#maradjotthon a hazai márkák szemével

Sörrel és Túró Rudival könnyebb: így reagált a magyar reklámpiac a koronavírusra  

A karantén idején otthon maradók az elmúlt hónapokban új szokásokat öltöttek magukra. A szabadidő növekedésével új hobbikat talált mindenki, többféle karanténkarakter alakult ki: vannak a kovászt nevelgető, naponta friss kenyeret sütő házi pékek; az önkéntes kertészkedők, akik már harmadjára ültetik el az újonnan beszerzett hipermarketes egynyári növényt, hátha idén kihajt. Léteznek a fitneszguruk, akik minden hétfőn újabb diétába kezdenek, de előtte azért még vasárnap bevágnak egy jókora szelet magyaros pizzát, vastag tésztával, mert ugyebár csak holnap kezdődik az egészséges életmód. Megjelentek a legújabb TikTok influenszerek, teret hódítottak a #levelup, #pillow és #nakedchallange-ek és természetesen nem mehetünk el szó nélkül az egész nap tévézés szakértői mellett sem.

Sokak talán a fent megnevezett karaktetek mindegyikét magukra öltötték a járvány idején. Bevallom, én is közéjük tartozom.

Azonban, ha kicsit komolyabbra fordítjuk a témát, a pandémia miatti fogyasztói magatartás átalakulása magával hozta a médiafogyasztási szokások átrendeződését, így a tévé előtt töltött idő növekedését is.

 

Közel 6 órát tévéznek a magyarok

A Nielsen közönségmérés statisztikái alapján a koronavírus hatására közel 1 órával nőtt a magyarok tévénézésre fordított ideje március végére, az országos veszélyhelyzet elrendelését megelőző héthez képest. Ez azt jelenti, hogy a 13. hétre az egy főre jutó napi tévénézési idő az eddig is magasnak számító 4 óra 56 percről, 5 óra 48 percre ugrott. A majdnem 6 órás időtartamot azonban Horvátország, Görögország és Olaszország is fölülmúlta, nem beszélve Szerbia 7 óra 45 perces kiemelkedő egy főre jutó tévénézési idejéről.

Egy főre jutó tévénézési idő alakulása az adott ország teljes népességének körében A diagram forrása: media1.hu (Nielsen közönségmérés)
Egy főre jutó tévénézési idő alakulása az adott ország teljes népességének körében. A diagram forrása: media1.hu (Nielsen közönségmérés)

A tévénézési idő növekedése mellett a fogyasztói attitűd, a reklámokhoz való viszony is átalakult a járványhelyzetben, melyről az Atmedia és az Ipsos folytatott kvalitatív kutatást online fórumbeszélgetés formájában 2020 áprilisában. A kutatásból kiderült, hogy a reklámok szerepe ez idő alatt felértékelődött. A kutatás során kinyert fogyasztói idézetek szerint a hirdetések egyfajta iránytűk a jelenlegi helyzetben, segítik az emberek eligazodását, a kiszolgáltatottságuk csökkentését és a döntéshozatalt. Az alábbi fogyasztói idézet emeli ki talán legjobban, hogy miért is kiemelten fontosak jelen helyzetben a hirdetések:

„A reklámokban megjelenik az egész életünk, néha kifordítva, néha eltúlozva, néha viccesen, néha megindítóan, de a reklámok rólunk és a mi korunkról szólnak. Az a termék, szolgáltatás, márka, aki most ebben nincs jelen, az nem létezik.

 

Behúzták a vészféket: csökkenő reklámköltések a tévépiacon

A tévénézési idő emelkedése és a fogyasztók reklámokhoz való viszonyának megváltozása ellenére sokan kényszerültek meghúzni a vészféket a reklámbevételek tekintetében: sok vállalat leállította marketingkampányait vagy megvágta marketingköltéseit. Így tett például a Coca-Cola is, ahol április végén James Quincey, a vállalat vezérigazgatója jelentette be, hogy a koronavírus üzletmenetet súlytó negatív hatásai miatt a marketing költések nagy részét visszafogják, a fennmaradó büdzsét pedig digitális jelenlétre fordítják.

A reklámköltésekről a Kantar és Adex adatai és a médiatulajdonosok önbevallásos listaáras költései alapján, a PanMedia becsült netnet költést 2020 első negyedévére. Ebből kiderül, hogy a televíziós piacon januárban és februárban is mérsékelt szintű növekedés történt az előző év azonos időszakához képest, míg 2020 márciusában már kétszámjegyű, 16%-os csökkenést hozott a hirdetői aktivitás hiánya a televíziós reklámköltések tekintetében.

A TV piac havi változása. A diagram forrása: panmedia.hu (Kantar, Adex XXL, PanMedia est. netnet, ezer Ft, változás előző év azonos időszakához képest)
A TV piac havi változása. A diagram forrása: panmedia.hu (Kantar, Adex XXL, PanMedia est. netnet, ezer Ft, változás előző év azonos időszakához képest)

 

Kell a kommunikáció, csak nem mindegy milyen

Nem minden vállalat döntött azonban a reklámok leállítása mellett. Voltak olyanok, akik kifejezetten erre az időszakra reagálva készítettek új reklámfilmet, rádiószpotot, vagy tájékoztatták vásárlóikat más felületeken a járványhelyzetet illető teendőkkel kapcsolatban.

John Long, az Ogilvy New York kreatív igazgatója is kiemelte, hogy a jelenlegi helyzetben az embereknek iránymutatásra van szükségük. A márkák nem vétkeznek, ha hirdetésben reagálnak a koronavírusos helyzetre. A kommunikációt azonban jobb, ha nem a push jellegő ajánlatok teszik ki. A vállalkozásoknak inkább arra kell koncentrálni üzenetük megfogalmazásakor, hogy hogyan segítenek a koronavírus elleni küzdelemben, a csődbe menő vállalkozásokon, vagy a munkájukat elvesztett embereken, illetve, hogy hogyan informálják az embereket a krízis alatt.

Tett így például az egyik diszkonlánc, az Aldi is hazánkban, a Figyeljünk egymásra című, saját dolgozóival forgatott filmjében. De kiemelhetjük az IKEA egyszerű útmutatóját is, melyet az otthonmaradáshoz készített.

 

Így reagáltak a hazai FMCG cégek a járványra

Lehet már mindenkinek a könyökén jön ki a koronavírussal és a #maradjotthon-nal kapcsolatos információk és reklámok tömkelege, de a hazai márkák veszélyhezetre való reagálását nem lehet szó nélkül hagyni.

Magyarországon két sörmárka, a Borsodi és a Soproni is új reklámfilmmel rukkolt elő, és a magyar kuriózum, Pöttyös is elkészítette saját reklámfilmjét, melyet április végén adott adásba.

 

Otthonmaradós Borsodi szitu

A Borsodi Sörgyár, a magyar piac első, teljesen home-office-ban, telefonok segítségével leforgatott félperces reklámjában buzdítja otthon maradásra fogyasztóit. A televízióban és online is közzétett, két nap alatt leforgatott reklámfilmet a Mito reklámügynökség a Borsodi csapatával készítette el. A film kiemeli, hogy a jelenlegi helyeztben fontos, hogy otthon maradjunk. Kihangsúlyozza, hogy a nehéz helyzetekben is meg lehet találni az örömöt, csak jobban kell kutatunk. A legjobb pedig, ha ezt egy finom Borsodi sör mellett tesszük, hiszen az jelenti az igazi Borsodi szitut.

A reklámfilm visszafogottan márkázott. A márka logója és szlogenje végig feltűnik a reklámfilmben, míg a termékmegjelenítés csak a film 10. másodpercében jelenik meg először, onnantól azonban átveszi a központi szerepet. A filmben a dolgozók viruálisan adják át egymásnak a doboz Borsodit, miután egyet-egyet kortyolnak abba. A filmben egyszer hangzik el a márkanév, a 25. másodpercben.

 

Soproni és a magyarok szuperképessége

A Heineken Hungária Soproni márkája szintén reagált a járványhelyzetre. A márka vicces hangnemben jelenítette meg az otthon maradó magyarok szuperképességeit. Szó esik lakásban barnulásról, a Balaton körbetekeréséről a nappaliban, és a szomszédok segítéséről is. Amire azonban a film főként fókuszál, az mindannyiunk szuperképessége: úgy is tudjuk tartani a biztonságos távolságot, hogy közben mégis közel maradunk egymáshoz.

A reklámfilmet pörgős zene kíséri, melyben a termék már az első másodpercben megjelenik. A márkanév a film végén hangzik el csak, melyet a márka szlogenjének narrációja követ. A logó szintén csak a félperces film végén jelenik meg.

A filmben, melyet telefonokkal forgattak, az ACG reklámügynökség dolgozói láthatók. A rendező, Nyitrai Marci távolról, videókonferencián keresztül segítette a film elkészülését, melyről egy werk videót is készítettek.

 

Pöttyös: #leszmég adsz egy harit?

A Friesland, a HPS Communications segítségével készített reklámfilmjében szerepelnek a kollégák korábban készült, személyes videói, valamint már home office keretek között forgatott felvételek is.
A film érzelmes zene segítségével szólítja meg a tévénézőt, és mutatja be, hogy milyen élményekben lehet majd része, ha lecseng a vírushelyzet. Megöleljetjünk nagymamánkat, találkozhatunk kollégáinkkal vagy akár ihatunk a haverok söréből is. A filmben a járvány hőseinek is megköszönik munkájukat.

A reklámban a feliratok végig hashtag-gel ellátottak: #leszmégpuszi, #leszmégpacsi, #leszmégölelés. A termék a reklám legvégén jelenik meg. A filmet végig férfi narrálja, azonban a márkanév nem hangzik el a film 40 másodperce során. A film vége női narrációval záródik, így az utolsó mondat kiemelkedik a többi közül, az „Adsz még egy harit?” kérdéssel.

 

Az életben maradás kulcsa az alkalmazkodás

A jelenlegi helyzetben a vállalatok és márkáik reakcióideje kiemelkedően fontos. A Borsodi reagált a leggyorsabban a vírushelyzetre, melyet a Soproni, majd a Pöttyös követett. A Pöttyös 2020. április végén adta adásba új TV reklámját, mely már későinek bizonyult, hiszen a járvány március óta férkőzött be mindennapjainkba.

Az, hogy a sokadik #mindenrendbenlesz, #fogjunkössze, #közösensikerül hirdetés milyen megtérülést hoz majd a márkák életébe még nem tudni. Mindenesetre egy biztos: szívet melengető olyan reklámfilmeket látni, melyek kiragadnak életünkből egy kis szeletet és próbálnak akkor is mosolyt csalni az arcunkra, amikor már régen elfáradtunk a gyerekeknek tanított Pitagorasz-tétel, az este hétig húzódó videókonferenciák, vagy éppen az odaégetett, hétnapos kovászból sütött kenyér rengetegében.

Jó újat, és mást látni, ami nem a lépcsőzés közben keletkező lábfájást, az éttermi gyomorpromlémákat, vagy az éppen akciós farhátat mutatja be az egyik kiskereskedelmi lánc reklámjában.

A sokadik otthon töltött hónap után valószínűleg a legtöbben már vágyódunk vissza a régi megszokott kerékvágásba. Minden nap megküzdünk saját démonjainkkal, karanténkarakterünkkel, hogy a legtöbbet hozzuk ki mindennapjainkból. A fentebb említett hazai reklámfilmek pedig ebben segítettek nekünk. Hiszen nem a legerősebbek maradnak életben, hanem azok, akik a leginkább képesek alkalmazkodni.

 

Érdekel a téma?

Neked ajánlom:

Az országos veszélyhelyzet miatt rendkívüli kiadással jelentkezik a Pesti Hírlap

Nielsen: TV nézési trendek változása a “Korona-karantén” időszakában

Ipsos – Atmedia kutatás: a reklámok szerepe a korlátozás ideje alatt