Hankiss Elemér (1928-2015) filozófus, szociológus Az emberi kaland című könyvében vizsgálta a mítoszok és a parfümök kapcsolatát. A parfüm hirdetéseket egyfajta mitológikus rendszerben értelmezte, melyben ősi szimbólumokat és archetípusokat azonosított.
A parfüm illatfelhőjébe burkolódó ember voltaképpen ősi, mágikus rítusokat ismétel meg. A mágusok is így vontak varázskört maguk köré, hogy megvédjék magukat az ártás, a rossz ellen. A parfümök mágikus szerek: esszenciálisan hordozzák magukban a teremtett világ szépségét és értékeit: a fiatalságot, az erőt, a napsütést, az ártatlanságot és érzékiséget. Mindez pedig kiszabadulva az üvegcséből, védőburokként veszi körbe mindazt, aki ehhez a mágiához folyamodik.
De hogyan válik a hirdetéseken az illatos folyadék mítikus varázsfelhővé?
Hankiss Elemér nyolc alapvető parfüm reklám típust azonosított, amelyek visszatérő, meghatározó szimbólumokat, archetípusokat hordoznak:
Teremtés és teljesség
A parfümök új világot teremtenek használójuk számára. Ahogyan Yves Saint Laurent „Y” nevű parfümjének kreatívján egy fekete ruhás nő kitárt karjaival tolja el a sötétség falait, hogy a fény beáramolhasson a világba, teremtésmítoszok fontos mozzanatát ismétli meg.
A parfümök formavilága is a mitológia fontos része: az üvegformák gyakran napszimbólumok, a lezáró üvegdugók színükkel és áttetszőségükkel pedig az égi szférák imitációi.
Ikarosz szimbólumok
Az emberi élet béklyóitól való elszakadás és az ég felé törés szintén fontos eleme ennek az univerzumnak. A földtől való elszakadás, a repülés, a szabadon szárnyalás szimbólumai gyakran jelennek meg a parfüm reklámokban.
Transzcendencia
Az átlényegülés, az érzéki tapasztalatot meghaladó „természetfelettiség” szintén jól beazonosítható elem. Megjelenik az önmaga határai felett átlépő és átalakuló ember – az átlényegülés szakrális pillanatában. Mindezt erősíti a ragyogó arany szín használata, az üvegcse áttetszősége. A nevek is árulkodóak (Horison, Perfection, Sublime, Infinity, Sacré).
Spiritualitás és szenzualitás
A szellemi és az érzéki kettőssége szintén kulcseleme az illatszerek által teremtett mitológiának. E kettő együttes jelenléte által megvalósuló emelkedettség éles kontrasztot képez a valóságos világgal, melyben ez a kettősség csak igen ritkán mutatkozik meg.
Érzékiség
Van olyan parfüm reklám, amely spiritualitás nélküli érzékiséget ígér. Nem puszta testiséget, hanem elsöprő vágyakat, szenvedélyt és/vagy szenzitív gyöngédséget: az érzékek önfeledt örömét. Nem ritkán teljesen elvonatkoztatott, vagy meglepően vulgáris szexuális szimbólumok is helyet kapnak ebben a világban.
Idő és halandóság
A parfüm reklámokban gyakran beazonosíthatók a legkülönfélébb életszimbólumok. A parfümök világa az életet ünnepli. Ebben az univerzumban nincsen helye a halálnak, az elmúlásnak. A parfüm az „élet illata”. Lanvin Clair de Jour parfümhirdetésén a kis üvegcse Sol Invictus-ként, a legyőzhetetlen, újjászülető Nap szimbólumaként tűnik fel a végtelen kék óceán felett.
Szabadulás a mindennapi életből
A parfümök világa a misztériumok birodalma. „Keletnek fűszere, buja kis meséje” istennőkről, hősökről, uralkodókról, mágusokról és varázslényekről. Ennek az izgalmas, kalandokkal és titkokkal teli világnak az egzotikuma menedéket nyújt a mindennapi élet kíméletlen realitástól.
A személyiség mennybemenetele
Van olyan parfüm reklám típus, amely gyógyulást ígér a szorongás és kétségekkel teli világban. A parfüm védő szféráján belül a felhasználó metamorfózison megy át: széppé, szenvedélyessé, szabaddá lesz, megmutatva igazi lényét.
Vajon a parfümök mitológiája csak a reklámcsinálók trükkje?
A mítoszteremtés, az archetípusok alkalmazása csak egy rafinált stratégia része, amelynek célja a tudatalattink befolyásolása? Hankiss sokkal elnézőbb ennél: szerinte még egy ilyen mesterséges világot, mint amilyen a parfümöké is lehetséges egy sokkal tágabb rendszerben, a civilizáció kontextusában szemlélni. Az egész emberi civilizációt átszövő meséink és mítoszaink segítenek eligazodni a teremtett világban és reményt, menedéket is nyújtanak a sokszor rideg valósággal szemben. A mítoszainkban rejtőzködő ősi archetípusok, nagy erejű motívumok megértése Hankiss szerint a reklámcsinálók számára is fontos lehetőség és feladat. Mivel ezeket az emberiség kollektív tudatalattija őrizte meg és egyetemes jelentésűek, így nem csak a mítoszoknak és a művészeti alkotásoknak, de voltaképpen a reklámkészítésnek is alapjául szolgálhatnak.
„A parfümök világa is és mitológiája is része, bármennyire is jelentéktelen és frivol része, az emberi civilizáció egészének. S tudjuk, a civilizáció is ?mesterséges világ, képződmény, védőburok, amelyet álmokból, és mítoszokból, gondolatokból és tudásból, értékekből és hitekből, tapasztalatokból és elképzelésekből szőtt az emberiség és amellyel körülvette magát, hogy védekezzék egy idegen világ veszélyeivel, félelmeivel és szorongásaival szemben – Akár még egy olyan triviális eszközökkel is, mint amilyen a parfüm.”
In memoriam Hankiss Elemér
Érdekel a téma?
Neked ajánlom:
- Hankiss Elemér: Az emberi kaland, Helikon Kiadó, 2002.
- Parfümök és szimbólumok
- A szagok formái. Részlet Ruttai Andrea kreatív-díjas szakdolgozatából.
