Kiáltás egy „kommunikációs atombomba” kráteréből
Van két megdönthetetlennek tűnő állítás, amit mindenki betéve tud a marketingről (és mindkettőt rosszul). Az egyik egy amerikai üzletember, John Wanamaker szájába adott bullshit, miszerint a marketingre/reklámra költött pénz fele kidobott, csak nem tudjuk hogy melyik fele. A másik állítás még ennél is sommásabb: A rossz reklám is reklám. Ez utóbbit az elmúlt napokban számtalanszor olvastam egy hazai fitness-guru elhíresült megnyilatkozásaival kapcsolatban.
„Marketingtrükk, reklámfogás, a rossz reklám is reklám, tudatos marketingakció”
– ezek a vélemények sajnos egyre gyakoribbak az ilyen és ehhez hasonló aktivitásokkal kapcsolatban. Maga a fitnessguru fogalmazott talán a legékesebben, aki nemes egyszerűséggel „kommunikációs atombombához” hasonlította teljesítményét. De mi köze van ennek a reklámhoz, vagy a marketinghez?
Semmi. Illetve nagyon is sok. Hiszen évek óta így épül be a közbeszédbe és válik szitokszóvá a marketing és a reklám. Így lesz a silány teljesítmény szinonimája: mindannak, ami vásári, hazudós, szenzációhajhász és manipulatív.
Pedig a marketingnek az ilyen „ledobott kommunikációs atombombákhoz” annyi köze van, mint a C vitaminnak a rákgyógyításhoz (csak, hogy maradjunk a Schobert-féle vonalon).
Mondhatnánk, hogy mi, marketingesek mossuk kezeinket, ehhez nekünk semmi közünk, de sajnos nem így van. Hosszú évekig tanuljuk a szakmánk elméleti alapjait (újra és újra), hogy aztán valahol kezdőként, lépésről lépésre haladva, gyakorlatban is kipróbálhassuk a megszerzett tudást. Elsajátítjuk a szakma írott és íratlan szabályait, majd egy csomó fájdalmas hiba és tévedés után megpróbálunk átlépni azokon. Ez idáig rendben is van, hiszen mindez szükséges ahhoz, hogy szakmailag fejlődni tudjunk.
De biztos, hogy mindig figyelembe vesszük, mit áldozunk fel a tartós versenyelőny megszerzéséért folyó harcban?
- Figyelembe vesszük a fogyasztóink igényeit?
- Felragyogtatjuk a márkaértékeket, vagy csak kiárusítjuk azokat?
- A fogyasztóinkra valóban a feleségünkként tekintünk? Értéket közvetítünk számukra?
Vagy aprópénzre váltjuk a megszerzett tudást a rövidtávú célok oltárán?
Nincs alázat nélkül marketing. A fogyasztói igények megismeréséhez elengedhetetlen néhány nagyon is szenzitív készség. Ilyen például az empátia (ezt a marketingben inkább insight-nak nevezzük. Azt jelenti, hogy „beköltözünk” a fogyasztó fejébe és megismerjük az érzéseit és gondolatait). Ez ugyanolyan fontos, mint a márkaértékek, vagy a piac megfelelő ismerete.
Ez a játék végső soron ugyanannyira szól a márka tiszteletéről, mint a fogyasztókéról.
Az azonnali sikerrel kecsegtető vevőmágnesek, a minden titkot tudó megmondóemberek, a Nagy Szakmai Igazságokat felböfögő Coelho-k és a gátlástalan, harsány kommunikációt erőltető marketinges sárkányfűárusok korában egyre fontosabb kell, hogy legyen a szakmai alázat és tisztesség. Szívvel-lélekkel, de szakmaian érvelve, tudományos alapokon kell újraépítenünk a marketing szakma reputációját. Ebből a kráterből mihamarabb ki kell másznunk, mert félő, hogy örökre az alján maradunk.
