Tudnál szeretni egy telekommunikációs céget?

15 éves az emotional branding iskolapéldája, a Saatchi & Saatchi Father and Son című reklámfilmje

Az  Új-Zélandi Telecom (ma: Spark New Zealand)  a 90-es évek közepétől szembesült monopolhelyzetének megingásával: a távközlési szektor átalakulása és a versenytársak megjelenése teljesen új helyzetet teremtett a nagyvállalat számára. A cég nem akarta ölbe tett kézzel nézni a konkurensek előretörését, ezért úgy döntött, hogy márkaépítésbe kezd.  Ennek egyik lépéseként megbízást adott a Saatchi & Saatchi wellingtoni irodájának egy olyan üzenet megfogalmazására, amely a szolgáltatót képes pozitívan megkülönböztetni versenytársaitól.

A Saatchi & Saatchi egy meglehetősen kockázatos ötlettel rukkolt elő: kampánytervükben az érzelmi kapcsolatteremtést helyezték középpontba. Miért volt meglepő ez a megközelítés? Mert egy távközlési szolgáltatóról biztos, hogy nem az érzelmek jutnak először eszünkbe. Egy ilyen céggel akkor kerülünk kapcsolatba, amikor számlákat fizetünk be, vagy éppen elmaradásunk van. Ezek a kapcsolatok  többnyire a “szükséges rossz” kommunikációjára épülnek, mindenfajta érzelem és személyesség nélkül.

A kérdés az volt, milyen üzenettel kerülhet közelebb a saját ügyfeleihez egy személytelen nagyvállalat?

Mit is csinál voltaképpen egy telekommunikációs cég? Alapvetően kapcsolatot teremt az emberek között. Az ügynökség ezért a kapcsolatok fontosságát akarta szemléltetni, méghozzá a mély, bensőséges, az egész életen átívelő apa-fiú viszony bemutatásával.

Telecom NZ: Keep in touch kampány, ügynökség: Saatchi & Saatchi, zene: Yusuf/Cat Stevens: Father and Son

Az ügynökség már a munka kezdetén rátalált a tökéletes zenei kíséretre.  Cat Stevens 1970-es dala, a Father and Son (Apa és fia) voltaképpen egy szívszorító párbeszéd apa és fia között. Minél többet foglalkozott a wellingtoni csapat a projekttel, annál inkább úgy érezte, hogy ez a dal nem csupán egy zenei kíséret, hanem erre kell épülnie a filmnek és az üzenetnek is.

Támadt azonban egy nehézség: Cat Stevens még a ’70-es évek végén áttért az iszlám hitre, felvette a Yusuf Islam nevet és ezzel lezárta korábbi életét.  A megtérése előtt szerzett dalait nem engedte játszani, így a projekt komoly veszélybe került. A wellingtoni ügynökség beleadott anyait-apait: szenvedélyes levelet írtak Yusuf Islam-nak, bemutatva a projektet  és kérték, hogy tegyen kivételt és engedélyezze a dal felhasználását. Hosszú hetekig nem történt semmi, aztán egyik nap a Saatchi & Saatchi irodájában működésbe lépett a fax.  A zenész egyetlen szóval válaszolt az engedélykérésre: “Igen.”

Kevin Roberts,  aki 1997 és 2014 között a  Saatchi & Saatchi igazgatója volt, az Új-Zélandi Telecom reklámfilmjével fejezte be a prezentációit, bármerre is tartott előadást szerte a világon. A Lovemarks fogalom megalkotója számos alkalommal tett hitet az érzelmi márkaépítés fontossága mellett:

“Nagyon különös módon működik ez. Mielőtt tüzetesen megvizsgálunk valamit, többnyire már van róla valamilyen érzésünk. Még mielőtt értenénk, érezzük. És hogy az embereket jó érzés töltse el a márkanév hallatán, hogy pozitív érzelmeket tápláljanak iránta, ez kulcsfontosságú. Ez az, ami számít.”

 

(A sztoriról bővebben Kevin Roberts: Lovemarks, Jövő a márkák után című könyvében olvashatsz).

 

Érdekel a téma?

Neked ajánlom:

Papp-Váry Árpád: Értelem és érzelem

The inspiration room: Telecom NZ Father and Son