Vajon mennyit ad a marketingstratégiához az érzelemvezérelt fogyasztói döntések vizsgálata és elemzése?
A neuromarketing, mint tudományág szoros összefüggésben áll a pszichológiával. Ez azonban nem volt mindig így, mivel a neuromarketing előtt kizárólag a pszichológia foglalkozott az emberi viselkedéssel. Míg a pszichológia a pszichét veszi górcső alá, addig a neuromarketing a fogyasztók agyi működését vizsgálja annak érdekében, hogy mélyebben megértsük a folyamatát és mikéntjét annak, hogy hogyan és mi alapján hozzák meg az egyes döntéseket. Továbbá azt vizsgálja még, hogy hogyan befolyásolhatjuk ezeket a döntéseket.
A neuromarketing szerepe a marketingstratégiában
A neurobiológiai folyamatok és az emberi viselkedés közti összefüggés felfedezése lehetőséget teremtett a marketingszakemberek számára, hogy minél hatékonyabban és pontosabban tudják megcélozni a fogyasztókat és ezáltal növeljék egy adott termék vagy szolgáltatás vonzerejét. Gondoljunk csak bele, amikor egy ismert üdítőital gyártó cég a karácsony közeledtével az érzelmeinket és a családi/baráti élményeket állítja kampánya középpontjába, vagy a gyerekjátékokra, melyek a gyermekek érzésein keresztül akár közvetett módon is, de többnyire fogyasztásra sarkallnak.
Jogosan merül fel a kérdés, hogy miért fontos marketing szempontból az emberi érzelem és a döntések vizsgálata? Az elején kezdve a történetet, az agyi működés megértése, ebből eredően a döntéseink logikájának megfejtése alapvető fontosságú a marketing területének szempontjából (is), tekintettel arra, hogy az emberek jelentős része a saját döntéseit gyakran nem tudatosan hozza meg.
A neuromarketing segítségével bepillantást nyerhetünk a különféle agyi folyamatokba. Ezen folyamatok bármilyen hihetetlen, de hatással vannak döntéseinkre, azon belül is vásárlási döntéseinkre. Ilyen befolyásoló tényező többek között a szín, a szavak, a design, az illat, etc. Előbb vettem meg egy olyan terméket, amely ugyan felesleges volt, de érzelmeket váltott ki belőlem a színe, anyaga, üzenete.
Érzelemvezérelt döntések
A neuromarketing egyik legérdekesebb területe az érzelmi hatások vizsgálata. Az agyunk és bekötésünk igazán furcsán működik, olykor nincs benne sem ráció, sem logika, szimplán csak érzelem. Példának okáért én Coca-Cola „rajongó” vagyok, nem veszek le másféle kólát az üzletben a polcról és ennek nincs semmilyen racionális oka. Teszem ezt annak ellenére, hogy tisztában vagyok a kólafogyasztás káros hatásaival. A kólaválasztás nálam egy érzelemvezérelt döntés.
Természetesen ezt a döntésemet a Coca Cola tudatosan felépített marketingstratégiája is befolyásolja. Ennek pedig rengeteg összetevője van: a storytelling, az érzelmi márkaépítés, az üzenetek, a folyamatos kampányok mind-mind hozzájárulnak, hogy egy brandből szeretetmárka legyen. Ezek a tényezők képesek mérhető és jelentős érzelmi töltéseket kiváltani, ezzel is emlékezetesebbé, vonzóbbá, kedvesebbé téve a márkát, vagy a terméket.
Neuromarketing és etika
A neuromarketing témakörénél nem szabad megfeledkeznünk az etikai kérdésekről sem. Az emberek agyi reakcióinak mérése és befolyásolása marketingcélok megvalósítása érdekében erőteljesen feszegeti az etika határait. De lehet jó híreket is találni a témában, mivel a neuromarketing is szüntelenül változik, fejlődik. Egyre több vállalat él a kutatások eredményeivel és az empirizmus eszközével. A kapott eredmények birtokában mindinkább eredményesebb és hatékonyabb kommunikációt tud folytatni, ezáltal is jobban megcélozva a fogyasztókat.
