Reklámlegendák nyomában – Második rész

Mitől olyan különleges a Volkswagen Bogár Think Small kampánya?

Bernbach munkamódszere az volt, hogy a kreatívokat a szövegírókkal párba állította, ami ma már általánosnak számít, de az ötvenes években forradalmi volt. A negyvenes években ismerkedett meg Paul Rand modernista grafikusművésszel, akivel később egy ügynökségen is dolgoztak. Nagy hatással volt rá Rand szöveg-grafika kompozíciós egysége, és egyetértettek abban, hogy a hirdetések alapját egy kreatív koncepció kell, hogy képezze.

A Volkswagen 600.000 dollárt szánt a hirdetési kampányra. Ez mai árfolyamon közel 180 millió Forint, ami mai magyar viszonylatban elképesztően magas összegnek tűnik, még akkor is, ha a médiaköltségeket is tartalmazza. Érdemes figyelembe venni, hogy az Egyesült Államok lakosságszám tekintetében kb. hússzor akkora, mint Magyarország, vagyis arányosítva az összeg 9 millió Forintra zsugorodik. Így már nem olyan óriási budget egy autógyártó országos kampányára. 1956-ban a Chevrolet 30 milliót, a második legnagyobb Ford pedig 25 millió dollárt költött egy évben reklámra, vagyis arányosan kb. 40-50-szer annyit, mint a Volkswagen.

 

Az ügynökségi munka a 60-as években

Mai szemmel megszokott, hogy kreatív ügynökséggel fejlesztünk koncepciót, majd a médiaügynökség vásárol számunkra megjelenést a különböző médiumokban. Ebben az időszakban még nem létezett a szó mai értelmében vett kreatív ügynökség. Az ügynökség 15% jutalékot kapott az ügyfél összes reklámköltéséből és ezért cserébe díjmentesen biztosította a hirdetés kreatívját.

Ebből is látható, hogy a kreatív szakmát nem becsülték meg. A korszak egyik legnagyobb hatású reklámszakembere, Rosser Reeves az eladásnövelés maximalizálását tartotta a reklámok legfontosabb fokmérőjének. Ennek érdekében a termék USP (Unique Sales Proposition) sulykolását tartotta a legcélravezetőbbnek. A módszer hatékony volt, de nem eredményezett esztétikus reklámokat.

Rosser Reeves
Rosser Reeves, a Ted Bates ügynökség vezetője. A kép forrása: Wikipedia

A fentiek miatt a kreatív tervezés folyamata is merőben eltért a ma megszokottól. Az ügyféllel az account tartotta egyedül a kapcsolatot és ő irányította a szövegírót. A leggyakrabban az ügyfél elképzeléseit valósították meg szóról szóra. Az elkészült szöveget egy illusztrátor kapta meg, aki a témához illeszkedő grafikát készített. Az accountnak joga volt visszadobni és újraterveztetni az egészet, ha nem volt elégedett a végeredménnyel. A kreatívok ebben a felosztásban sosem találkoztak az ügyféllel és nem ismerték különösebben a márkát sem, amin dolgoztak.

 

A kreatív koncepció megálmodói

Bernbach a Helmut Krone – Julian Koenig párost bízta meg a kreatív megalkotásával. Bár az ötvenes évek nagyon régen volt és az idő megszépíti az emlékeket, azért aki dolgozott már életében reklámkampányon, az tudja, hogy a dolgok sose mennek egyszerűen, a konfliktus egyszerűen bele van kódolva egy ilyen együttműködésbe. (Azoknak, akik még nem tapasztalták ezt, ezt a két linket ajánlom ismerkedésre, hangolódásra, érzékenyülésre: Ügyfélszáj Facebook csoport, Accounts from Hell)

Helmuth Krone
Helmuth Krone, a DDB kreatív igazgatója. A kép forrása: think.cz

Helmut Krone a DDB kreatív igazgatójának szülei a születése előtt emigráltak New Yorkba. Ő amerikaiként nőtt fel, csak a neve árulta el a származását. Nagy hatással volt rá Paul Rand munkássága, ez is szerepet játszhatott abban, hogy grafikus lett. Munkatársai szerint germán hidegvérrel és türelemmel tökéletesítette a munkáit, munkaórák tucatjait fordította arra, hogy megtalálja a tökéletes beállításokat és arányokat. A végeredmény annyira letisztult és egyértelmű volt, hogy nem látszott rajta az erőfeszítés. Korábban dolgozott egy helyi Volkswagen kereskedés hirdetésein, ráadásul egy bogarat vezetett a mindennapokban, ezért esett rá Bernbach választása.

A szövegíró párja a projekten az 1921-es születésű Julian Koenig lett. Pályája kezdetén próbálkozott szövegírással, de kiábrándította a kreativitás hiánya a szakmában. Egy rövid hivatásos lóverseny sportfogadó kitérő után 1958-ban csatlakozott a DDB-hez. A hely liberális szellemiségre jó példa, hogy a zsidó származású Koeniget nem zavarta, hogy egy “náci múltú” autón kell dolgozni.

