2008-ban a Lancia Delta európai reklámkampányának sztárja a házi őrizetben raboskodó Aung San Suu Kyi Nobel-békedíjas politikus volt
A szabadság alapüzenetként szinte az összes autómárka reklámban valamilyen formában megjelenik. Autó birtoklása egyet jelent a szabad mozgással, így nyilvánvalóan ez a legfontosabb üzenet ezeknél a termékeknél.
Egy konkrét személyt helyezni a reklám középpontjába, aki ráadásul egy politikus, mindig kockázatos, hiszen az adott személyről alkotott kép, a népszerűsége bármikor, akár egyik pillanatról a másikra megváltozhat. Ezzel együtt egy Oxfordban végzett, az ENSZ-nél is dolgozott, brit házastárssal rendelkező Nobel-békedíjas személy talán a lehető legbiztosabb választás.
Aung San Suu Kyi pártjával 1990-ben megnyerte a mianmari választásokat, azonban a katonai vezetés nem engedte kormányt alakítani, így az 1989 és 2010 között eltelt 21 évből közel 15-öt házi őrizetben töltött. A politikust 1991-ben Nobel békedíjjal tüntették ki, melyet nem vehetett át.
Először nézzük meg, hogy milyen eredményeket produkált az Aung San Suu Kyi-t támogató reklám. Majd pedig, hogy 14 év távlatából levonhatunk-e következtetéseket arra vonatkozóan, hogy érdemes-e hasonló reklámokat készíteni ma is.
Nobel-békedíjasok kavalkádja
Maga a reklám egyszerű koreográfiát követ, különböző Nobel-békedíjasok szállnak ki az autóból elegáns, időtlen értékeket közvetítő lassú hegedűszó mellett. A kellemes középkorú narrátori hang rövid, örök igazságról szól, így a koncepció a kevesebb több elvét követi és így éri el a legjobb hatást. Képzeljük csak el, hogyan rombolná le ezt az élményt egy akár csak írásban feltüntetett technikai adat az autóról vagy egy THM érték a kép alján!
A reklám nem kevesebbre, mint az élet értelmére ébreszt rá, ami egy olyan világ, ahol a jó ügyért érdemes harcolni és a jó előbb-utóbb, de mindig győz. Az autó megvásárlásával, illetve a márka támogatásával mi is részeseivé válhatunk ennek a világnak.
Van valamilyen ősi csodálattal kevert vonzódásunk a feltétel nélkül, saját életüket magasabb ügyért, eszményért feláldozni képes emberek iránt. Ezt a vizuális médiumok már régen felismerték, és itt számtalan hollywoodi film hőseire gondolhatunk akciófilmektől, sci-fiken keresztül az Elfújta a Szélig.
A TV szpototban szereplő felvételeket a a Nobel-békedíjasok Kilencedik Csúcstalálkozóján készítették Párizsban. Az eseményen, amelynek a főszponzora a Lancia volt, a lengyel Lech Walesa, a dél-afrikai Frederik Willem de Klrek, az észak-ír Betty Williams, valamint Ingrid Betancourt is megjelennek Mihael Gorbachov, az utolsó szovjet pártfőtitkárral együtt.
Érdekesség, hogy a forgatáskor a stábnak egy dobása volt, valóban a díjátadóra megérkező személyiségeket látjuk. (Betty Williams például kimaradt a 30 másodperces szpotból mivel az autó másik oldalán szállt ki). A reklámfilmből még egy Nobel-békedíjas meghívott hiányzik: maga a főszereplő, az 1991-ben kitüntetett Aung San Suu Kyi, aki a rendezvény ideje alatt házi őrizetben volt.
Üzletileg rendkívül sikeres reklámról van szó, hiszen a videó elkészítése mindössze 60 000 Euróba került, ráadásul több országban közszolgálati hirdetésként tudták megjeleníteni, valamint kilenc európai országban, köztük a fő piacot jelentő Olaszországban és Németországban is ingyen sugározták a TV adók.
Társadalmi felelősség márka-újrapozícionálással
Mindazonáltal kritika is érte a reklámot, hiszen egyesek szerint etikátlan volt Aung San Suu Kyit-t üzleti célra felhasználni miközben semmilyen közvetlen támogatást nem nyújtottak neki. Ennek ellenére joggal érezhetjük, hogy egy autógyártó cégtől a társadalmi felelősségvállalás tekintetében elvárható lehető legtöbbet tette a FIAT konszern, hiszen abba nem tartozik bele más országok belpolitkai ügyeibe való közvetlen beavatkozás, és abban az időben Aung San Suu Kyi Mianmar hivatalos kormánya szerint ellenség volt. Minden esetre Aung San Suu Kyi szabadon bocsájtása után Mianmar új kormányának képviselője is köszönetet mondott az autógyár jelentős hozzájárulásáért.
Ez a reklám egyébként a Lancia márka újrapozícionálásának első lépése volt, mivel akkortól kezdve a Lancia évekig szponzorálta a Nobel Békedíj-átadókat és a társadalmi felelősségvállalást tették fő üzenetté.
A téma még mindig aktuális
Mi történt azóta? 2016-ban Aung San Suu Kyi az ország vezetője lett és a korábban uralkodó katonai rezsim látszólag a háttérbe vonult. 2017-ben azonban a nemzetközi közvélemény a politikus ellen fordult, miután a nemzetközi bíróság előtt védelmébe vette a mianmari katonaságot, akik számos bizonyíték tanúsága szerint a többszázezres Rohingya kisebbséggel szemben az utóbbi évtizedek legsúlyosabb emberiségi jogi bűncselekményeit, népirtást követtek el.
Történetünk legutóbbi fejezetében Aung San Suu Kyit 2021-ben ismét házi őrizetben találjuk, miután ismételt választási győzelme után a katonai rezsim puccsal átvette a hatalmat Mianmarban.
Mindenki eldöntheti, hogy Nobel-békedíjas főhősnőnk valóban hős-e, vagy maga is azzá vált, ami ellen küzdött. A 2009-es reklám üzenetét azonban ugyanúgy aktuálisnak érezhetjük: a jó ügyért sok éven át kell harcolni és az úton addig nem látott magasságokba és mélységekbe kerülünk mielőtt hosszú távra kialakul és megszilárdulhat egy más, a társadalom számára pozitívabb rend.
