szeretne még többet kapni aból, amit éppen akkor olvasott. És erre válaszul jeleníti meg a következő hirdetést, ami tovább mélyíti a márkaismertséget, majd jön egy harmadik és valahol a folyamat során eljutunk a vásárláshoz is. A fogyasztó ebben a fázisban már szó szerint rajongója a márkának és viszi tovább az üzenetét az ismerősöknek, így a kampány ereje exponenciálisan nő.

A módszer titka, hogy ellenállhatatlan szöveggel kell előrukkolni. Ez persze nem egyszerű és nem magától értetődő, de megvalósítható. Az is biztos, hogy brand oldalról is áldozatokat követel, mert lehet, hogy nem lehet a marketingesek által elvárt eufemizmussal és pátosszal beszélni a márkáról. De megéri, mert a fogyasztók rákattannak és rajongókká válnak. És onnantól az egész hógörgetegként növekszik és gyűjti a publicitást.

És hogy mi volt végül a nyertes név? Sam, amit egy kislány küldött be. A nyertes kihirdetésére Gossage egy újabb hirdetést készített hasonlóan frenetikus stílusban. Ebben bejelenti, hogy nem egy, hanem három kengurut osztottak szét – mert annyira beindultak – és hogy az egyiket a TWA vezérigazgatója kapta.