S.Ö.R. – avagy Social „Örökzöld” Responsibility a Heinekennél

Összeszedtük, mennyi mindent csinált a Covid-19 alatt a Heinekken marketing ügynöksége

A Heineken már régóta törekszik a társadalmilag felelősségteljes márka imázsának kialakítására. Iskolapéldának számító kreativitásával olyan kampányokat dolgozott ki alkoholmentes 0.0 termékeinek népszerűsítésére, mint az „Enjoy Heineken Responsibility” és a „When you drive never drink”. A Cheers to All  kisfilmjük pedig a nemi sztereotípiák leküzdését állította középpontba.

 

A Heinekken és a Covid-19

A COVID-19 járvány a sörgyártást is érzékenyen érintette: a fesztiválok elmaradásával és a vendéglátóipari helyek zárva tartásával jelentősen visszaesett a kereslet. A söripar kétségtelenül nagymértékben függ a társadalmi összejövetelektől, eseményektől, bároktól stb., Az európai kereskedelem csökkenése; kormányzati korlátozások Mexikóban és Dél-Afrikában; a holland sörgyár üzletét befolyásoló tényezők közé tartoztak.

A Heineken márka a körülmények ellenére mégis erősen teljesített. A magas márkaérték segített a Heinekennek a koronavírus-járvány okozta veszteségeket mérsékelni. A koronavírus-járvány alatt megfigyelhető volt a trend, hogy a fogyasztók visszatérnek az általuk ismert és megbízható márkákhoz. A Kantar mérései szerint a Heineken márka a világ legmegbízhatóbb nemzetközi sörmárkájaként áll. A Heineken brand egyértelműen jobban teljesít ebben a kategóriában, és stabil vagy növekvő részesedésének több mint 80% -át a legfontosabb piacokon éri el. Ebben nem utolsó sorban szerepet játszottak a marketing kampányok is.

 

#SocialiseResponsible

A Heineken az olasz Publicis Italia ügynökség segítségével globális kampányt indított a #SocialiseResponsible címmel, amelynek célja, hogy támogassa a vendéglátó ipar, a HoReCa megnyitását, miközben emlékezteti a fogyasztókat a felelősségteljes viselkedésre. Ezért vezették be # SocialiseResponsibility hashtaget. Egy univerzális érzést próbáltak megfogalmazni a fogyasztók milliói és a márkák között, amely mögé szinte bárki felsorakozhatott. Nem kifejezetten csak a bárok nyitvatartása érdekében, hanem a lehető legnagyobb felelősségvállalás érdekében, hogy ellenőrzés alatt lehessen tartani a világjárványt, miközben elősegítették mind az üzleti élet, mind a fogyasztók visszatérését a rendes életvitelhez. A felelős alkoholfogyasztás népszerűsítése mellett a digitális kampány ösztönözte az otthon biztonságában folytatott online társasági életet is a világjárvány idején. Kisfilmjeikben olyan sörfogyasztáshoz köthető élményeket, élethelyzeteket mutatnak be humoros módon, amelyekhez bárki tud kapcsolódni.

 

Kampányok Heinekken módra

A Connecti-Off, a Heineken #SocialiseResponsible kampányának része volt. A „Connections” című kisfilmet az Microsoft Teams és a Zoom segítségével készítették el, és a társadalmi távolságtartás buktatóit mutatja be a koronavírus-járvány idején.

A We will meet again című kisfilm az emberek kreativitását és az elpusztíthatatlan vágyat mutatja be a szórakozás és az éjszakai élet iránt. A kisfilm szórakoztató módon rögzíti azokat a módszereket, amelyekkel mindannyian próbálkoztunk a lezárás ideje alatt.

A Heineken globális kezdeményezésének részekéntBack the bars  elnevezésű online kampány az újranyitást ünnepli, miközben emlékezteti a fogyasztókat a felelősségteljes viselkedésre. Valójában csak a biztonsági előírások betartásával tudnak a fogyasztók az „új normában a bároknak segíteni, hogy nyitva maradhassanak, és így továbbra is élvezhessék a barátokkal töltött éjszakákat.

A kampány reklámfilmjében a bárokban az emberek távöleléssel, könyök-összeérintéssel köszöntötték egymást, és 1,5 méteres távolságból beszélgetnek.

A házibulik sem maradhatnak ki a sörfogyasztás jellemző terepei közül. A Heinekennek itt is volt mondanivalója az új norma szabályok felelősségteljes alkalmazásáról. A Home Gatherings című spot lényegében egy oktatóvideó volt arról, hogyan kerülhető el, hogy az ember véletlenül valaki más sörébe igyanak bele.

A Heinekken az EURO 2020 kampány részeként útra bocsátott „Finally together” kisfilmjét pedig már az elhalasztott UEFA liga fő szponzoraként jelentette meg.

 

Felelős fogyasztás és virális faktor

Az alkoholfogyasztás marketingje egyre több gondolat, elvárás összekapcsolódását testesíti meg, megjelennek benne olyan érzelmek, mint a biztonság, a kényelem, a bizalom, a felelősség, az élvezet, a kontroll, a megosztás, a félelem… A piackutatási adatok szerint alkoholt a fogyasztók az egész világon elsődlegesen ünneplés (vagy Magyarországon a búfelejtés) okán isznak, csak másodsorban azért, mert élvezik az ízét. Fontos, hogy sokak számára az alkoholfogyasztás egyfajta társas tevékenység, közös program a barátokkal. Ez a fajta alkoholfogyasztás azonban korlátokba ütközött a koronavírus járvány időszakában bevezetett korlátozó intézkedések hatására.

A Heineken rövidfilmjei egyrészt oldják az emberek szorongását a lehetetlen helyzetek miatt, másrészt segítenek azonosulni az ünneplés, a társas együttlét iránti vágy megfogalmazásával, miközben felhívják a figyelmet egy nagyon is létező problémára (szociális kapcsolattartás a védő intézkedések betartása mellett). Erre a problémakörre épülnek tehát ezek a reklámfilmek, a felelős fogyasztás népszerűsítése mellett így érzelmileg is megszólítják a nézőket. Emiatt nem elhanyagolható „virális faktorral” rendelkeznek, és növelik a márkahűséget is, hiszen a fogyasztók megszólítva érzik magukat, ha azt tapasztalják, hogy kedvenc márkájuk nemcsak tudja, milyen helyzetben vannak, hanem törődik is velük, miközben – nem utolsósorban – még meg is nevetteti az embereket. A humor pedig, mint tudjuk, az egyik legjobb marketing eszköz.

 

Hajdu Judit további cikkei a Marketingtitkok blogon.