Őrült vakmerőség, vagy rendíthetetlen hit?
Egy márkaüzenet megfogalmazásának számos formája létezik. Hasonló céllal készülnek, de különböző eredménnyel járnak. Vajon mi a leghatásosabb kommunikációs forma egy olyan nagy múltú, nemzetközi márka számára, amilyen a Nike? Milyen üzenettel és milyen fórumon szólítsa meg fogyasztóit a 30 éves jubileuma alkalmából, melyben egyszerre hű maradhat tradicionális értékeihez és újszerű lehet a modern trendeknek megfelelően? Hogyan tud figyelemfelkeltő és bevonó lenni a hatalmas reklámzajban?
Mi lehet az a plusz, ami felkorbácsolva a márkakommunikáció békés vizeit nem elsodorja, hanem magasba röpíti a marketing és árbevétel mutatókat? Elegendő-e ehhez a megszokott magas minőség vagy kockáztatni kell valami újjal?
Valószínűleg hasonló kérdések inspirálhatták a Nike 30 éves jubileumi kampányának készítőit és megrendelőit is, amikor mindent egy lapra feltéve, egy kicsit másképp készítették el aktuális motivációs imázsfilmjüket.
A Nike „Dream crazy” (Álmodj őrültséget) reklámfilmje többszörösen is hű a címéhez: őrülten megható, őrülten megosztó és őrülten sikeres. De vajon ez őrült vakmerőség vagy tudatos kockázatvállaláson alapuló őrülten bátor lépés volt a kreatív ügynökség, illetve a cég részéről? Egy fiatalos, feltörekvő start up cég kommunikációs stratégiájába talán belefér a blöffön alapuló kockázatvállalás, de egy sok milliárd dolláros, globális vállalatnál inkább az utóbbi a reális: számba vették az értékes lapokat, és úgy mondták be az „all in”-t.
A Crazy dream reklámfilm készítői kezében több ütőkártya is volt, melyekkel igen jól taktikáztak:
Keményen kiálltak a meggyőződésük mellett
Nem csupán üzeneteik szintjén biztatták fogyasztóikat, hogy merjenek nagyot álmodni és tegyenek céljaikért, legyőzve leküzdhetetlennek tűnő ellenállást és akadályokat. Maguk is így cselekedtek. Keményen kiálltak a márka által képviselt értékek mellett.
Motivációs filmjük, illetve az erre épülő offline kampány arcaiként olyan sport ikonokat választottak, akik nem csupán teljesítményük, de komoly társadalmi szerepvállalásuk révén is példaértékűek. Olyan akadályokkal küzdöttek meg pályájuk során, mint például a súlyos testi fogyatékosság, a hátrányos faji és nemi megkülönböztetés, a menekült státusz. Leküzdötték a környezetük rosszallását, kishitűségét, de még a halálos fenyegetést jelentő agytumor vagy a háborús üldöztetés sem állíthatta meg őket.
Ezekkel a példaképekkel, ezekkel a pozitív értékekkel könnyű bárkinek azonosulni. A filmben megjelenő szereplők történetei, a képi és zenei elemek magukkal ragadnak, teljesen beszippant minket a „Just do it!” életérzés. 1 perc 48 másodperc, és már el is hittük, hogy mi is képesek vagyunk rá csak merni kell nagyot álmodni. Elhisszük, hogy őrültnek lenni nem akadály, hanem kiváltság. Bármilyen elérhetetlennek is tűnik a cél, mindig lehet magasabbra tenni a lécet.
A valódi katarzis azonban ekkor kezdődik. Az i-re a pontot az utolsó 17 másodpercben teszi fel a Nike azzal, hogy egy olyan kétségkívül tehetséges, fiatal amerikai futball játékos mellett áll ki nyíltan, akinek sportolói hírnevét és ismertségét messze felülmúlja az erkölcsi értékeiért való kiállása és áldozatvállalása. Ki is biztathatna minket hitelesebben?
„Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” azaz: „Higgy valamiben, még akkor is, ha ezzel feláldozol minden mást”.
A Nike arca
Colin Kaepernick talán maga sem gondolta, hogy amikor a faji megkülönböztetés és a rendőri brutalitás elleni tiltakozás formájául azt választotta, hogy tüntetőleg letérdepel a meccs előtti himnusz alatt, amikor mindenki más a tiszteletadás jeleként állva maradt, akkor azzal mindent egy lapra téve kockáztatja karrierét egy magasztosabb cél érdekében. Tette kettős visszhangra talált: együttérzés és támogatás, vagy mélységes felháborodás és ellenszenv fogalmazódott meg a két tábor részéről. A vihar akkor tetőzött, amikor a csendes protestálás politikai visszhangra talált az éppen zajló elnökválasztási kampányban, és Donald Trump személyes sértésnek vette a gesztust.
Hadjáratot indítva a sportoló ellehetetlenítésére, az aktuális társadalmi problémáról egy teljesen más, nemzeti érzések és értékek szintjén zajló ellentétté formálta Kaepernick társadalmi problémára irányuló figyelemfelhívó gesztusát. Habár a szólásszabadság és a tiltakozás joga évszázadok óta az USA Alkotmányában deklarált alapjog, Kaepernick mégis a politikai karaktergyilkosság áldozatává vált. A politikai nyomás hatásától, valamint a szurkolók elvesztésétől tartó NFL többé nem foglalkoztatta a remek játékost, így Kaepernick valóban mindent beáldozott.
A Nike kampánystábjának kezében mégis épp ez a megosztó esemény volt az egyik komoly ütőkártya. Kaepernick szerepeltetése igen komoly társadalmi visszhangot váltott ki. Ez volt a plusz, ami felkavarta az állóvizet. A főként a social média felületeken zajló párbeszéd megfelelő mederben tartása értékes lehetőséget teremtett a márkaüzenetek egyre mélyebb szintű és szélesebb társadalmi rétegekhez való eljuttatására. Remek lehetőség volt további kampányelemek beemelésére, és a márkahű fogyasztói célcsoport bővítésére.
Vajon elég-e két ász a kézben, hogy mindent erre tegyünk fel?
Bátraké a szerencse, de azért nem árt még néhány értékes lap. A Nike marketingesei jól tudták, hogy kockázat nélkül nincs nagy nyereség, és bizonyos veszteséggel számolni kell. Jól tudták, hogy a megosztó kampányban számos negatív visszajelzéssel, támadással is szembesülni fognak, ugyanakkor remekül mértek fel, hogy kire számíthatnak a megmérettetésben.
A Nike vásárlók kétharmadát azok a 35 év alatti, különböző etnikumú fiatalok teszik ki, akik nyíltan ki mernek állni olyan ügyek mellett, amelyek számukra is fontos értékkel bírnak.
Összességében nézve a képet, a Crazy dream kampány beváltotta a hozzá fűzött reményeket: megerősítette a brandet, szélesítette a márka ismertségét, erősítette a pozitív fogyasztói attitűdöt, megerősítette az elkötelezettséget a célcsoport körében.
All in – és a győztes mindent vitt: nem csupán a márkaérték mutatók, de az értékesítési eredmények is bizony szárnyaltak…