Julian Koenig
Julian Koenig a DDB szövegírója. A kép forrása: thedrum.com

Krone-t annál inkább, ahogy azzal sem értett egyet, hogy letisztultan őszinte legyen a szöveg. Első elképzelése egy a korszellemnek megfelelő színes hirdetés volt, 3/4 – 1/4 arányú képi és szöveg megjelenéssel, 3 hasábos, sorkizárt szövegekkel és színes illusztrációkkal, amik egy idilli tájban mutatják meg az autót.

 

Volkswagen: Think small

Bernbach azonban az őszinteséget akarta kiemelni a hirdetésen, amit a Wolfsburgi gyár látogatásán is tapasztalt. Ezt az irányvonalat támogatta Koenig is. A hirdetési szöveg első verzióját megmutatta az ügyfélnek, Helmut Schmitznek. Ő vett észre egy mondatot, melyben ez állt: “Talán azért nőttünk ilyen nagyra, mert kicsiben gondokodtunk.” Ezt a mondatott tömörítette Think Small -gondolkodj kicsiben-re és javasolta fősornak. Koenig elégedett volt ezzel, eredetileg is ebben gondolkodott, de Krone rábeszélte, hogy változtassa Wilkommen-re az első verzióban.

Krone-t mélyen lesúlytotta az irányváltás. Bernbach beavatkozására volt szükség, hogy rávegye Krone-t, lépjen túl az ellenérzésein és készítsen néhány grafikai verziót a módosított szöveghez. Több verzió után egy hagyományos, három hasábos szövegelosztást ajánlott, egy nem hagyományos képi megjelenítéssel:

Volkswagen Think Small
Volkswagen: Think Small, Ügynökség: DDB

Krone szándékosan talp nélküli (sans serif) betűtípust használt, mert a kor hirdetéseiben a talpas betűk voltak jellemzőek. A használt Futura font a számos fattyúsorral és töréssel a szövegnek egy esetleges, némileg amatőr hatást adott, ezzel is hitelesebbé, közvetlenebbé téve. Ez meghökkentette az olvasót és megállásra késztette.

A tördelés tökéletesen harmonizált Koenig közvetlen, sallangmentes stílusával. A főcím mögé pontot tettek, hogy ezzel is kiemeljék, növeljék a hatását. A cím végi pont később Krone egyik védjegyévé vált.

A hirdetést költséghatékonysági megfontolásból fekete-fehérre tervezték, ami tovább növelte a kontrasztot a Life magazin színes oldalaival szemben, ahol először bemutatták. A logót a harmadik bekezdésbe ágyazták. Krone korábbi munkáiban inkább nem tett logót, itt azonban a használata mellett döntött, de minél formabontóbb helyre akarta tenni.

Bár az eredeti elképzelés egy rajzos illusztráció volt az autóról, de végül egy fotó mellett döntöttek, ami elölről és oldalról ábrázolja, körülötte tengernyi hellyel. A hirdetés minden porcikája egyszerűséget és őszinteséget sugallt.

Krone annyira gyűlölte a végleges hirdetést, hogy félelmében külföldre utazott a megjelenése idején, mert attól tartott. pocskondiázó kritikákat fog kapni. Pont az ellenkezője történt, mindenhonnan elismerő szavakat és dicséretet kapott, igaz Koenig szerint a hirdetés csak később vált igazán híressé.

A Madison Avenue szakmai köreiben fanyalgást váltott ki a hirdetés, ám ez sem az ügynökséget, sem az ügyfelet nem zavarta, mert az eladások az egekbe szöktek. A közönség imádta a munkát, azonnal beszédtémává vált, a tinédzserek kivágták az újságból és a falra ragasztották, rengeteg lelkes visszajelzés érkezett rá.

 

Szellemesség és intellektuális humor

1959-ben Julian Koenig elhagyta a DDB-t, hogy saját céget alapítson. Krone új szövegíró párja Bob Levenson lett. Az 1960-as évre Levenson átdolgozta és még közvetlenebbé tette a szöveget, Koenig pedig apró módosításokat eszközölt a grafikát.

A következő évtizedben számos variánssal rukkoltak elő. Sikerüket mi sem bizonyítja jobban, mint hogy az általuk kitalált formátum a Volkswagen márka védjegyévé vált. A későbbi években odáig merészkedtek, hogy törött autót mutattak be rajta, hogy a javítás olcsóságára hívják fel a figyelmet. Egy másik kreatívon az Apollo űrprogram híres holdra szálló egységének képével helyettesítették a kisautót, de a a jellegzetes formátum miatt így is működött a hirdetés.

Volkswagen: Think small sajóreklám
Ronda, de célba ér. A kép forrása: carrosyclasicos.com

A Volkswagen Think Small kampányát az AdAge az évszázad 100 legjobb reklámja közül elsőnek választotta, megelőzve a Coca-Cola, a Nike, vagy az Apple reklámjait. Számos könyv és elemzés próbálta megfejteni a sikere titkát. Abban az időben készült, amikor az autóhirdetések a szellemesség és az intellektuális humor forrásai voltak. Ez a reklám nemcsak kordokumentum, de a reklámtörténelem egy legendás darabkája.

 

Érdekel a téma?

Neked ajánlom: