Az eltérő nemi szerepekre épülő, a nőket tárgyiasító, gyengének, másodrendűnek, a férfi játékszerének beállító szexista reklámozás az 50-es években bontakozott ki Amerikában.
A reklámcsinálók előszeretettel nyúltak ehhez a primitív és manipulatív eszközhöz: a Madison Avenue ügynökségeinek komoly szerepük volt a szexista reklámok térnyerésében.
Az ötvenes évek reklámjainak fontos eleme a tökéletesség. Ebben az univerzumban a gyönyörű otthonok és autócsodák, a mosolygó, boldog emberek mind-mind az Amerikai Álom megtestesítői. De ez a tökéletes világ kőkemény hierarchiára épült, amelyben a nőknek pontosan definiált szerep jutott. Feladatuk, hogy jó anyák és hálás feleségek legyenek, akik örömmel látják el az összes házimunkát. Életük egyetlen célja, hogy a férfiakat boldoggá tegyék.
Ez a torz és egysíkú ábrázolás az évek alatt további elemekkel bővült: a nő esendő, gyenge, butácska, teste a férfi tulajdona. Csupán egy játékszer, akit akár el is lehet fenekelni, ha elsőre nem fogja fel a (marketing) üzenetet.
A headline-okban gyakran jelenik meg az alsóbbrendűnek beállított, esetlen, gyarló és ügyetlen nő.
„Ne szomorkodj drága, a sört nem égetted oda.”
„Fújd az arcába a füstöt és bárhová követni fog téged.”
A nőiség elértéktelenedésével párhuzamosan emelkedik fel a magasabb rendű férfi, aki remek apa, kiváló szerető, vonzó és szellemes uralkodója ennek az univerzumnak.
Bár a mai szemmel megdöbbentőek és taszítóak ezek a sajtóhirdetések, a szexizmus más köntösben, de ugyanúgy a mindennapjaink része, mint az ötvenes években. Ezt bizonyítja az a 2017-es projekt is, amelyben az ’50-es évek szexista hirdetéseinek headline-ját kicserelték Trump elnök női nemiséggel kapcsolatos mondataira.
A végeredmény lehangoló: az átalakított hirdetések nem csak méltó utódnak bizonyulnak, de túl is tesznek a korai szexista reklámokon.
Ennek a felfogásnak a része a néha még ma is látható olyan reklámok, amikor a szegény buta nő nem érti, miért piszkos a ruha, de az okos pasi elmagyarázza, hogy vízlágyítót kell használni….
Amúgy a Bref reklámja sem jobb színvonalát tekintve, ahol a férfia a hülye, hogy nem tudja, hogy a WC a Bref-től mindig friss és illatos.
Tudom, hogy nehéz valami eredetit kitalálni, de ezek annyira unalmasak….