LMBTQ-tematikájú szettel csatlakozott a LEGO a Pride-hónaphoz. A hazánkban is a polcokra kerülő szivárványos figurákkal az elfogadásra, a sokszínűségre és a szeretetre kívánja felhívni a figyelmet a dán gyártó. De mi lehet a szivárvány mögött?
A LEGO május 20-án Twitter-oldalán jelentette be, hogy a nemzetközi Pride-hónap alkalmából LMBTQ-tematikájú kollekcióval jelentkezik és hívja fel a figyelmet az elfogadásra és a szeretetre. A bejelentést nem tolták túl, nem rendeztek semmilyen eseményt – bár a koronavírus-járvány miatt nem is lett volna szerencsés -, nem hirdettek online közvetítést, beérték csupán 91 karakterrel, néhány emojival és hashtaggal, valamint 4 db fotóval.
Az „Everyone Is Awesome” nevet viselő készlet, illetve annak elemei a szivárvány színeiben pompáznak, össze nem téveszthető módon rezonálva a szexuális kisebbségek szimbólumával. A profi képbeállítás, a színskála tudatos használata, a statikusság és a dinamizmus képeken való ábrázolása, valamint a kiváltott emóciók egyaránt azt mutatják, hogy egy közösségi hálóra feltöltött – bejegyzésnek álcázott – reklám tökéletesen tudja hozni a leginkább a reklámfilmektől elvárt érzelmi töltetet és hatást egyaránt.
A LEGO vallja a „kevesebb néha több” elvet, hiszen a bejegyzésük rövid idő alatt 11 ezernél több retweet-et és több, mint 38 ezer kedvelést zsákolt be, nem is beszélve a teljesen ingyenes és hatalmas értékkel bíró organikus terjedésről. Persze azért ütötték még a vasat a dánok, YouTube-csatornájukra még a bejelentés napján felkerült egy interjú is a szett tervezőjével, Matthew Ashton-nal.
Mi lehet a szivárvány mögött?
Egy reklám, egy kampány, illetve bármilyen piaci aktivitás előre meghatározott és alátámasztott céllal, célokkal születik. Ebből egyenesen következik, hogy a világ meghatározó építőjáték gyártója is sorra vette a lehetséges előnyöket és hátrányokat, valamint a legaprólékosabban lemodellezte az össze szcenáriót. Kérdés, hogy a LEGO-portfólió legújabb tagja milyen vállalással és küldetéssel kerül majd nemsokára a boltok polcaira.
Pink marketing
A nyugati társadalmakban a szexuális- és etnikai csoportok elfogadása egyre inkább növekszik, a csökkenő rejtőzködés hatására pedig ezeknek a csoportoknak a mérete folyamatosan bővül. A pink marketing ezekben a csoportokban látta meg az üzleti lehetőséget.
A lehetőség pedig nem volt más, mint az LMBTQ közösség felé történő kommunikáció, valamint a számukra nyújtott és velük reklámozott termékek és szolgáltatások. A „pink money” nem más, mint a „pink cégek” célzott aktivitásával elnyert szimpátiája. A pink marketing napjainkra akkora biznisszé fejlődött, hogy a legtöbb iparági szegmens és vállalkozás előszeretettel és komoly hatásfokkal használja ezt a fajta marketingeszközt.
A „megtérülő” egyenlőség
Lokális és globális szinten is jellemző társadalmunkra a másságból, valamint a másság elfogadásának hiányából fakadó megosztottság, sok esetben pedig az erőszakosság is.
A helyzet tarthatatlanságát a legkisebb garázsvállalkozásoktól kezdve a világ vezető multivállalatai is felismerték. Ki-ki a saját lehetőségeihez mérten próbál fellépni az egyenlőség és az elfogadás érdekében. Persze gazdasági fölényük, valamint a globális jelenlétük miatt ebben a küzdelemben kiemelt jelentőséget kapnak a vezető világcégek, amelyek egymás után indítják figyelemfelkeltő kampányaikat annak érdekében, hogy a szeretetre, a szeretet sokszínűségére hívják fel a figyelmet. Globális, egyben hazai példaként is említhetjük a Coca-Cola Love is love kampányát, melynek üzenete szintén megegyezik a fentebb említettekkel.
A kólások is tisztában voltak azzal, hogy a reakciók és visszajelzések egészen széles palettán fognak majd váltakozni, olykor az üzenet áttematizálásával is számolniuk kellett, a végeredmény mégis az volt, hogy hetekig erről az aktivitásról szóltak a hírek, ezzel együtt pedig az üzenetüket rengeteg emberhez tudták eljuttatni.
Egy csipetnyi rosszmájúsággal kijelenthetjük: ezek a cégek nem kockáztatnák sem a több évtizedes márkaismertségüket, sem a profitjukat (a piaci pozíciójukat pedig végképp nem), ha a legkisebb kétely is felmerülne azzal kapcsolatban, hogy a kampányuk megtérül. Vagyis adott egy nemes cél, valamint egy dagadó bankszámla. Erkölcsileg még akár megkérdőjelezhető is lehetne az, hogy ilyen késztetéssel állnak be egy kezdeményezés mögé, de a lényegen nem változtat: a rendszer működik, az üzenet pedig eljut a „felhasználóhoz”.
Haszonszerzés
A legrosszabb forgatókönyv: kamuból beállunk egy kezdeményezés mögé, a végén pedig Dagobert bácsi módjára csobbanunk egyet a dollárral kibélelt medencénkben a piacgazdaság és a vadkapitalizmus partjainál.
Ért már ilyen kritika világmárkát, elég, ha a United Colors of Benetton-ra, és a semmivel össze nem keverhető és provokatív reklámjaira gondolunk. A cikknek nem feladata eldöntenie a kritika jogosságát, mégis van a szituációnak egy abszurditása, hiszen az AIDS, a rasszizmus, a szegénység, a háború, az erőszakosság ábrázolásával ugyan felhívta a figyelmet ezekre a problémákra, csak ezzel párhuzamosan az árazási politika, valamint a profitszerzés is kiváltotta a maga „népromboló” hatását.
A Benetton mellett megkapta már a magáét a Nike is, mert még pár évvel a BLM-mozgalom előtt Colin Kaepernick-kel reklámozta magát. Kaepernick elsőként szólalt fel a feketék NFL-ben történő hátrányos helyzete ellen. Demonstrációként fél térdre ereszkedett a meccsek előtti himnusz alatt, valamint interjúi során is hangoztatta a nézeteit. Átütő sikert akkor nem ért el, rövid időn belül kikopott a ligából, azóta sincs csapata. A Nike ezt a helyzetet aknázta ki, mikor a kampányuk arcának Kaepernick-et választották, és a „Belive in something. Even if it means sacrifing everything.” szlogent rakták a Nike logó mellé. A kampány elején persze jött a bojkottra való felhívás, a részvények zuhanása, a végén pedig mégis pozitív volt a cég mérlege.
Várjuk ki a végét
Tény, hogy a LEGO az LMBTQ készlettel kemény fába vágta a fejszéjét: szenzitív a téma, a fogadtatás pedig vélhetően kellően vegyes lesz. Idővel meghatározható lesz a kampány eredménye (társadalmi és gazdasági téren egyaránt), valamint érdemes lesz arra is figyelni, hogy a jövőben a LEGO miként fog megnyilvánulni, esetleg részt venni a társadalmat érintő kérdésekben.
Addig be kell érnünk a szivárványos figurákkal.
