A Heineken környezetvédelemmel, fenntarthatósággal és felelős fogyasztással kapcsolatos stratégiájának célja, hogy a cégcsoport a világ „legzöldebb” sörgyártójává váljon.
Egyre nyilvánvalóbbá válik az üzleti világban, hogy a fenntarthatóság egy olyan üzleti megközelítés, amellyel hosszú távú értéket lehet létrehozni. A fenntarthatóság azonban nem csak egy marketing szlogen: mindazt magába foglalja, hogy az adott szervezet hogyan működik az ökológiai, társadalmi és gazdasági környezetben. A McKinsey Global Survey szerint a vállalatvezetők és befektetési szakemberek 83%-a úgy gondolja, hogy az ESG-programok a vállalatok számára öt éven belül magasabb részvényesi értéket fognak generálni.
Ahogy nőnek a vállalati felelősségvállalással kapcsolatos elvárások, a vállalatok felismerik, hogy a fogyasztók megtartásának érdekében lépéseket kell tenni. A szakmai kommunikáció és a jó szándék azonban már nem elég.
Brew a Better World
A Heineken, a világ legnemzetközibb sörfőzdéje 2021-ben bejelentette a Brew a Better World (a magyar nyelvű kommunikációban: Csapoljunk egy jobb világot) 2030-as stratégiáját, amivel hozzá szeretne járulni egy igazságosabb és kiegyensúlyozottabb világ megteremtéséhez. Egy évvel a Brew a Better World célkitűzéseinek elindítása után már jelentős előrelépést ért el stratégiájának mindhárom pillérében: a környezetvédelmi, a társadalmi felelősségvállalás és a felelős fogyasztás népszerűsítésének terén. A világ egyik legnagyobb sörgyártó cégénél úgy tűnik, az innováció sokkal mélyebbre hat, mint a furcsa szlogenek és reklámok. A kampányok a dél-amerikai „Green your city” és az „Urban jungle” közterületi kampányoktól kezdve a vízminőségi projektek támogatásán át a fenntarthatóbb rendezvényekig széles társadalmi rétegeket szólítanak meg.
A „Brew a Better World” kampányban fenntarthatósági vállalásaik mellett azt állítják, hogy az üzletben is a cselekvést helyezik előtérbe. Ez magában foglalja a” nettó nulla” szén-dioxid-kibocsátás elérését 2040-ig, aminek érdekében a vállalat az elmúlt három év során több mint 130 megújuló energiával kapcsolatos projektet hajtott végre.
„Multinacionális vállalatként erős ambícióink vannak. Például több országban, mint például Hollandiában vagy Brazíliában már teljes mértékben zöld energiát használunk a sörkészítéshez. Elindítottunk egy marketingkampányt is, amelynek az az üzenete, hogy van egy új összetevőnk, és ez a zöld energia. Úgy gondoljuk, hogy a fenntarthatóság a prémium márkák új jele.”
– nyilatkozta Bram Westenbrink, a Heineken Brand globális vezetője.
Az árpától a bárokig
Fenntarthatósági megközelítésük lefedi a teljes értéklánc minden lépését:
Mezőgazdasági beszállítók: A Heineken a világ legnagyobb sörárpa és komló felhasználói közé tartozik. A nyersanyagok egyre nagyobb része származik fenntartható forrásból, és elkötelezettséget vállaltak arra, hogy 2030-ra 100%-ban fenntartható módon termesztett árpával és komlóval dolgozzanak. A fenntartható termesztés elve, hogy megóvják és helyreállítsák a természeti környezetet, miközben biztosítják a gazdálkodók, alkalmazottaik és a helyi közösségek társadalmi és gazdasági növekedését.
Gyártás: A sör készítése energiát és vizet fogyaszt, és szállítást igényel. A környezeti hatásokat folyamatosan kontrollálják az energia- és vízcsökkentési programokkal (különösen a vízhiányos területeken), valamint beszállítókkal együttműködve, szorgalmazzák a megújuló energiaforrásokra való átállást, például a nap-, szél-, víz- és biogáz használatát. A Heineken már hatmilliárd liter vizet pótolt különböző projekteken keresztül, és tucatnyi olyan telephelye van a vízhiányos területeken, amelyek teljesen vízkiegyensúlyozottak.
Csomagolás: Arra törekednek, hogy csomagolás kialakítása kitűnjön a tömegből, miközben csökkenti a termék környezeti lábnyomát is. Például az újrafelhasználható palackokra váltás az egyik legjobb módja a hatások csökkentésének. Angliában a sörösdobozokon is bevezették a legújabb újrahasznosítható Green Grip csomagolást, amely felváltja az egyszer használatos műanyag gyűrűket a gyűjtőcsomagolású dobozokban, évente 500 tonna műanyagot takarítva meg. A Green Grip új csomagolás a műanyag dobozgyűrűket 100%-ban újrahasznosítható kartonra cserélte.
Szállítás: A nettó nulla szén-dioxid-kibocsátási célok elérése érdekében a vállalat azt tervezi, hogy a sörfőzdék falain túlmutatva a teljes értékláncában lépéseket tesz. A mezőgazdasági, csomagolási és hűtési beszállítókkal együttműködve a termelésük szén-dioxid-mentesítésére törekszik. A termékek többségét azokban az országokban állítják elő, ahol fogyasztják, ezzel is csökkentve a szállítási és raktározási igényeket, és az elosztóhálózataink környezeti hatásait. A logisztika terén a HEINEKEN olyan elektromos teherautók beszállítóival lépett partnerségre, amelyek már a világ számos pontján szállítanak. Ahol lehetséges, áttértek a közúti szállításról a hajózásra.
Hűtés: A legtöbb italt, különösen a sört, hidegen fogyasztjuk hűtőből (például palackban vagy dobozban) vagy csapoló berendezésből (hordós sör esetén). Támogatják a hűtők újrafelhasználását az erőforrások megtakarítása és a hulladék csökkentése érdekében. Folyamatosan új fejlesztéseket tesztelnek, amelyek javíthatják a szervezet fenntarthatóságát. Nemrégiben egyedülálló kísérletet is folytattak The Chill Station néven, amelynek célja a hűtés új, fenntarthatóbb módjainak feltárása és tesztelése.
Heineken® Greener Bar kitelepülés
A Heineken új rendezvénykoncepciója teljesen fenntartható, mégis szórakoztató élményt kínál, azzal a céllal, hogy a kitelepüléseket zöldebbé tegye. Innovatív kialakítása révén a Heineken® Greener Bar segít csökkenteni a hulladékot, a károsanyag-kibocsátást, a víz- és az energiafelhasználást, végső soron fenntarthatóbb megoldást kínál az eseményeken. A személyzet egyenruhájától kezdve az építési anyagokig és a dekorációig, a sörfőzés során felhasznált árpa elhasznált gabonájából készült alátéteken át az újrafelhasználható és újrahasznosítható poharak használatáig mindent úgy terveztek, hogy a fenntarthatóságot hirdesse.
Néhány kulcsfontosságú fenntartható tervezési innováció a Green Bar koncepcióban:
- Zero Waste Design – A bárban lévő állóasztalok és padok újrahasznosított fából készülnek, így 86%-kal csökkentik a bútortermelés kibocsátását, míg a bárpult és a bár sok más része újrahasznosított Heineken® ládákból készült, amelyeket minden eseményen újra felhasználnak, ami további CO2 megtakarítást eredményez.
- Újrafelhasználható konténerek: Az egész bár úgy lett megtervezve, hogy könnyen csomagolható két konténerbe, amelyek egyben a bár szerkezetét is alkotják. Ez nemcsak a bár megépítéséhez szükséges anyagok mennyiségét csökkenti, hanem a szállítást is a lehető leghatékonyabbá teszi, ráaádsul a DHL 100%-ban megújuló energia felhasználásával szállítja a konténereket (HVO100 bioüzemanyag).
