Amikor a vállalkozás már love brand, de a marketing még tanulja, hogyan mutassa meg…
Van egy helyi pékség, ahová nem tudok „csak úgy” beugrani.
Nem csak azért, mert finomak a termékek, hanem mert az ott eltöltött pár percben mindig történik valami apró, emberi dolog: egy mosoly, egy félmondat, egy visszakérdezés. A tulajdonosok fiatalok, figyelmesek, beszélgetnek a vásárlókkal, és láthatóan nem csak eladni akarnak, hanem kapcsolatot építeni – a vásárlókkal és a környékbeli üzletekkel is.
Azért választottam ezt a pékséget kiindulópontnak, mert számomra a tökéletes példája annak, amikor egy márka a valóságban már él és működik, érzelmi kötődést alakít ki, sőt egyfajta love branddé válik – miközben a közösségi médiában ez az élmény kevésbé jelenik meg. Nem kritika ez, hanem tanulság: jól mutatja, hogy mekkora különbség lehet az offline élmény és az online kommunikáció között.
Van egy gyakori visszatérő jelenség, amivel marketingesként újra és újra találkozom: egy vállalkozás működik, a vásárlók szeretik, visszajárnak, és ajánlják másoknak. Mégis, amikor megnézem az online jelenlétét – különösen a közösségi médiát –, olyan, mintha mindez nem is létezne. Mintha két külön világ lenne: az egyikben élmény, kapcsolat és bizalom, a másikban posztok, képek és információk. Ez a fejlődő márka paradoxona.
Amikor az élmény megelőzi a marketinget
Egy jól működő helyi vállalkozásnál az érzelmi kötődés nem stratégia eredménye.
Egyszerűen kialakul. Az emberek nem csak vásárolnak, hanem jól érzik magukat.Ismerős arcokkal találkoznak. Figyelmet kapnak. Részei lesznek valaminek. Marketing szempontból ez az egyik legértékesebb állapot, amit egy vállalkozás elérhet. Ennek ellenére gyakran azt látom, hogy a közösségi médiában mindez le van redukálva funkcionális közlésekre. Információ van, de valódi kommunikáció nincs.
Tipikus Facebook-posztok:
- „Ma friss kenyér kapható.”
- „Megérkezett az új termék.”
- „Nyitva vagyunk 18 óráig.”
Ezek a posztok önmagukban ugyan jók, de a marketing szempontból semlegesek. Nem váltanak ki reakciókat, nem indítanak el párbeszédeket, és nem teremtenek kötődést. A közösségi médiában viszont nem az számít, hogy mit mondunk el,
hanem az, hogy mit érzékeltetünk.
A közösségi média nem kirakat
Az egyik legmakacsabb tévhit, hogy a Facebook/Instagram/TikTok oldal egy online kirakat.
Mintha az lenne a cél, hogy „kint legyen, ami bent kapható”. Pedig a közösségi média nem a termékekről szól, hanem az emberekről, akik – egy helyi vállalkozás esetében – gyakran nem árlista, hanem élmény alapján vásárolnak.
Ha az offline élmény működik, de online nem jelenik meg, akkor a marketing nem erősíti a márkát, hanem láthatatlanná teszi.
Hogyan nézne ki ugyanez marketing szemlélettel?
Nem több poszttal. Nem „jobb” grafikával, több fotóval vagy videóval. Hanem más gondolkodással.
Információ helyett pillanat:
Nem: „Ma friss kovászos kenyér kapható.”
Hanem: „Reggel fél hatkor még csend van az utcán, de a kemencénél már tudjuk: ma jó nap lesz.”
Termék helyett ember:
Nem: „Megérkezett az új csokis péksütemény.”
Hanem: „Háromszor kóstoltuk újra, mert nem voltunk vele elégedettek. Ma már igen. Szerintetek is megérte várni?”
Közlés helyett párbeszéd:
Nem: „Szombaton is nyitva vagyunk.”
Hanem: „Mi az, ami nélkül nem indulhat el nálad egy lassú szombat reggel?”
Ezek a posztok nem eladni akarnak, hanem kapcsolódni. És a közösségi médiában ez mindig megelőzi az eladást.
A love brand nem kampány – hanem állapot
Sokan szeretnének love brandet építeni. Kampányokkal, szlogenekkel, és kreatív koncepciókkal. Pedig sok vállalkozásnál ez az állapot már létezik. Ilyenkor a marketing feladata nem az, hogy „kitaláljon valamit”, hanem az, hogy észrevegye és láthatóvá tegye azt, ami már működik.
A valódi kérdés tehát nem az, hogy mit posztoljunk holnap, hanem az, hogy: Ugyanazt az élményt adjuk-e online, amit offline már régóta? Ha nem, akkor nem a vállalkozáson kell változtatni, hanem a marketing szemléletén. És ez nem kritika. Ez lehetőség.
Rita további cikkeit a marketingtitkok blogon itt találod!
