Íme a leghatékonyabb testütések – mutatjuk, mire figyelj!
1. “Legyen nagyobb a logó!”
Ez egy igazi klasszikus, legalább ezerszer hallottam már (sőt, egy korábbi bejegyzésben is megemlékeztünk róla). Az ügyfelek többségében valami zsigeri félelem van az üres helyekkel szemben. Ezért ha egy kis szabad helyre bukkannak egy hirdetésen, azt megpróbálják valamivel kitölteni. Az ilyen esetekben a logó növelés jelenti a gyors szépségtapaszt számukra és az újabb ősz hajszálat a grafikusuk frizuráján.
Ha Te is belecsúsztál már ebbe megrendelőként, ne keseredj el, vegyél egy nagy levegőt és nézd meg például a Rolex honlapját! A logó kicsi, a terek pedig nagyvonalúak. Szerinted véletlen? Dehogyis. Sőt, ha legközelebb megkérdezed, a grafikusod készséggel elmagyarázza, hogy a szellős térhasználat prémium érzetet kelt.
2. “Ez a pici módosítás még belefér, Neked tényleg csak 5 perc…”
Van egy amerikai szólás: “I wish I had a dollar every time I hear that.” Azt jelenti, hogy ha egy dollárt kapnék, minden alkalommal, amikor ezt hallom, valószínűleg milliomos lennék.
Érthető, hogy esetenként sürgősen szükséged van egy módosításra. De kérlek, ahogy nem turkálsz a másik zsebében, úgy a naptárjában se tedd. Tedd fel a grafikusodnak a kérdést: Egy órán belül szükségem van a módosításra, most kivételesen belefér Neked? Ha nemet mond, fogadd el, mert nagy valószínűséggel tényleg el van havazva, vagy bonyolultabb a módosítás, mint ahogy elképzelted, és több idő kell a megfelelő kivitelezésre.
Szolgáltató cég vagyunk, minket az hajt, ha az ügyfelek elégedettek, nem szeretünk nemet mondani. Egy nagy, külföldre dolgozó grafikai ügynökség vezetője erről azt mondta: többet adunk az ügyfélnek, mint amit kér. Ha beszúr egy clipartot a prezibe, mi újrarajzoljuk. Ha wordben küldi a logót, mi kiszedjük onnan. Ha nincsenek meg a logó Pantone színei, először a neten keressük meg, utána kérjük el tőle. Vagyis ha nemet kapsz bármilyen kérdésedre, azt az ügynökség már valószínűleg megpróbálta saját maga megoldani, de nehézségbe ütközött.
Grafikai ügynökségként több ügyfelet viszünk egyszerre, lehet, hogy összetorlódtak a munkák. Az is előfordulhat, hogy mással is váratlan problémába ütköztünk, vagy éppen a csapat egy része beteg, vagy házon kívül van.
Ha nem áll fenn probléma, akkor meglepően sokszor lesz igen a válasz, ezen felül pedig szegény túlhajszolt grafikusod nem fogja azt érezni, hogy lenyomtál valamit a torkán.
3. A brief, vagy annak a hiánya
A lenti történet nem a reklámiparban játszódik, némileg radikális megoldás, mégis jól példázza, hogy milyen problémákat okozhat a pontos és inspiráló brief hiánya. Egy taxis mesélte nekem, a sztori a kilencvenes évek közepén játszódik, a mobilok elterjedése előtt. Sokat dolgozott éjszaka és az egyik ilyen alkalommal beszállt hozzá egy elég spicces férfi. Rögtön kiderült, hogy nemcsak az alkoholtól, de a saját egójától is megrészegült, mert arra a kérdésre, hogy hova lesz a fuvar, csak ennyit válaszolt:
“Tudod te, hogy hol lakom baszd meg!”
