A digitális marketing szerepe alapjaiban változik: az operatív tudás mellé üzleti, stratégiai és AI-kompetenciákra is szükség van. Erről beszélgettünk Csarnai Mariannával, a METU címzetes egyetemi docensével.
Marianna, a MediaSales ügyvezetőjeként és a METU Executive MBA Digitális Marketing szakirányának szakvezetőjeként nap mint nap találkozol cégvezetőkkel, marketingvezetőkkel és a szakma legjobb szakembereivel. Mit látsz, hol akadnak el leggyakrabban a kollégák a karrierjükben?
Csarnai Marianna: Azt látom, hogy sokan kiválóan kezelik a különféle platformokat (Meta, Google, TikTok), folyamatosan képzik magukat, de amikor egy vezetői értekezleten nem a CTR-ről, hanem pénzügyekről, cash flow-ról, ROI-ról és üzleti stratégiáról kell beszélni, elnémulnak. Sajnos a legtöbb hazai marketing szakember mikromenedzsel a munkaideje legnagyobb részében és ezért akad el: nem tud rendszerszemléletben gondolkodni.
Sok cégvezető még mindig „szükséges rosszként” vagy költséghelyként tekint a marketingre. Te hogy látod, mi ennek az oka?
Csarnai Marianna: A legnagyobb probléma az, hogy nem beszélnek közös nyelvet. A marketinges kampányokban gondolkodik, a cégvezető üzleti eredményben. Ahhoz, hogy a marketing a növekedés motorjává váljon, a marketingesnek meg kell értenie a vállalati működés teljes infrastruktúráját – a jogot, a pénzügyet, a HR-t, az árazást. Emellett meg kell tanulnia érzékenyen reagálni a szakmánkban manapság hetente megjelenő új technológiai megoldásokra is, ami folyamatos tanulást jelent.
Milyen válaszokat adtok ezekre a kihívásokra a METU-n?
Csarnai Marianna: A METU Executive MBA Digitális Marketing képzésének tananyagát nem elefántcsonttoronyban ülő professzorok, hanem gyakorló marketing szakemberek állították össze. Nem teszünk úgy, mintha mi ismernénk egyedül az élet nagy igazságait: minden évben finomhangoljuk, szakmailag ellenőrizzük az oktatási anyagokat. Ami viszont kőbevésett nálunk: eszközök helyett rendszerszemléletet és „big picture”-t adunk. Nem az a cél, hogy újabb gombokat tanítsunk meg nyomkodni, hanem hogy megértsék a digitális ökoszisztéma összefüggéseit. Ahogy egyik hallgatónk, Sinkovits Ingrid megfogalmazta: „A jó marketing egy vállalkozás működésének lenyomata.”
Mi ezért közelítünk holisztikusan a marketinghez: a hallgatók ne elszigetelt tantárgyakat lássanak, hanem azok egymásra épülését, hogy a képzés végére a vezetői szemlélet is valóban „megérkezzen”.
Sok egyetemi képzést éppen az a kritika ér, hogy mire a tananyag elkészül, a piac már továbblépett. Ti hogyan tudjátok elérni, hogy a hallgatók valóban naprakész tudást kapjanak?
Csarnai Marianna: A válasz egyszerű: olyan szakembereket kérünk fel oktatónak, akik hétfőtől péntekig a saját területükön dolgoznak, és a legfrissebb tapasztalataikat hozzák be az órákra. Oktatóink között megtalálhatók ügyvezetők, startup-alapítók, stratégák és vezető szakértők, többek között Béres Szilárd, Bojér Marianna, Falus Dávid, Füleki Bettina, Gerzsényi Tamás, Gulya Gergely, Dr. Horváth Attila, Dr. Imreh-Tóth Mónika, Kemecsei Attila, Klausz Melinda, Dr. Klein Tamás PhD, Lévai Richárd, Markó Róbert, Menyhárt Lia, Nagy Tamás, Strausz Kamilla, Szabó Edit Ditte, Szeles Tamás, Vági Róbert és Varga István. Én pedig mindkét világot -az ügynökségi és az egyetemi feladatköröket ötvözve veszek részt nem csak a szak szervezésében, hanem az oktatói munkában is.
Oktatóink olyan szenior szakemberek, akik aktívan kutatják a legújabb megoldásokat, konferenciákon adnak elő, a képzési tematikánk pedig agilis módszertannal folyamatosan frissül. Sok oktatóval a képzés legeleje óta együtt dolgozunk. Ugyanakkor vannak olyan szakterületek, amelyeket a technológia fejlődése hív életre, ezért új oktatókat is felkérünk. Sokat beszélgetünk és egyeztetünk „házon belül” – a MediaSales ügynökség csapatával és Dittével (Szabó Edit Ditte) is –, hogy milyen irányba és hogyan fejlesszük a képzési anyagot.