- 100%-ban megújuló energia: A bár megújuló energiaforrásokat használ. A 2021-es szezonban a megújuló energia felhasználásával megtakarított kibocsátás várhatóan megegyezik 75 db fa által a 10 év alatt megkötött szén-dioxid mennyiségével.
- Zöldebb hűtés: a Red Bull Advanced Technology-val való együttműködés révén, kifejlesztettek egy hűtőszekrényt, amely gyorsabban hűti le az italokat, anélkül, hogy az energiafogyasztás növekedne.
- Talaj és növények alkalmazása: A talaj és a növények ballasztként szolgálnak a bár szerkezetéhez, szemben a hagyományos vízbázisú ballasztrendszerekkel, és ezzel rendezvényenként akár 4725 liter vizet takarítanak meg. A ballasztzsákok újrafelhasználhatók, és egész szezonban használhatók, a növényeket és a talajt pedig az esemény végén egy helyi közösségi kertnek adományozzák.
- Energiatakarékos tető: A napvédő tetőt úgy alakították ki, hogy úgy nézzen ki, mint egy Heineken® sör habja, és kifejezetten könnyű legyen szállítani, és áttetsző legyen, így a fogyasztók élvezhetik a napsütést, és nincs szükség világításra – ez csökkenti az energiafelhasználást.
- WOBO fal: A Freddy Heineken egyedülálló innovációjából, a WOBO palackból – egy speciálisan kifejlesztett üvegpalackból, amely építési célokra újra felhasználható – a fő fal létrehozásával 224 kg gyártási kibocsátás takarítható meg.
Több cselekvés, és kevesebb duma
A Green bar rendezvénykoncepció hosszú távú célja, hogy fenntartható megoldást jelentsen a Heineken® rendezvényeken és további tapasztalatokat szerezzenek szerte a világon. Az új koncepció bemutatkozott már Londonban és Milánóban is.
Bruno Bertelli, a Heineken amszterdami Le Pub ügynökségének vezérigazgatója úgy véli, hogy a befolyásos vállalatoknak nagyobb szerepet kell vállalniuk a társadalmi problémák kezelésében, ha a politikusok tétlenségétől megcsömörlött fiatal generációval kapcsolatba szeretnének kerülni, mert a fiatalok nagyobb valószínűséggel hoznak fenntarthatóbb döntéseket.
„A fiatalok esetében minden arról szól, hogy „Hogyan lehetek releváns a társadalomban?” – „Hogyan tehetném jobbá a világot?” Tudják, hogy a politika nem hoz nagy változást, ezért azt remélik, hogy a márkák még aktívan tehetnek valamit a világ megváltoztatásáért” – mondta.
„És most jön a lényeg: a hangsúly kivételesen nem a kommunikáción van. Itt is érvényesül a „kevesebb több” elve: ha agyonreklámozzák a zöld kezdeményezéseket, az könnyen „zöldmosásnak” tűnhet, vagyis elveszíti a hitelességét” – tette hozzá Bertelli – „vagyis a recept több cselekvés, és kevesebb duma.”
Magyarországon is rendeztek már a 2010 óta tartó fenntarthatósági kampány keretében vándorkiállítást köztéri plakátokból, amit például Sopronban és Budapesten az Akárium klub előtt is meg lehetett csodálni. „Szerettük volna a komoly üzeneteket vicces formában eljuttatni a nagyközönséghez, akiket be is vonunk a kiállításba, a selfie lehetőséget biztosító plakáttal. Reméljük az installáció arra ösztönzi majd az embereket, hogy egy kicsit jobban óvják a Földet, hiszen ez az egyetlen bolygó, ahol van sör” -nyilatkozták a kiállításról.
Judit további cikkeit a marketingtitkok blogon itt olvashatod!
