A San Franciscó-i Szókratész

Howard Gossage és egy őrülten korszakalkotó reklám története

David Ogilvy azt mondta, tiszteld a vásárlódat és beszélj vele úgy, mint a feleségeddel. Howard Gossage tovább ment egy lépéssel és úgy írt a vásárlóinak, mint a legjobb cimborájának. Az eredmény? Hatalmas ingyen PR és országos ismertség – egy egyszerű, egyoldalas sajtóhirdetésnek köszönhetően.

A 21. században az internet és az audiovizuális technika hódításának tükrében érdemes egy kicsit lassítani és elgondolkodni azon, mekkora pontenciál van egy jól megírt sajtóhirdetésben. A most bemutatandó újsághirdetés technikai megoldásait tekintve már 1953-ben is elavultnak számított. Mégis működne akár ma is, a szöveg rendkívüli eredetisége miatt. Mi a titka? Az a technika, amit Howard Gossage alkotott, ami 70 év múltán is garantáltan konvertál. De ki volt Howard Gossage?

 

A San Franciscó-i Szókratész

Howard Luck Gossage 1917-ben született Chicagoban. A második világháborúban bombázó pilótaként teljesített szolgálatot. A háborút követően a reklámiparban helyezkedett el, kezdetben nagyobb ügynökségek szövegírójaként.

36 évesen saját ügynökséget alapított, távol a New York-i Madison Avenue zajától, San Francisco-ban.

Az ír whiskytől a Land Roverig számos márka kampányán dolgozott. Rövid élete alatt több tucat szokatlan, rendkívüli esemény részese vagy előidézője volt. Későbbi felesége, a színésznő Sally Kemp így sóhajtott fel, amikor először megpillantotta: „Mindent odaadnék, hogy találkozhassak egy ilyen férfivel.” Kemp ebben az időben Richard Burtonnel járt, Liz Taylor későbbi férjével…

Gossage fedezte fel és indította el a karrierjén Marshall McLuhant, inspirálta Tom Wolfe-ot és ő írta meg az első társadalmi célú reklámokat a Sierra Clubnak és később a Friends of The World társadalmi szervezetnek.

Mottója így hangzott:

„Megváltoztatni a világot – ez az egyetlen férfihoz méltó életcél.”

 

A Firehouse

Ha Howard Gossage ma élne, a reklámok fenegyerekének tartanák, bár valószínűleg ez őt  hidegen hagyná. Bár az 50-es években az amerikai reklám központja New Yorkban, a legendás Madison Avenue-n volt, ő azonban San Franciscoban verte fel a főhadiszállását, egy egykori tűzoltóállomás épületében. Erről nevezte el a későbbi ügynökségét Firehouse-nak.

Gossage annyira nem tisztelte a szakmáját, hogy pályája csúcsán hátat fordított a reklámoknak, hogy olyan témákat népszerűsítsen, amik előmozdítják az emberiség jólétét. Ezzel lerakta a társadalmi célú reklámok alapjait. De ne szaladjunk el ennyire az időben, hiszen legendás reklámok kötődnek a Firehouse-hoz, amelyek többsége a magyar közönség előtt ismeretlen.

Különösen emlékezetes az ausztrál Qantas légitársaság reklámja 1953-ból. A Firehouse azt a feladatot kapta, hogy népszerűsítse a Qantas frissen beszerzett 4 motoros, transz-atlanti utakra képes Lockheed Super Constellation repülőgépét. Az ausztrál légitársaságnak sürgető volt a hirdetési kampány elindítása, mert Egyesült Államokbeli konkurensük, a TWA szintén ilyen típusú repülőgépeket vásárolt és hirdetéseikben szerepeltette is ezt a típust, amely korának egyik csúcskategóriája volt.

A TWA reklámja igazi korlenyomat:

Ez bizony egy átlagosnak tekinthető sajtóhirdetés az 50-es évekből. Egy színes festményt ábrázol a repülőgépről, amint tündököl a felhők fölött. A szöveg arról tájékoztat, hogy a repülőgéptípust Super-G Constellation-nek keresztelték el. A szöveg kitér arra is, hogy az utasok hozzák el magukkal a fényképezőgépüket is az útra, hogy fotókat készíthessenek a levegőből. A bal alsó sarokba került az elengedhetetlen logó, a cégnév és szlogen híján a repült földrészek felsorolása. Ha nem futkos a hideg a hátunkon az izgalomtól, az nem a befogadó hibája… Ez a megoldás már 1953-ban is teljesen konvencionális volt, a jó reklámokra jellemző eredetiség legkisebb szikrája nélkül.

Gossage előtt adott volt a lehetőség, hogy lemásolja ezt a hirdetést, esetleg terjedelemben, grandiozitásban, megpróbálja felülmúlni. Ő azonban radikálisan más utat választott.

Folytatása következik…

 

Érdekel a téma?

Neked ajánlom: