15 éves az emotional branding iskolapéldája, a Saatchi & Saatchi Father and Son című reklámfilmje
Az Új-Zélandi Telecom (ma: Spark New Zealand) a 90-es évek közepétől szembesült monopolhelyzetének megingásával: a távközlési szektor átalakulása és a versenytársak megjelenése teljesen új helyzetet teremtett a nagyvállalat számára. A cég nem akarta ölbe tett kézzel nézni a konkurensek előretörését, ezért úgy döntött, hogy márkaépítésbe kezd. Ennek egyik lépéseként megbízást adott a Saatchi & Saatchi wellingtoni irodájának egy olyan üzenet megfogalmazására, amely a szolgáltatót képes pozitívan megkülönböztetni versenytársaitól.
A Saatchi & Saatchi egy meglehetősen kockázatos ötlettel rukkolt elő: kampánytervükben az érzelmi kapcsolatteremtést helyezték középpontba. Miért volt meglepő ez a megközelítés? Mert egy távközlési szolgáltatóról biztos, hogy nem az érzelmek jutnak először eszünkbe. Egy ilyen céggel akkor kerülünk kapcsolatba, amikor számlákat fizetünk be, vagy éppen elmaradásunk van. Ezek a kapcsolatok többnyire a „szükséges rossz” kommunikációjára épülnek, mindenfajta érzelem és személyesség nélkül.
A kérdés az volt, milyen üzenettel kerülhet közelebb a saját ügyfeleihez egy személytelen nagyvállalat?
Mit is csinál voltaképpen egy telekommunikációs cég? Alapvetően kapcsolatot teremt az emberek között. Az ügynökség ezért a kapcsolatok fontosságát akarta szemléltetni, méghozzá a mély, bensőséges, az egész életen átívelő apa-fiú viszony bemutatásával.
Az ügynökség már a munka kezdetén rátalált a tökéletes zenei kíséretre. Cat Stevens 1970-es dala, a Father and Son (Apa és fia) voltaképpen egy szívszorító párbeszéd apa és fia között. Minél többet foglalkozott a wellingtoni csapat a projekttel, annál inkább úgy érezte, hogy ez a dal nem csupán egy zenei kíséret, hanem erre kell épülnie a filmnek és az üzenetnek is.
Támadt azonban egy nehézség: Cat Stevens még a ’70-es évek végén áttért az iszlám hitre, felvette a Yusuf Islam nevet és ezzel lezárta korábbi életét. A megtérése előtt szerzett dalait nem engedte játszani, így a projekt komoly veszélybe került. A wellingtoni ügynökség beleadott anyait-apait: szenvedélyes levelet írtak Yusuf Islam-nak, bemutatva a projektet és kérték, hogy tegyen kivételt és engedélyezze a dal felhasználását. Hosszú hetekig nem történt semmi, aztán egyik nap a Saatchi & Saatchi irodájában működésbe lépett a fax. A zenész egyetlen szóval válaszolt az engedélykérésre: „Igen.”
Kevin Roberts, aki 1997 és 2014 között a Saatchi & Saatchi igazgatója volt, az Új-Zélandi Telecom reklámfilmjével fejezte be a prezentációit, bármerre is tartott előadást szerte a világon. A Lovemarks fogalom megalkotója számos alkalommal tett hitet az emotional branding fontossága mellett:
„Nagyon különös módon működik ez. Mielőtt tüzetesen megvizsgálunk valamit, többnyire már van róla valamilyen érzésünk. Még mielőtt értenénk, érezzük. És hogy az embereket jó érzés töltse el a márkanév hallatán, hogy pozitív érzelmeket tápláljanak iránta, ez kulcsfontosságú. Ez az, ami számít.”
(A sztoriról bővebben Kevin Roberts: Lovemarks, Jövő a márkák után című könyvében olvashatsz).
Érdekel a téma?
Neked ajánlom:
