Reklám és etika

Két hete az Eucharisztikus Kongresszus margitszigeti családi napján meghívott vendégként beszéltem a marketingszakma etikai kérdéseiről.

Azt könnyű mondani, hogy nem dolgozunk együtt alaptalan gyógyulási reményt keltő termékekkel, de etikus-e olyan termék kommunikációját segíteni, mely bár nem káros, de haszonnal sem jár? Egy tápanyagtartalom nélküli, kvázi élettanilag hasztalan üdítőt azzal népszerűsíteni, hogy együtt tartja a családot, vajon etikus-e? Vitapartnerem volt többek mellett dr. Baritz Sarolta nővér, aki korábban az egyik multinacionális kólaforgalmazó topmenedzsere volt.

Ahhoz nem kell nagy erkölcsi érzék, hogy az alaptalan gyógyulási reményt keltő termékekre nemet mondjunk. Nem lesz jó ember valaki, mert nemet mond arra, amire a többség nemet mondana.

Szerintem valódi etikai kihívás olyasmire is nemet mondani, ami nagyon kecsegtető, mert sok pénzzel jár, ráadásul a társadalom sem ítéli el. Bevallom, én ebben többször megbotlottam, ezért beszélgetőtársaimnál (a Corvinus Egyetem oktatójánál és egy katolikus nővérnél) kissé megengedőbbnek igyekeztem mutatkozni. Végül azért föltettem egy provokatív kérdést.

Tudtam, hogy az általam mélyen tisztelt dr. Baritz Sarolta Laura nővér A keresztény társadalmi elvek a gazdaságban szakirányú továbbképzést vezeti a Sapientia Szerzetesi Hittudományi Főiskolán, korábban viszont a Pepsi topmenedzsere volt. Fölvetettem, hogy ha úgyis egyetértünk azzal, hogy rossznak lenni nem jó, akkor gondoljuk át, vajon mitől lesz tartósan jó a marketinges magatartás?

Rendben, a társas illem tanította, hogy hazudni rút. De etikátlanok vagyunk-e, ha a marketing manipulációs technikáival egy élettanilag fölösleges, ezáltal hasztalan, nullkalóriás italt, mondjuk a kólát értékesítjük? A társadalom széles köre nemhogy nem ítéli el, de örömmel fogyasztja azokat az üdítőket, melyek az egészségünkhöz biztosan nem adnak hozzá, csak szórakozásból isszuk.

Itt is megvan nyitva most egy üveg Coca-Cola, meg letolok napi két-három Red Bullt. Eszembe nem jutott még soha a marketingeseiket okolni, amiért én úgy döntöttem a boltban, hogy megveszem ezeket.

Állandóan azt mondjuk, hogy a gonosz marketingesek addig befolyásolják a rendes embereket, amíg azok olyasmit vásárolnak, amit nem akarnak. Mintha sötét varázslatokkal arra kényszerítenénk a sokaságot, melyet magától nem akarna.

A hét főbűnt épp azért kell tiltani, mert ha nem lenne tilos, akkor csinálnák. Szent-Györgyi Albert fogalmazta meg, hogy minden erkölcsi tiltás inverze egy természetes vágy. Hiszen fölösleges megtiltani, hogy delfinek hátán málnát majszoljunk, mert erre ritkán nyílik nemcsak módunk, de akaratunk is.

Tiltjuk, amit amúgy megtennénk. Ezzel nem fölmenteni akarom a marketingeseket, de fölteszem a kérdést:

nemet kellene mondanunk arra is, ami csak egy kisebb csoport szerint káros? Mikor válik etikátlanná a húsfogyasztást, a benzines autót vagy a gyógyszergyártót propagálnunk?

Tehát etikátlan-e élettanilag értéktelen kólára azt mondani, hogy a családi étkezésekhez elengedhetetlen? Nem az, amíg a befogadó is tisztában van vele, hogy hirdetést lát. Kezeljük felnőttként az embereket, hadd döntsenek arról, milyen üzenet érdekes nekik. Eközben pedig tartsuk magunk a saját értékrendünkhöz is.

Marketingesként a félrevezetés helyett szórakoztassunk, oktassunk és adjunk hasznos anyagokat. Ennyi az erkölcsi kötelességünk.