Benchmark, vagy amit akartok

Ezért égetik el feleslegesen a cégvezetők a pénzt…

Szakirodalmak tömkelegei szólnak arról, hogy miért ne hasonlítsuk saját magunkat, vagy a teljesítményünket másokéhoz. Az emberi gyarlóság és főleg a kíváncsiság azonban sokszor sarkall arra bennünket, hogy összemérjük tudásunkat és eredményeinket más cégekével. Azoknak hoztam egy kis csemegét, akik hasonlóképp el akarják helyezni magukat az online kereskedelem térképén.

A benchmarkok a marketingben – nagyon leegyszerűsítve – átlagokat jelentenek. Rákereshetünk e-kereskedelmi konverziós arányokra, email megnyitási arányokra, Facebook hirdetések átlagos kattintási áraira és gyakorlatilag mindenre, amit valamilyen módon mérni lehet.

Igen ám, de: ma még mindig ott tartunk, hogy nagyon kevés megbízható hazai referenciamutatót találni az interneten. Ennek oka az, hogy kis ország vagyunk, ezért kisebb a mintavételhez szükséges minta nagysága, amelyből azután reprezentatív értéket számolhatna bárki is.

A kép forrása: pixabay.com

Szerencsére azonban akad néhány olyan forrás, amelyre támaszkodni lehet.

Mennyi az átlagos konverziós arány?

Mielőtt lehivatkoznék bármilyen forrást megválaszolom a kérdést előbb én: attól függ. Iparágtól, a webshop életkorától, szezontól és megannyi egyéb tényezőtől. Habár engem is a hideg ráz ki az ilyen válaszoktól, de sajnos valóban nincs általános érvényű, kőbe vésett e-ker% benchmark. Van olyan piac, ahol a 0,5% teljesen elfogadható, és van olyan, ahol a 9% még alacsonynak számít.

Nézzük meg közelebbről ezt a két szélsőséges esetet két valós példán keresztül.

Tegyük fel, hogy van egy nem rég indult webáruház, amely prémium cikkeket forgalmaz. A termékek átlagára 100.000-300.000 forint között mozog. Most gondolj bele: Te mennyit gondolkodsz egy ilyen összeg kifizetése előtt? Természetes, hogy akár heteken, vagy hónapokon át vacillálsz. Összehasonlítod a különböző ajánlatokat, rengeteg véleményt olvasol a portékáról, és csak utána hozod meg a vásárlási döntést.

Az ilyen esetekben teljesen elfogadható, hogy nincs – vagy nagyon kevés – impulzív vásárlás van. Így nem várható el egyetlen marketing eszköztől sem, hogy azonnali konverziót hozzon. Ekkor érdemes megnézni Google Analytics-ben a Konverziók fül alatt a Többcsatornás útvonalakat, azon belül pedig a Legjobb konverziós útvonalat.

Ez megmutatja, hogy az adott online csatorna az elmúlt maximum 90 napban hol helyezkedik el az értékesítésben. Megtörtént eset, hogy partnerünknél a Google Ads direkt konverziós aránya valóban 0,5% volt. Közelebbről megvizsgálva az eredményeket azonban kiderült, hogy a teljes online forgalom negyedét köszönhetjük ennek a forrásnak, azonban jellemzően első szereplőként vette ki a részét a vásárláskor. A felhasználók később visszatértek direkt, vagy egyéb módon, és csak utána adták le a megrendelést. Az Ads konverziós aránya is alacsony maradt, de nélkülözhetetlen eleme az értékesítésnek.

A kép forrása: pixabay.com

A kisebb elköteleződést igénylő vásárlásoknál pedig magasabb konverziós aránnyal számolhatunk. A napi fogyasztási cikkek esetében nem ritka a 4-5% sem, míg az igazán niche piacokon a 9% feletti sem elképzelhetetlen.

Ha már bechmarkok…

A Shoprentert is üzemeltető Webshop Experts Kft. minden évben elkészíti a saját ügyfelei között a Nagy Webáruház felmérést. Itt az átlagos konverziós arány 1,8%-ra jött ki a legutóbbi kutatás során. A Shopify alatt is elérhető Conversific mérései alapján a legjobb webáruházak 2,13% felett, az átlag 1,19%-on, míg a legrosszabbak 0,5% alatt konvertálják a látogatókat.

Viszont: ezek csak a nagy átlagok. Azt is meg kell nézni, hogyan alakulnak az egyes marketing csatornák külön-külön. Nézzünk megint egy példát.