A neuromarketing kutatásait alapul vevő cégek, vállalatok a való életben is effektívebbek, sőt, akár a jövőben is versenyképesek tudnak maradni és ezáltal jobban tudják a fogyasztói igényeket kielégíteni. Röviden összefoglalva a neuromarketinget, nem egy szimpla kifejezésként, divatos hóbortként használjuk, hanem azon célból, hogy a fogyasztók fejébe bele tudjunk látni és alkalomadtán irányunkba tudjuk terelni a fogyasztókat.
Az agyunk működésének megértése segíthet abban, hogy emberközpontúbb és hatékonyabb módon kommunikáljunk, így érjük el a célközönséget. A neuromarketing a neurobiológia és a pszichológia eszköztárát használja a fent említett megismeréshez. A döntések mögött meghúzódó folyamatok, a kiváltott reakciók mind jelzéssel szolgálnak a marketingesek számára. A tudomány segítségével élő példákon át lehet közvetlenül megismerni az emberi viselkedés ezen formáit. Az, hogy a tudomány ma itt tart, véleményem szerint igazán szép eredmény, mivel valóban összetett és szerteágazó témában képes nagyot alkotni a szakma.
Folyamatosan fejlődő szakterület
Hasonlóan a marketing felépítéséhez, a neuromarketing is több terület összessége. Ezen területek pedig az érzelmi reakciók és a figyelem központú elemzés. A kutatások eredményei alapján valóban kulcsfontosságúak az érzelmek, így a marketingesek figyelme az érzelmi töltésű reklámokra, kampányokra helyeződött át. Az érzelmekkel sokkal könnyebb megszólítani a fogyasztót. A technológia fejlődése – pl. agyi szkennelés – pedig lehetőséget teremtettek arra, hogy pontosan meglássák és megfigyeljék, mely inger milyen típusú és milyen erősségű érzelmi választ vált ki.
Ezen adatok birtokában képessé váltak ténylegesen erőteljes reklámok létrehozására, illetve az adott márka iránti pozitív megítélés megalapozására, vagy fenntartására. A második főbb terület a figyelem központú elemzés volt, melynek lényege, hogy az agy a kapott információkat különféle szűrőkön keresztül dolgozza fel. Ez segíti a szakembereket ahhoz, hogy hogyan lehet egy reklámot úgy megtervezni, hogy az lehetőleg azonnal megragadja és terveink szerint fenn is tartsa a figyelmet. A színek, a design, a szövegek, ezek legkülönfélébb kombinációja olyan alkotóelemek, amelyek effektíve befolyásolják az ember észlelését és figyelmét.
Az eszközök és módszerek széles skálájával dolgoznak a neuromarketingben. Ilyen eszköz például az EEG, az fMRI, az eye-tracking és további agyi képalkotási technikák. Ezen megoldásokkal valós időben tudják megfigyelni, értelmezni és elemezni az agyi reakciókat a kapott (marketing) ingerekre.
A remek eredmények, módszerek és változó kihívások mellett meg kell említenünk az etikai kérdéseket és az adatvédelmet is. Az agy vizsgálata és manipulációja felvet különféle etikai kérdéseket, így kiemelten fontos, hogy a vizsgálatok során véletlenül se sérüljenek a vizsgált egyének magánélete és személyes adatai. Úgy gondolom jelen tudásom szerint, hogy a jövő ma megjósolhatatlan, de a tapasztalatok azt mutatják, hogy előbb vagy utóbb a jogi háttér felfejlődik a módszerekhez.
Röviden és tömören összefoglalva a fenti gondolatokat, a neuromarketing egy kifejezetten izgalmas terület, mellyel egyre pontosabban és mélyrehatóbban tudjuk megismerni emberi viselkedést, az ingerekre adott reakciókat és nem utolsó sorban a vásárlói döntéseket.