Taxisunknak se kellett több, felvitte celebritás vendégét a Szabadság-hegy tetejére, ott kifizettette vele a útiköltséget, majd otthagyta a vaksötétben hajnali kettőkor. Hogy mennyi idő alatt és milyen nehézségek árán vergődött le onnan, arról már nem szól a történet.
A tanulsága annyi, hogy ha nincs brief, akkor nincs mit számonkérni az ügynökségen. Ennek ellenére az a tapasztalatom, hogy azok, akik a legszófukarabb briefet adják, azok lesznek később a legkritikusabb ügyfelek.
Volt egy extrém esetem, amikor egy ügyfél landing oldalt tervezett. Javasoltuk, hogy tegyünk be egy látványos képet, ami megragadja a felhasználók figyelmét, de ő elzárkózott ettől, csak szöveges tartalmat akart. Mit volt, mit tenni, elkészítettük neki. Az eredmény? Felháborodottan utasította vissza a tervet, hogy túl sivár! Mintha mi is ezt próbáltuk volna neki magyarázni az elején…
Olyan eset pedig tucatszámra fordult elő, hogy megkértek minket, hogy tervezzünk valami szépet*, természetesen brief, célcsoport- és konkurenicaelemzés elmaradt, majd közölte, hogy ő nem ilyenre gondolt. Erre annyit tudok mondani, hogy ez megfelel a valóságnak. Csakhogy mi sem most, sem a tervezés indításakor nem tudtuk, hogy mi jár a fejében!
(*- behelyettesíthető ezekkel a szavakkal – trendit, dögöset)
4. Célcsoport? Mindenki!
Egy jó marketinges álmából felriasztva is tudja a célcsoport meghatározást. Kezdjük demográfiai jellemzőkkel – nem, kor, életkor, lakhely, foglalkozás, bevétel, családi állapot, hobbik-kisállatok stb. Utána haladjunk az attitűd szegmentáció felé. Ez már mélyvíz, mert ide tartozik, hogy reggel nem szeret későn kelni, hogy racionális, vagy emocionális döntéseket hoz, hogy a fogkrémtubust az elején, vagy a végén nyomja ki, Apple, vagy PC, rock, vagy disco, halogat, vagy pontos és még ezernyi más tényező. Aki még itt sem vérzett el, az ezt követően létrehoz néhány perszónát, ami megtestesíti a célcsoportja tipikus szereplőit.
A hosszú bevezetés azért kellett, hogy érthető legyen az a düh és kétségbeesés, amit az alábbi célcsoport meghatározások láttán érzek:
- Gyerekek
- Fiatal, igényes nők
- A/B státuszú nők
- Férfiak
- Mindenki
Ez most komoly? Tényleg ennyit tudtok arról, ki, mikor, hogyan fogyasztja a terméketeket? A vásárló és a fogyasztó személye azonos? Mi a fogyasztás helye? Hogyan történik a vásárlási döntés? Mi motiválja az újravásárlást? Kik a főbb konkurensek és mik az erősségeik?
A nehézséget ezek után az okozza, hogy egy totál semmilyen célcsoportra nehéz egy nagyon jellegzetes kreatívot készíteni. A végeredmény a legjobb esetben is “langyi” lesz. És miután elkészül a nagy mű és átküldjük, mi a következő komment? Hát persze, hogy az, hogy karakteresebbre gondoltál 🙂
5. “Legyen benne valami eredeti*”
*forradalmi, meghökketnő, vad, dög, leugorjon a plakátról – szabadon behelyettesíthető
Megmutatom néhány kedvenc hirdetésemet, amik tényleg eredetiek.
Az Edeka egy német diszkotlánc, hasonló, mint itthon az Aldi. HP Baxxter szóló fellépése a kassza szalagon frenetikus, egyben újraértelmezi a How much is the Fish? Dalszöveget. A sikere azon is mérhető, hogy ezt a hirdetést kopizza Kasszás Erzsi, Icuka, sőt még egy németországi Media Markt hirdetés is, amiben szintén ő szerepelt.
Van magyar példa is, igaz nem a legfrissebb, de egyszerűen megkerülhetetlen mestermű. Janklovics Péter stand up karrierjét köszönheti a 2009-es Sziget hirdetésnek, ahol prosztón ejti a zenekarneveket. Armin van Buurenen azóta nem lehet nem röhögni.
Végül egy ausztrál műalkotás, melynek főszereplője Ricky Gervais brit humorista, aki abból csinált karriert, hogy ő játssza a leghitelesebben az arrogáns, primitív pöcsfejet. Külön érdekessége, hogy kibeszél a hirdetésből és hogy a díszlet abszolút minimál:
A fenti hirdetések közös pontja az eredetiségen kívül a nagy budget és a tiszta, világos üzenet. Sőt, a Sziget és az Optus esetében az izgalmas termék is segít.
Az ügyfél részéről jellemzően akkor merül fel ez az eredetiség kérdése, amikor egy kis költségvetésű, adaptált grafikájú wobbler hatodik körös javítását gyűrjük és kifogytunk az ötletekből. A helyzet az, hogy ez nem a leginspiratívabb helyzet, sem a médium, sem az alapanyag, sem a budget nem ad túl nagy mozgásteret a kreatívitásra. Sőt, az ügyfelek egy része azt is hajlamos elfelejteni, hogy nagyon jól adnak el a hagyományos reklámok, amikre senki nem kapja fel a fejét, viszont átmegy az üzenet a célcsoportnak. Gondoljunk az élelmiszerláncok heti akciós újságaira. Ritkán van bennük forradalmian eredeti tartalom, de hétről hétre átlapozza az, aki a családi bevásárlást intézi.
6. “Azt hittem, ezeket a módosítási kéréseket már átküldtem. Így már nem tudunk kész lenni időre, ugye?”
Beszéljünk egy kicsit az időgazdálkodásról. Vagy annak a hiányáról. Nap mint nap találkozunk szoros határidőkkel és mindent megteszünk annak érdekében, hogy időre, minőségi anyagot küldjünk. De nem vagyunk csodatevők. Ha 2 hét van egy key visualra, az minden esetben jobb lesz, mint amire 3 napot szánunk. Igen, ismerem a mondást, teher alatt nő a pálma, meg a legjobb kreatív ötletekhez időnyomás kell. Van is bennük valami, de nem mindig. Sajnos ugyanekkora esély van egy méretes “perecre” is a túlfeszített tempóból.
Ezért ha rám hallgatsz és azonos pénzből jó minőségű munkát szeretnél kapni a grafikusodtól, szánsz rá elég időt. Az elkészült kreatív meg fogja hálálni a törődést.
+1
További gyöngyszemekért látogasd meg ezt az oldalt. Az ismeretlen, de kétségtelenül szakavatott account kolléga igazi kis brilliánsokat gyűjtött össze az ügyfélkommunikáció világából…
disclaimer: ez a cikk erősen szubjektív, részrehajló. Az ügyfelek leggyakoribb tévedéseit mutatja be a grafikai fejlesztés során. Célja, hogy egy jót derüljünk a csokorba szedett anekdotákon. Nem célja, hogy kinyilatkoztasson, sommás véleményt alkosson egy heterogén csoportról, vagy bárkit megbántson az érzéseiben. Mindannyian tudjuk, milyen érzés zöldfülű kezdőként mások tyúkszemén téblábolni. Azt is tudjuk, hogy a legtöbb ügyfelünkkel az idő nagyrészében csodálatos az együttműködés, nyitottak a szakmai diskurzusra, figyelnek az észrevételeinkre, és mi is rájuk. Ha bármilyen formában magadra ismertél az egyrészt a véletlen műve, másrészt azt jelzi, hogy hajlandó vagy némi önvizsgálatra, vagyis ráléptél a fejlődés útjára. Sok sikert kívánok hozzá 🙂