Közismert és nem túl drága termékeket árusító webshop esetében a következőképp néz ki általában a leggyakrabban használt marketing eszközök sorrendje, ha a konverziós arányokat nézzük:

  • Aggregátor oldalak (Árukereső, Árgép, stb.)
  • Organikus forrás – Google
  • Direkt weboldal látogatók
  • Hírlevelek
  • Kattintás alapú hirdetések (Google Ads, Facebook hirdetések)
  • többi csatorna

A sorrend teljesen logikus, ha belegondolsz. Egy Árukereső esetén a felhasználó már nagyobb eséllyel választotta ki azt a terméket, amit meg akar vásárolni. Itt a kérdés csak az, hogy honnan fogja megrendelni.

Az organikus találatokból érkezők nagyobb bizalmat szavaznak a találati lista tetején álló kereskedőknek. Több időt töltenek el a tartalmak böngészésével, és nagyobb arányban is válnak vásárlóvá.

Megfelelően átgondolt online kommunikáció mellett elenyésző mértékben fordulhat elő, hogy nincsenek UTM paraméterezve a linkek. Ezért a Direct látogatók nagyobb hányadát azok a felhasználók teszik ki, akik már ismerik a weboldalt, és szándékosan visszatérnek valamilyen oknál fogva. Ők hosszú távon a legértékesebb potenciális vevők.

A hírlevelezés eredményessége nagyban függ attól, hogyan történt korábban az adatbázis építés és milyen minőségűek a levelek. Az elejétől kezdve ezért értéket kell adni a feliratkozóknak, sztorit, érdekességeket, iparági híreket, tehát olyan tartalmakat, amelyek VALÓBAN érdeklik őket. Ebben az esetben garantált a siker.

A kattintás alapú hirdetések esetén ott motoszkál a kisördög a felhasználó fejében, hogy itt bizony valamit el akarnak neki adni. Bármilyen érdekes is az első impulzus, automatikusan beindul egyfajta védelmi mechanizmus, amely gátat szab a vásárlásnak. Természetesen ez nem azt jelenti, hogy el kell felejteni ezeket a hirdetési formákat, de az elmúlt évek tapasztalata alapján egyre kevésbé alkalmasak a direkt vásárlás előmozdítására.

A kép forrása: pixabay.com

Lényeges szempont az is, hogy hány százaléka érkezik a weboldalra mobilról, és mennyien használják azt asztali gépről. Míg nyugaton teljesen hétköznapivá vált már a mobilos vásárlás, addig honfitársaink még meglehetősen ódzkodnak ettől. Az én tapasztalatom az, hogy kb. fele, vagy harmada a konverziós arány az okos eszközökről érkezőknek, mint akik asztali gépről, vagy laptopról látogatják meg egy webshopot. 2019-ben volt ugyan egy jelentősebb előrelépés ezen a téren, de jobb utánajárni a dolognak. Ezt szintén Analytics-ben teheted meg, a Közönség, Mobil, Áttekintés fül alatt.

Ugyanezt csatorna szintjén is lebonthatod, de ennek mélységeiről egy egész cikket lehetne írni.

Amit majdnem mindenki elfelejt: mérni, mérni, és mérni…

Szerencsére ma már a Google Analytics nem életidegen a vállalkozóknak, azonban annak kultúrája még mindig foghíjas, hogy az itt összegyűjtött adatokat rendszeresen ki is elemezzék. Az ingyenesen használható eszköz mellett még több tucatnyi más megoldás is rendelkezésre áll annak érdekében, hogy feltárhatóak legyenek a weboldalak hiányosságai. Ezek segítségével és pár apró finomítással pedig többet ki lehet hozni az eredményekből.

Az elmúlt 10 év tapasztalata, hogy erre már nem fordítanak erőforrásokat a hazai KKV-k. És szándékosan használtam ezt a szót: vagy időt, vagy pénzt kell befektetni annak érdekében, hogy a különféle elemző szoftverekkel fel lehessen tárni egy-egy weboldal gyenge pontjait, a vásárlók lemorzsolódásának okait, vagy tesztelni lehessen különböző ötleteket.

Elfelejtik azt, hogy a vállalkozásuk elindításakor is rengeteget befektettek a profit érdekében. Időt, pénzt, energiát. Most mégis azt látom, hogy a sokszor mindössze pár ezer forintos havidíj mellett elérhető szoftverektől félnek. Nem értik, vagy nem akarják érteni azt, hogy az adatokban van a jövő, és ahhoz, hogy az adatokat üzletileg értelmezhető információvá alakítsák, bizony többre lesz szükségük, mint egy Google Analytics.