A boszorkány, akinek jók voltak a marketingesei

Kevés olyan kultikus horrorfilm van, mint az összesen 35 ezer dollárból leforgatott The Blair Witch Project (magyarul: Ideglelés). Nem csak a film, hanem a promotálásához alkalmazott marketing stratégia is egészen boszorkányos.

Eltűnik három diákfilmes terepmunka közben a Fekete-hegységben. A fiatalokról, akik megpróbáltak utána járni a titokzatos blairi boszorkány rejtélyének, senki nem hall többé. Egy évvel később megtalálják a diákfilmesek kameráját egy kőrakás alatt. És amit a kamera rejt…az már a marketingtörténet egyik legeredetibb meséje. A kígyózó sorokat és 241 millió dolláros bevételt termelő Blair Witch Project olyan marketing stratégiára épült, amely azóta is megismételhetetlen és felülmúlhatatlan.

Mi volt az Ideglelés sikerének a titka?

Integrált marketingkommunikációs stratégia

A kreatív csapat kezdettől fogva összehangolt, többcsatornás kampányban gondolkodott. A hagyományos marketingeszközök alkalmazása helyett a gerilla -és a tartalommarketingre fókuszáltak. Az offline eszközök kiválasztásakor fontos szempont volt, hogy azokkal forgalmat tereljenek a weboldalra. A alkalmazott gerillamarketing stratégia máig iskolapéldának számít: áldokumentumfilmet forgattak, amelyben megszólaltatták az „áldozatok” családtagjait, ismerőseit és tanárait, továbbá az „üggyel” foglalkozó nyomozókat és szakértőket. A dokumentumfilmet egyetemi filmklubokban vetítették, vitákat generálva a látottakról. A campusok környékét körberagasztották az eltűnt fiatalok fotóival.

A hitelesség látszata

A film alkotói televíziós beszélgetőműsorokba is elmentek, amellyel nagyban növelték a történet hitelességét. A nézőket a beszélgetés során a weboldalra irányították. Mindezzel hatalmas látogatószámot generáltak: volt olyan nap, hogy a weboldalon napi 650 ezres (a premierig 22 milliós!) látogatást mértek. A „bizonyítékokat” lassan adagolták: interjúkat, életrajzokat, hamisított rendőrségi jelentéseket kamu újságcikkeket tettek közzé. A hitelességet az is erősítette, hogy a helyszín is valódi volt: Maryland állambeli Blair létező, néhány száz lakosú település.

Mítoszteremtés

A honlap (a máig működő www.blairwitch.com) elsődleges célja a legendaépítés volt. Komplett mitológiát gyártottak a valójában soha nem létezett boszorkány köré és tudatosan mosták el a határokat a valóság és a fikció között. A honlapon dokumentarista részletességgel mutatták be a körülményeket, a helyszínt, a boszorkány legendáját. A szereplők rejtélyes eltűnése is a legendaépítés része volt: az iMDB oldalán a stáblistánál a színészek neve mellett a következő mondat szerepelt: „eltűntek, vélhetően meghaltak”.

Idő a marketing stratégia kibontakozására

A kampány azért is egyedülálló, mert az előkészítési fázis a film bemutatása előtt már két évvel (!) megkezdődött. A kampány két, egymástól jól elkülönülő fázisra épült. Az első fázisban a mítoszteremtésen és annak terjesztésén volt a hangsúly, a filmmel kapcsolatban csak nagyon kevés, információt szivárogtattak ki. A második, rövidebb fázis (amelyre a marketingköltés túlnyomó részét átcsoportosították) már a film körüli hírverésről szólt.

Bizonytalanságban tartás

A kreatív csapat tudatosan épített az emberi kíváncsiságra és lassan áramoltatta az újabb és újabb információkat. Az emberek érezték, hogy vékony a mezsgye a valóság és a fikció között, de mindenkit foglalkoztatott a rejtély és várták az újabb és újabb fejleményeket. Vajon valóban eltűntek a fiatalok? Ez egy valódi történet? Mi történt Blaire-ben? Az internetes fórumokon felizzó vitákat sokszor a vírusmarketing csapat indukálta az információk csepegtetésével.

Influencerek bevonása

A vírusmarketing csapat úgy szólított meg közösségeket a kampány során, hogy azok azt érezhették, értékes, ritka információkat kaptak. Az internetfüggőket, horror és sci-fi rajongókat, filmőrülteket tömörítő közösségek és fórumok belső köreiből aztán tovább szivárogtak a pletykák és az információk. A premier előtti hónapokban a kreatív csapat ezekre a körökre fókuszált. Az áldokumentumfilmet először a Sci-Fi Chanel-en vetítették, néhány nappal a filmpremier előtt, szándékosan kihagyva a mozikat.

A taktika bevált: az influencerek „divatba hozták” a filmet azok számára is, akik nem kifejezetten kedvelték a horror műfajt. A filmvetítések számát limitálták a mozikban. Mindez hatalmas sorokat és tömeghisztériát eredményezett: mindenki látni akarta a rejtélyes és borzongató boszorkányhistóriát.

Az integrált marketing stratégia bámulatos hatékonysága a jól megválasztott eszközök szinergiájában keresendő. A gerilla -és tartalommarketing fókuszú kampány évekkel a social media korszaka előtt képes volt mind a mai napig lenyűgöző hírverést és bevételt biztosítani egy közepesnek mondható horrorfilmnek. Az alkalmazott marketing stratégia sikerét pedig semmi sem bizonyítja jobban, hogy máig megdöbbentően sokan hisznek a történet valódiságában és a titokzatos blairi boszorkány létezésében.