A sport és a márkák találkozása: stratégiák, trendek és lehetőségek a pályán innen és túl
A sportmarketing világa első ránézésre egyszerűnek tűnhet, de valójában egy rendkívül sokszínű és dinamikusan fejlődő terület, amelynek még a definíciója sem kőbe vésett. A legtalálóbb megközelítés szerint a sportmarketing egy olyan folyamat, amelynek során sporttal kapcsolatos termékeket vagy szolgáltatásokat – legyen szó fizikai árucikkről, digitális élményről vagy akár egy sporteseményről – tervezünk, árazunk, promotálunk és juttatunk el a fogyasztókhoz, hogy kielégítsük igényeiket, miközben üzleti célokat is elérünk (Pitts & Stotlar, 2007).
De mi is a „termék” a sportban?
A sportban – akárcsak más iparágakban – a termékek lehetnek fizikai árucikkek vagy nem kézzelfogható digitális áruk, szolgáltatások. A termék fogalmán belül az alapvető termék maga a „játék”, vagyis a sportesemény, annak sajátos szabályrendszerével és jellegzetességeivel együtt. Ezeket a szabályokat a legtöbb esetben egy nemzetközi sportszövetség határozza meg, birtokolja, felügyeli, és szükség esetén módosítja is.
Érdekességként, hogy ez alól kivételt jelentenek az amerikai major sportok (NBA, NFL, MLB, NHL), amelyek saját, a nemzetközi szövetségektől eltérő szabályrendszert alkalmaznak – ezzel gyakorlatilag egy új, vagy legalábbis jelentősen módosított sportterméket hozva létre.
A játék, mint alapvető termék fogyasztókhoz való eljuttatása (sportesemény formájában) is különböző módokon történik. Egyrészt hagyományosan a jegyeladások útján, amely jellemzően ma már csak az összbevétel kisebb részét jelenti. Másrészt a közvetítési jogok értékesítése útján, amely jellemzően egy vagy több „közvetítőn” keresztül jut el a fogyasztóig, annak ellenére, hogy az elmúlt évtizedben a „B2C” (business to customer) módszer is egyre népszerűvé vált (pl. F1 TV, NBA League Pass stb.)
Az alaptermékhez kapcsolódik számos hozzáadott vagy kapcsolódó termékről. A teljesség igénye nélkül ilyenek például licenszált sportöltözetek, felszerelések, ruházat, ajándéktárgyak, gyerekjátékok, gyűjthető relikviák, számítógépes játékok, alkalmazások, előfizetések, tematikus podcastek és egyéb műsorok.
Marketingstratégiák a sportban – Két fő irány, rengeteg lehetőség
A sportmarketing két klasszikus megközelítése:
A sport marketingje (marketing of sports):
Itt a fókusz magán a sportterméken van – legyen az egy meccs, egy sportfelszerelés vagy egy tematikus tartalom. A cél: a sportélmény, a márka és az ahhoz kapcsolódó érzések eladása.
Ez gyakorlatilag lehet bármilyen termék vagy szolgáltatás, amely valóban magát a sportot adja át – mint tartalmat, élményt vagy érzést –, vagy azt szimbolizálja. Ilyen például egy sportmez, sportfelszerelés, sportcipő, egy mérkőzés, illetve bármilyen sport témájú tartalom (például magazin, műsor vagy videojáték).
Marketing sporton keresztül (marketing through sports)
A második stratégiai megközelítés minden esetben valamilyen nem sportterméket visz piacra, és ezek értékesítését célozza.
Tipikus példái ennek a biztosítótársaságok, légitársaságok, bankok, üdítőital-, sör- és szeszesital-márkák, gyorsétteremláncok, valamint autómárkák. Az egyik legjellemzőbb – és egyben erre a legtöbbet – hirdető a kategóriában a Coca-Cola, amelyről később még szó lesz.
A két stratégia a gyakorlatban gyakran összemosódik, hiszen egyre több a kreatív kollaboráció, ahol a sportélmény és a márkaüzenet kéz a kézben jár.
További sportmarketing-stratégiák – A kreativitás terepe
A fenti két fő megközelítésen túl további stratégiák különíthetők el: tematikus, termékalapú, igazodáson alapuló, valamint sportra épülő stratégiák.
Tematikus stratégia
Ez a kategória célja egy nem sporthoz kapcsolódó termék vagy szolgáltatás népszerűsítése sporttematikán keresztül. Az ilyen típusú promóciók gyakran jelennek meg különböző hirdetési felületeken. A sporttematikára épülő marketingstratégiák nem törekszenek hivatalos kapcsolat kialakítására a sporthoz köthető jogtulajdonossal, ezért az integráció szintje alapvető marad. Különösen előnyös lehet kisebb vállalkozások számára, amelyek pénzügyi okokból nem engedhetik meg maguknak, vagy tudatosan nem törekednek hivatalos szponzori együttműködésre. Ilyen lehet például egy sportos óramárka – amely nem hivatalos partnere az eseménynek – reklámozása sportközvetítések szünetében.
Termékalapú stratégia
A sporthoz kapcsolódó termékek (pl. sportruházat) marketingje akár sportos, akár nem sportos platformokon. A cél: új fogyasztók elérése a sportélmény erejével. A termékalapú stratégiák arra összpontosítanak, hogy a sporttal kapcsolatos termékükhöz a sport marketing megközelítése révén előnyt szerezzenek. A témaalapúval ellentétben ennek a koncepciónak a célja, hogy a sporttal kapcsolatos terméket új fogyasztókhoz közvetítse akár egy sporttal kapcsolatos vagy nem sporttal kapcsolatos platformon keresztül. Ilyen például egy sportruházati márka egy online folyóiratnál hirdeti magát, az a termékalapú stratégiákon alapul.
Igazodás alapú stratégia
Ezek a stratégiák legjelentősebb formái a különböző szponzori megállapodások, amelyek már hivatalos együttműködést jelent a felek között, amelyben a két fél egymáshoz igazodik. Az egyik fél tipikusan egy jelentősebb, de nem sportmárka, a másik pedig tipikusan a sportipar egy szereplője.
Az egyik legjellemzőbb példaként a Nemzetközi Olimpiai Bizottság és a Coca-Cola hosszú évtizedek óta tartó partnersége hozható fel, amelynek csúcspontja az 1996-os nyári olimpiai játékok voltak. A helyi székhelyű üdítőgyártó óriás 40 millió USD értékű szponzormegállapodást kötött az eseményre, aminek meg is lett az eredménye. Az 1996-os játékokat a sporttörténelemben „Coca-Cola Olimpiának” is szokás emlegetni.
Sport alapú stratégia
Két sportpiaci szereplő hosszú távú, stratégiai partnersége, ahol közösen építik a márkát és a piacot – például egy sportszergyártó és egy profi klub együttműködése. Ennek a stratégiának a keretében két sportpiaci szereplő között jön létre hivatalos kapcsolat, amely már talán inkább partnerségként fogható fel, mint hagyományos értelemben vett szponzori megállapodásként. Ilyen tipikusan a sportruházatgyártó és egy professzionális klub kereskedelmi célú partnersége, amely keretében a felek – gyakran hosszú távon – kombinálják eszközeiket és erőforrásaikat a közös eredmény érdekében.
(folyt. köv.)
