Többcélú kampány egyszerűen

A Canon 2017-es téli kampányában a megszokott termék-kommunikáció helyett hétköznapi pillanatokat mutatott meg

 

Karácsonyi hangzavar

A reklámok üzenete a karácsonyi időszak utánra hívja fel a figyelmet. Az év végi vásárlási kedvet kihasználva a szokásosan nagy reklámzajban kellett eljutni sokféle célcsoport szegmenshez 2017 novemberétől. Különbözni kellett a felfokozott ünnepi csillogásban a sok hirdetőtől, ezért kerülni kellett a kliséket, képben és szövegben is. Üzleti szempontokat sem szabad feledni: nemcsak karácsony előtt, hanem utána is vásárolnak – főleg műszaki cikket – a szezonban, ezért a kreatívoknak a januári időszakban is életképesnek kellett maradni. A vásárlásokért indított év végi csata a Black Friday-el indul, és bírni kell munícióval (értsd: pénzzel), hogy a bevásárlás és ötlet-keresés izzasztó időszakában ott legyünk a fejekben. De utána is, hiszen egy karácsonyi ajándékhoz kiegészítő tartozékot simán vásárolhat az új ügyfél az ünnep után is az emiatt is elnyújtott kedvezményes időszakban.

 

Perszónák sokfélesége

A Canon több célcsoportszegmenst is céloz egyidejűleg termékskálájával. Egyik perszóna a profi, aki művészi és üzleti fotózásokra is keresi a legjobb eszközöket. Másik a kezdő, aki új hobbijának hódolna és első sikereihez hozzásegíti a megfelelően kezelhető gép. A szárnypróbálgatásokból kialakuló elköteleződés gerjeszti a következő perszóna igényét a felszerelése fejlesztésére, hogy több kihívást rejtő fotózással bizonyítson önmagának és környezetének. A videós rövidebb-hosszabb tartalmakkal akar vonzani mind nagyobb követőtábort, és mozgalmas mindennapjaikhoz kell egy tenyérben is elférő, csinos és okos gép. Van olyan perszónánk is, aki a technológia iránt nem érdeklődik, de irigylésre méltó sztorijait vagy szeretteit olyan módon kell megörökítenie, hogy rugalmasan szerkeszthető legyen a kép, és akár a nappali falát is díszíthesse tapétaként.

A 21. század elején már arra is gondolnunk kell, hogy más-más kultúrkörök, hitek és életmódstílusok élnek egymás mellett közösségeinkben. Egy világmárka úgy tud felelős és tiszteletteljes is lenni, hogy mondanivalóját ezen különbözőségek figyelembevételével fogalmazza meg.

 

Pillanatok, mint történetek: „Készülj fel _

Amíg egy kedvelt üdítőitalt mindenki ugyanazért fogyasztja, addig a Canon termékeit mindenki más célból használja. A fényképezőgépek akkor kerülnek képbe, ha valaki komolyan gondolja, hogy megőrizné az érdekes pillanatokat, hogy történetként érzékletesen elmesélhesse. A barátokkal átélt kalandok, vagy a kisgyermek első lépései ugyanolyan fontos élmények, mint egy nagyobb ünnepre való készülődés. A váratlan élmények, első érzelmek „wow” élményét úgy őrizhetik meg a fent leírt perszónák, ha mindig van a kezük ügyében egy remek fényképezőgép.

A reklámokat tehát nem a karácsonyi hangulatra, hanem az új év új történeteire építettük, melyekre az ünnepi pihenő után biztosan számíthatunk. Ez optimizmusra és tettrekészségre hangol, pozitív érzelmi töltetet ad. A reklámok pillanatképein látszik a hétköznapiság, bárki oda tudja képzelni magát. Akciójeleneteket látunk, amelyeket „csőre töltött” fényképezőgéppel (vagy bekapcsolt kamerával) készenlétben lehet megőrizni. Az a létezés és figyelem, amire mindenki vágyik: jelen vagyunk a pillanatban, figyelünk a környezetünkre. Sokszor újra átélhetjük azt a csodás pillanatot, ha sikerül megörökíteni. Megoszthatjuk azokkal, akik nem voltak jelen, vagy évek múlva megmutathatjuk annak kisbabának, aki nem emlékezhet arra, mi történt.

Az üzenetet annyi idő alatt lehet megérteni, ameddig a fényképezőgép exponál. Katt, és megvan. A szemlélőt magával ragadta az a néhány másodperc, figyeli a végét is, hogy kitalálta-e, mi történik a következő pillanatban. Itt pont elfért a promóciós üzenetet és kivárták, hogy az történt-e, amire gondoltak. Ez is analógia az életünkhöz: mindig lesznek eltervezett pillanataink és olyanok is, amelyek meglepetésszerűen alakulnak.

 

Bejött-e a taktika?

Be. A változatos kivitelezés meghozta a különböző célközönség szegmensek hatékony elérését. A kerettörténetekbe a célzott perszónától függően illesztettük a termékeket a belépő szintű gépektől a haladó hobbi DSLR-en át a vadiúj objektívekig profik számára. A reklám költségvetés kitartott január végéig, az ünnep előtti magasabb licitárakat kompenzálta az ünnep utáni kampányok egységköltsége.

Az integrált kampányban a kreatívok hatásosak voltak online és offline csatornákon is: a statikus és video bannerek mellett magazinokban is jól mutatott a hirdetés, és az év végi Photo Expo-n is háttérfalon. Fő üzenete itt is releváns volt: „Készülj fel minden első pillanatra_”, ami az alkotás örömére is vonatkozik.

 

Hogyan készült?

A videók Canon C700-as kamerával készültek 100 kép/másodperc lassítással, hogy fokozzák a szemlélő kíváncsiságát: a kosaras srácok kunsztját, a repülő hógolyó útját, vagy ahogy az apróság először kóstolja a citromot. Három fő stílusba (és ezáltal célközönség szegmensre) csoportosítottuk a kreatívokat, melyek ötlete és elkészítése a brit VCCP London reklámügynökség munkája.

  1. szegmens: Kalandkereső, merész, kihívásokra vágyó közönség
  2. szegmens: Fiatalos, a mindennapokban aktív közönség
  3. szegmens: Család és barátok társaságát élvező közönség

80 féle banner mutáció készült, 2 féle nyomtatott sajtó hirdetés, 10, 20 és 40 másodperces videók. A médiamixben használtunk érdeklődés alapon célzott programmatic kampányt, PPC videókampányt, fix időalapú bannerkampányt is szakmai oldalakon.  Az Index Nagykép rovata természetes közegünk, és itt 178%-os túlteljesülést tapasztaltunk*. A hirdetések jól teljesítettek statikus és mozgóképes formátumokon egyaránt. A történeteket több részlettel megmutató videóhirdetéseken szórakoztatóbb és magával ragadó volt, de a statikus verziók is könnyen dekódolhatók voltak, segítve az emlékezeti hatást azoknál, akik látták a videókat.

Az online kampány összességében 13%-kal magasabb AV-t eredményezett* a tervezettnél. Az egyik legjobban teljesítő formátum a Facebook carousel volt, amely átlag 2,5-szer több CT-t hozott*, mint vártuk. Ez kitűnő formátum termékskála iránti érdeklődés felkeltésére.

Canon 2017-2018 téli kampány, online médiamix költés és konverzió alapon
Canon 2017-2018 téli kampány, online médiamix költés és konverzió alapon

A Facebook video formátumban a 10 másodperces változatok közül a hógolyós és a kötélhidas videót nézték végig legtöbben. Az Instagram videókat kétszer annyian kattintották, mint terveztük. Youtube-on a megcélzott közönség 40%-a végignézte* a reklámokat. A közönség nagy része egzotikus kaland-kedvelőnek bizonyult, mert legtöbbször a kötélhidas videót nézték végig.  Programmatic-ban a dodzsemes videót kattintották legtöbbször (*Kampányeredmények forrása: PHD Hungary Kft. 2018. január).

A kiskereskedelmi egységekben szórólapokon és dekorációként is jól működtek a látványos pillanatképek. A Photo Expo-ra kivittünk egy dodzsemautót is, mint fotótéma az eseményen, mintha épp ott jött volna le a filmkockákról a helyes lányokkal, a közönség pedig szívesen tesztelgette a fény profi leképezésének eszközeit.  Gondolkoztunk függőhídban is, ami a Millenáris csarnokában nem lett volna lehetetlen kivitelezés, de az túlzott harsogás lett volna a többi kiállító között.

 

Hatékony kreativitás

A hatékonysághoz alapvető, hogy a brainstorming után azt a kreatív alapgondolatot tartsuk meg, amelyik változatosan adaptálható lesz a mai médiapiac változatos csatornáira.  Szükségszerű a sokféle hossz és formátum egyidejű alkalmazása, miközben a márka célok érdekében összhangot is kell tartani. A művészi jobb agyfélteke és a számolni jobban tudó bal agyfélteke egyszerre kell dolgozzon.

Az egyszerűen adaptálható alapgondolat jó kontraszt az egyre bonyolultabb fejlesztésű termékekkel.

A fogyasztó szívéhez és pénztárcájához a könnyen érthető üzenettel lehet eljutni, és gondolni kell az érzelmekre is.

A márka értékét is a magasabb polcon tarthatjuk az elegáns visszafogottsággal: nem kell túlmagyarázni és nem kell túlkiabálni a várt eredmény érdekében.

Köszönet jár a médiatervezést és -vásárlást illetően a PHD Hungary Kft. munkatársainak, és a Canon központi kreatív anyagok magyar lokalizációjáért a TBWA Budapest Reklámügynökség Kft. munkatársainak. Mindkét ügynökséggel remek volt a közös munka.

A kampány online videóit itt találod

Az online bannereket a teljesség igénye nélkül itt nézheted meg