Eli Rezkallah, a Plastik Magazine 31 éves kreatívigazgatója az ’50-es évek print hirdetésein keresztül mutatja meg, mi történik, ha egy szexista világban felcserélődnek a nemi szerepek.
A „Párhuzamos univerzumban” elnevezésű művészi projekt a Mad Man éra szexista print hirdetéseinek felhasználásával készített fiktív hirdetés-sorozat.
Az ’50-es évektől kezdve a Madison Avenue reklámcsinálói előszeretettel mutatták be hirdetéseiken a Tökéletes Amerikai Családot. A hirdetéseken ábrázolt női-férfi kapcsolat azonban torz alá-fölérendeltségre épült. A hierarchia legalsó szintjére a gyenge képességű, gyarló és butácska nő került, a csúcsán pedig a tökéletes, ragyogó mosolyú férfi foglalt helyet. A nő ebben az univerzumban háztartási robotként bemutatott ösztönlény, akinek feladata, hogy boldoggá tegye férjét és családját. A hirdetések képi világa és a szövegek vicceskedő hangvétele megalázó és lealacsonyító volt a nők számára: egyes hirdetések ráadásul kanonizálták a házastársi erőszakot. A Mad Man éra szexista hirdetéseiről bővebben itt olvashatsz.
Eli Rezkallah bejrúti kreatív szakember ezeknek a print sajtóhirdetéseknek felhasználásával hozta létre meghökkentő és elgondolkodtató koncepcióját: a hirdetéseken egyedül a bemutatott szerepeket cserélte fel. Ebben a párhuzamos univerzumban a nők hordozzák a férfi attribútumokat, a férfiak pedig esendőként és kiszolgáltatottként jelennek meg, jól érzékeltetve az eredeti hirdetések abszurditását.
A projekt ötlete egy vacsorán született meg. A művész New Jersey-ben hálaadáskor látogatta meg családját és fültanúja volt, amint nagybátyjai a nők szerepéről és a szerepkörükkel járó kötelességeikről beszélgetnek. Eli a beszélgetésből rádöbbent arra, hogy ez a hozzáállás semmiben nem különbözik az 50-es évek szexista gondolkodásmódjától: a mai társadalmat is ízig-vérig átszövi a nemi szerepekre épülő hátrányos megkülönböztetés.
Vajon a projekt beteljesíti a művész által megfogalmazott célt, miszerint „a férfiak is ízleljék meg a szexizmus mérgét”? Bár a férfiábrázolás egyértelműen feminin, a hirdetés-sorozat mégsem képes visszaadni az eredeti reklámokból áradó magabiztos, irritáló felsőbbrendűséget. Az újraértelmezett hirdetések sokkal inkább megmosolyogtatóak, mint megbotránkoztatóak, így a projekt egy kísérletező játék marad.
