„The original Pilsner”: Az eredeti nehezen felülmúlható

A Pilsner Urquell 2021-es TV-spotjában a fiatalabb célközönség számára is könnyen befogadhatóan viszi tovább a márka évszázados hagyományaira építő kommunikációs irányt

A reklámot a McCann Prague és a McCann Manchester ügynökség kollaborációja hozta el és a tavaly bevezetésre került „Nothing beats the orignal/Az eredeti nehezen felülmúlható” szlogennel megy tovább. (Érzésem szerint egyébként az eredeti angol verzió ütősebb, a magyar fordításban valamiért kicsit kompromisszumosra vették a figurát). Tavaly ugyanezen koncepció mentén forgattak már egy reklámfilmet, akkor Louis Armstrong ’What a wonderful world’ című slágerére kihegyezve. A korábbi verzió egy lassabb, emocionálisabb, múltidézős hangvételt hozott. Az új film már egy jóval frissebb dallal és előadóval operál, Robbie Williams dala (’Let me entertain you’) pörgősebb és fiatalosabb hangulatot áraszt.

Forrás: facebook, Armada Films

Pilsner Urquel: a világ első pils típusú söre

A sztori és a dinamika mindkét reklámnál ugyanaz: különböző amatőr/tribute performanszok élő felvételeiből látunk bevágásokat, ezzel halad előre a dal, a refrénre pedig megérkezik az originál előadó, nyilvánvalóvá téve, hogy szép dolog a karaoke, de minden szerzemény az eredeti verzióban szól a legjobban.

A zeneipari analógiára a márkának az a sajátossága és komoly USP-je köt rá, hogy a Pilsner Urquell volt a világ első pils típusú söre és egyben ők is indították el ezen alsóerjesztésű fajtát világhódító útjára, ami odáig fajult, hogy jelenleg a globális sörfogyasztás hetven százalékát ez a típus teszi már ki.

A képlet tehát egyszerű: szép dolog a tisztelgés és bárki becsületesen elénekelhet egy híres dalt, de ahogy egy sláger is mindig az eredeti énekes előadásában lesz az igazi, úgy egy jóféle pils típusú láger is mindig a műfaj eredeti feltalálójának receptúrája alapján lesz a legízletesebb.

 

Az eredeti és az imitátorok

Fontos kiemelni, hogy a reklám hangnemében nem támadja vagy tünteti fel negatív fényben az „imitátorokat”, jelen esetben saját piaci versenytársait, hiszen a tribute produktumok helyenként kicsit hamiskásak talán, hol jobban szólnak, hol kevésbé (az egyik karaokistának azért elcsuklik a hangja a verse alatt), de semmiképp sem teszik előadóikat a gúny tárgyává. Egyszerűen lelkes amatőrök benyomását keltik, akik – pláne néhány ital után – esküvőkön, céges buliban és a sarki karaoke bárban meg tudják találni a maguk célközönségét. Ezen alkalmakról egyébként az amatőr feelingre tovább ráerősítve hobbi kézikamerás és telefonnan felvett felvételeket látunk, hogy majd aztán kontrasztként a refrén megérkezzen Robbie kristálytiszta hangján, lenyűgöző, színpompás koncertdíszletek előtt előadva, mindez pedig Ultra HD minőségben. A felvételek egyébként egy öt évvel ezelőtti bukaresti megakoncertről származnak, hatvanezer önfeledten tomboló rajongó asszisztálásával.

Forrás: bestadsontv.com

Összességében tehát a reklám egyszerre ismeri el (látszólag) versenytársai piacon betöltött szerepét (ezt ugye nem mindenki szokta így, gondoljunk csak a Cocás dobozokra állva a Pepsi gombot elérő kisfiúra gondolnunk még jónéhány évvel ezelőtt), azonban egyben rendkívül rafináltan óriási minőségbeli különbséget is sugall a saját javára.

Hiszen ha tehetné ki zúzna inkább a Let me entertain you pörgő dallamára a sarki pék előadásában a falusi művház báltermében, ha közben több tízezer emberrel együtt tombolhatna, ultramodern hangtechnikával megspékelve a dal eredeti előadójának, egy világhírű megasztárnak a tolmácsolásában. Na ugye?

A rafinéria ott van, hogy amíg mondjuk nem minden Robbie-rajongó engedhet meg magának több tízezer forintot a méregdrága belépőre, addig ”ugyanazt”a prémium eredeti életérzést leveheti a Tescoban a középső polcról mindössze 299 forintért, ahol a konkurens imitátor mondjuk csak 10 forinttal olcsóbb (ha olcsóbb egyáltalán).

 

„The original Pilsner”

Az üzenet átjön, a sztori működik, de a reklám felénél még nem tudjuk, hogy ez melyik márka filmje és még azt se, hogy egyáltalán sörről van szó. Ez egyébként két élű kard is lehetne, hiszen a branding hiánya miatt sokan csak magát a reklámot jegyzik meg, de azt hogy kihez tartozik már kevésbé…

Onnantól azonban hogy az ikonikus énekes és vele együtt a profi képminőség is megérkezik, beugrik a headline, felgyorsul a vágás is és még azt is bravúrosan eléri a rendező, hogy a Pilsnerre egyébként korábban is jellemző minőség percepció is megmutatkozzon. Bő tíz másodpercben bepótolja a reklám az addigi márkázatlanságot: amikor bejön a harsonaszóló a számban kapunk egy kötelező beauty shotot (prémium márkához hűen csapolt formában megmutatva a terméket), aztán gyors snittek vezetnek minket végig az évszázados tradíciókon és a mutatják meg nekünk a sör útját, ahogy a komlóföldekről a sörfőzőmester gondos kezei alól kikerülve végül megérkezik a korsónkba, amibe aztán a kedvenc pubunkban a barátaink társaságában aztán jóízűen belekortyolhatunk.

Ami számomra egyedül hiányzik, az nem más mint a szlogent megalapozó kulcsinformáció szájbarágása, azaz amíg nem olvastam utána még sörkedvelőként sem voltam feltétlenül tisztában a ténnyel, hogy tényleg ők voltak az elsők a piacon és ”találták fel” ezt a típusú sört. Ezen még erősíthettek volna, mert az odabiggyesztett „The original Pilsner” szlogen a legvégén számomra önmagában még kevés edukációs szempontból.

 

Fricska a konkurenciának

Véleményem szerint egyébként amíg Louis Armstrong (bár a dala örökérvényű és számos filmben felcsendül) azért egyértelműen az idősebb korosztály számára rezonál inkább, addig Robbie Williams személyében egy olyan sztárt találtak, aki bár már több, mint 30 éve a zeneipar prominens szereplőjének számít, de közben a mai huszonévesek számára sem számít még feltétlenül lejárt lemeznek (hozzátéve, hogy azért a csúcson talán már ő is túl van) és a legutóbbi 2017-es budapesti fellépése alkalmával is majdnem huszonötezer embert mozgatott meg.

Összegzésül elmondható, hogy ahogy a címben is utaltam rá a reklámfilm véleményem szerint sikeresen meg tudta oldani, hogy a márkára eddig is jellemző tradíciókra, több száz éves hagyománya, „régen minden jobb volt” felütésre alapozó kommunikációs stílusát trendibb és nem utolsó sorban figyelemfelkeltő köntösben tárja egy a korábbinál valószínűleg fiatalabb korcsoportra célozva.

Dúdolós, ”azonnal felkapod rá a fejed” zene, humor, fricska a konkurenseknek és a szokásos körök a tradíciókkal, minden a helyén van.