Arról sem feledkezünk meg, hogy a szak történetéhez Sas István reklámpszichológus neve is szorosan hozzátartozik. Egészen 2018-ban bekövetkezett haláláig ő tanította a Reklám és kreativitás tantárgyat, amely a korábban említett szemléletre épült: arra, hogy a marketinget mindig összefüggéseiben, tágabb kontextusban vizsgáljuk. Ez a gondolkodásmód ma is meghatározza a képzést. Ennek a folytonosságnak is köszönhető, hogy az oktatói kör az évek során olyan szakemberekkel is bővült – köztük veled is –, akik elvégezték már ezt a képzést. A hallgatók számára pedig az ő személyisége által ihletett Marketingtitkok blog biztosít valódi publikációs felületet, amely szintén ezt a szemléletet és tudásátadást szolgálja.
Idén három új oktatóval bővültünk, ők hozzák be hozzánk a startupvilágot és az AI-natív működést. Strausz Kamilla (InnoMaker Partners COO, Corvinus-doktorandusz) a digitális startup üzleti modellezés szakértője – ő abban segít a hallgatóknak, hogy a kutatói és stratégiai szemléletüket gyakorlati, hiteles narratívává és sikeres üzleti modellé formálják. Menyhárt Lia a Merova Health startup-alapítója és Scale Yourself-mentor, és talán ő a legjobb bizonyíték arra, hogy az AI-natív működés nem elmélet: a saját cégét is teljesen AI-alapúra váltotta, így nem könyvből, hanem a saját gyakorlatából tanítja, hogyan lehet mesterséges intelligenciával és automatizációval hatékonyan skálázni egy vállalkozást. Dr. Klein Tamás PhD, egyetemi docens és alkotmányjogász, aki DPO-ként a digitális médiajog, a GDPR és az AI-szabályozás elismert szakértője – vele a hallgatók a reklámjogi, fogyasztóvédelmi és platformszabályozási kihívásokat is megértik, így a marketingdöntéseiket teljes jogi biztonság mellett hozhatják meg.
Milyen tudással érkeznek a hallgatók a képzésbe, és hogyan tudjátok a különböző háttérrel érkezőket egyszerre fejleszteni?
Csarnai Marianna: Rendkívül differenciált tudással érkeznek a képzésre a hallgatók: van, aki mély operatív marketinges háttérrel jön, és van, aki cégvezetőként vagy gazdasági területről érkezik. Az első félévben ezért kiemelt hangsúlyt fektetünk a tudásszintek közelítésére és rendszerezésére – ezt hívjuk kétpályás hallgatói fejlődésnek.
Akik már nagy tapasztalattal érkeznek a marketingből, ők a meglévő tudásuk mellé egy rendszerezett stratégiai keretet, vezetői döntési szempontokat és élvonalbeli AI-eszköztárat kapnak. Akik viszont „messzebbről” jönnek – cégvezetők, társterületi vezetők, karrierváltók, vagy akik az alapdiplomájuk után szeretnék kiegészíteni a tudásukat digitális marketinggel –, ők fokozatosan, lépésről lépésre ismerik meg az egyes digitális diszciplínákat és azok összefüggéseit. A félév végére viszont már mindenki egy nyelvet beszél, és magabiztosan építheti tovább innen a karrierjét.
A hazai médiapiac jelentős átalakuláson megy keresztül. Hogyan készültök az őszre, hogyan fogjátok ezt oktatni?
Csarnai Marianna: Rendkívül izgalmas időszak előtt állunk: a hazai médiapiacon most zajlanak a nagy szereplő- és tulajdonosváltások. Gulya Gergellyel, a MediaSales média- és marketingigazgatójával az volt a közös elhatározásunk, hogy a legfrissebb piaci valóságot vigyük be az órákra. Részletesen elemezzük a hallgatókkal a hazai kereskedelmi saleshouse-ok és a független médiavállalatok digitális termékkínálatát, a csomagstruktúrákat, valamint a reklámtorta dinamikáját – különös tekintettel arra, hogyan oszlik meg a költés a globális platformok (Meta, Google, TikTok) és a hazai kiadók között.
Nem az elméleti elérés-számítás a lényeg, hanem hogy a hallgatóink pontosan átlássák: egy adott üzleti és kampánycélhoz melyik médiatípusban, kinél és milyen struktúrában találják meg a leghatékonyabb eszközt a hazai piacon.
Mit üzensz azoknak, akik most váltanának karriert, vagy a diploma után mélyülnének el a digitális marketingben?
Csarnai Marianna: Mind a friss diplomások, mind a karrierváltók ugyanazzal küzdenek: hogyan váljanak gyorsan és hitelesen elismert szakemberré egy folyton változó piacon. Ez a képzés pont ezt a hidat adja meg – valós kampányokon keresztül azt az üzleti érettséget, amivel a marketinget már a vállalati bevételekhez tudják kapcsolni. És mivel a hétvégi struktúra miatt közben nem kell kockára tenni a jelenlegi megélhetést, biztos alapokon, fokozatosan épülhet fel az új karrier. A karrierváltók esetében pedig az a legizgalmasabb, ahogy a korábbi tapasztalatok új értelmet nyernek: egy informatikusból marketingtechnológiai szakember, egy értékesítőből account manager, egy pénzügyesből adatvezérelt elemző válhat nálunk.
