Eredményesség a like-okon túl, avagy tényleg túl nagy jelentőséget tulajdonítunk a visszajelzéseknek?
Sosem titkoltam, hogy mennyire nem szeretem a Facebookot, Instát, hiába kell napi szinten ezeken a felületeken is jelen legyek, dolgozzak. Azt gondolom, összességében sokkal több negatív hatást gyakorolt (már eddig is) életünkre, társadalmunkra, mint pozitívat, de bizonyos területeken üzletileg sem tartom hatékonynak. Látjuk a kampányokból, számokból, hogy sok esetben egy félkarú automatával, vagy a fekete 13-asra pakolva jobb eredményt, nagyobb hasznot húzhatunk, mint a közösségi médiás csacsogásokból és céltalan posztolásokból, hirdetésekből. Természetesen vannak ellenpéldák is, de most nézzük azokat ahol nem, vagy nem jól működik a közösségi kommunikáció! És ha már utaltam az addikciókra, kicsit beleástam magam a szakirodalomba is, mert sok esetben ott van a csont elásva…
Induljunk el onnan, hogy az online marketingben minden mérhető.
Ahol nem mérhetőek az eredmények, ott rendszerint nincsenek meghatározva a célok, és/vagy jól megtervezve a kampányok, esetleg megfelelően beállítva a konverziók. Persze lehet egy kampánycél az is, hogy sok embert érjünk el, sok like-ot gyűjtsünk (ismertség növelése esetében pl.), de általában like-ért még senki nem vett kenyeret a boltban és a rezsijét vagy az alkalmazottait sem fizette ki belőle…
Ami egy óriási előnye az online marketingnek (szemben például egy plakátkampánnyal vagy rádiós hirdetéssel), hogy egy jól felépített kampánnyal akár addig is elmehetünk a célzások pontosításával, hogy egy adott kulcsszó vagy kulcsszó-összetétel, melyik platformon, melyik napokon és esetleg idősávban teljesít a legjobban, innentől pedig már „csak” egy kis finomhangolás kell ahhoz, hogy a csúcsokra törjünk. (No ez nem a Facebook…)
A kérdés, hogy akarunk-e ilyen mélyre ásni…
vagy megelégszünk azzal, hogy sok like-ot kapunk, ezért „népszerűek vagyunk? Több ügyfelünknél és piaci szereplőnél is tapasztalom, hogy jegyet váltottak a Like-vadász Facebook Express-re, és ha nem kapnak megfelelő számú visszajelzést, rátesznek még egy lapáttal (értsd akár több tízezer forintot is ráhirdetnek 1-1 posztra), amit követően bár elérnek egy nagyobb számot, elmarad az elégedett „beteljesülés”. Ennek legfőbb oka, hogy nem határoznak meg célokat, (ha nincs konkrét KPI meghatározva adott időintervallumon belül soha nem fogjuk a siker ízét a szánkban érezni!), így újabb és újabb tízezreket költenek el kiéhezve a sikerre, miközben máshol és másnak ragyog elégedetten a siker csillaga. Ez egy olyan ördögi kör, amiből csak tudatosan lehet kijönni! Felismerve
- egyrészről, hogy hiába érhető el látszólag ingyenesen minden az interneten, szükségünk lehet online kommunikációs szakértő (PPC specialista) bevonására,
- másrészről szembe kell nézzünk az esetleges addikcióinkkal,
- harmadrészről pedig racionálisan kell az összképet nézzük, tudatos döntéseket meghozva, miközben lehetőség szerint messzebbre kell kerüljünk a potenciális veszélytől: ami jelen esetben a közösségi média hívogató ölelése.
Saját tapasztalat, nem más…
Az elmúlt időszakban nekem is észre kellett vegyem, hogy vannak addiktív tevékenységeim. Legyen szó sportról vagy munkáról, esetleg más (nem köztörvényes 🙂 ) tevékenységről rá kellett jöjjek, hogy vannak olyan folyamatok, amik beszippantanak, így érzékenyebben tudok a hozzám (?) hasonló tünetekkel élőkre is reagálni, mert könnyen felismerem a jeleket és az érzések is ismerősök.
Nem egyszer látom ismerősöknél, ügyfeleknél is a like-függőség, ami mámorító érzése állandó kényszert okoz napjaikban:
„posztolni KELL, like-ok KELLenek, KELL a visszajelzés…”
– hallom is tőlük gyakran, illetve az elérésekkel, like-okkal való dobálózást, miközben a valódi eredményeket mérő számokról egy szó sem esik, melyek mindeközben rossz esetben a nullához konvertálnak, mert éppen elfeledkeznek róla menet közben, vagy nem is tudják, hogy mi a valódi eredménye (értéke) 1-1 fizetős kampánynak, megjelenésnek.
Márpedig valódi mérőszámok hiányában tényleg csak azt fogják érzékelni, hogy adott postok esetében a like-ok száma milyen szép és nagy, s bár van, hogy adott céloldalra is érkeznek potenciális (?) érdeklődők, valójában igen kis számban lesz belőlük csak valódi lead (azaz vásárló/bérlő/megrendelő/páciens/akasztott hóhér). Ezt pedig könnyedén nyomon lehet(ne) követni jól beállított konverziókkal, de az is jelzésértékű lehet, ha egy kampányból a landing oldalon csak 3-5-10 mp-et töltenek el, miközben egyébként 2-3 percnyi tartalmat tártunk fel előttük.
Kata, ne viccelj már! Tuti, hogy ezek ritkán, vagy igen keveseket érintő problémák!
-gondolhatják páran, de a tapasztalat mást mutat. Nem csak egyszerű földi halandókat (insta-celebeket, novemberben fürdőruhára vetkőző lányokat, vagy tizenéveseket) érinthet a like-csapda, és nem is egyedi esetekről van szó!
Futott jó pár évvel ezelőtt egy olyan kampány (az Intima.hu is integrálva volt), ahol az ügyfelet kiszolgáló ügynökség több százezer forintot „égetett” el Facebook költésre célzás és tervezés nélkül. Egy olyan landing oldalra érkeztetve a látogatókat, ami a lassú betöltődés és a nem megfelelő strukturáltsága, kampányüzenete miatt 3 mp/oldalon eltöltött időt produkált átlagosan. Nem nehéz ebből kikövetkeztetni, hogy túl sok valódi érdeklődő nem lett az adott kampányból! A kampányt követően magabiztosan prezentálta az ügynökség a kampány sikerét, miszerint hány embert sikerült elérni, és hányan like-olták az adott posztot, amire egyébként több százezer forintot elköltöttek. Bár az ügyfél elsőre elégedett volt, a kampány végeredménye (melyet kutatással követtek le) megközelítőleg sem hozta a várt eredményeket… Ez esetben sajnos ügyfél oldalon nem volt meg a kellő tudás, hogy felismerje a számok valódi jelentését, időt sem tudott rá szánni, ezért megelégedett azzal a tudattal, hogy sokan látták a kampányt, és sok like-ot is kapott.
Olyannal is találkoztam már, ahol bár sok átkattintás érkezett az adott oldalra, 0 konverzió (=megrendelés) keletkezett a Facebookj kampányból, míg ugyanarra a landing oldalra Google Adwords kampányból pontos célzással sikerült elérjük a célszámokat.
Egészségügyben, szépészeti iparágban sem ritka, amikor személyes brandépítés során esnek a like-hajhászás csapdájába, aminek vége megint eredménytelenséget szül, mert esetleg üresen pang az orvos vagy a kozmetikus széke.
Ha már az addikciók…
A közösségi média és a like-függőség már bekerült a pszichológiai tankönyvekbe. Megállapították, hogy a drogokhoz, alkoholhoz hasonlóan az agy legfontosabb dopamint termelő területein működő neuronok aktiválódnak a közösségi visszajelzéseknek köszönhetően. Hasonló kémiai reakció indul be, mint a kokain, a nikotin vagy a szerencsejáték használatakor. Ennek következtében az aktivitást (like, megosztás, stb.) pozitív megerősítéssel társítjuk, hiszen örömöt, izgalmat érzünk és egyfajta jutalomként éljük meg az (egyébként üres, értéktelen) like-okat, ami viszont folyamatos használatra késztet bennünket.
Beláthatjuk hát: nem könnyű kilépni ebből az ördögi körből, mert nehezen tudunk ellenállni kísértésnek. Bár van rá mód, külön kell válasszuk az addikciót, mint pszichés kórképet (ebben pszichológus tud segíteni) és az online kommunikációs tevékenységünket. A pszichológiai részhez vajmi keveset értek, maximum sokat olvasok, hogy megértsek bizonyos összefüggéseket, mint például a like-ok mögötti késztetéseinket, hogy segítsek vele ügyfeleinknek. (Merthogy az online kommunikációs tanácsadás során nem vonhatjuk ki az emberi részt az együttműködésünkből, s fel kell ismerjük azokat, hogy azokra megfelelően tudjunk reagálni..)
Lejönni a „szerről”.. – avagy eredményesség a like-on túl
A „gyógyulás” egyik kulcsa, ha megpróbálunk az alapvető igényekre és érzelmeinkre odafigyelni (valójában ezek hiánya okozza függőségeinket), mert IQ-ból és akarterőből nem fog menni a megoldás. Az igazi változást az hozza (hozhatja el), ha elindulunk az önismeret útján, és érzelemgazdag emberi kapcsolatokat építünk magunk köré az üres közösségi médiás visszajelzések helyett.
Online jelenlétünkre áttérve a megoldás kulcsa lehet az is, ha egy időre hátrább lépünk a közösségi médiától, és egyáltalán nem, vagy csak a kötelező minimumot foglalkozunk vele. Azért, hogy üzletileg se hasaljunk el, olyanokra bízzuk egy időre (vagy véglegesen) a közösségi kommunikációt, akik valóban értik és tudják, hogyan érdemes használni ezt a csatornát úgy, hogy valódi, kézzel fogható eredménye is legyen.
Ügyfél oldalon nézzünk a like-ok mögé!
Egy kampánytervezés során válasszunk jól ügynökséget, vagy ha mi magunk állítjuk tervezünk, pontosítsuk a legfontosabb mutatószámokat (KPI). Rendeljünk hozzá időt és költségkeretet, s csak ha ezek megvannak kezdjünk neki a tervezésnek és a kampányok felállításának. Majd elemezzünk folyamatában és kampány végén is az eredményeket, mert enélkül esetleg csak az ablakon dobjuk ki a pénzt, és elmarad a remélt siker!
Bármelyik oldalon is állunk, fontos, hogy online kommunikációban mindig tűzzünk ki konkrét célokat. Az érzelmi kielégítettség helyett próbáljuk racionalizálni az online kommunikációs tevékenységünket (is), hogy ne essünk újra és újra bele a like-ok csapdájába!
Kata cikkei a marketingtitkok blogon.
