avagy megéri-e a mások kárán szerzett siker?
Évek óta foglalkoztat az üzleti etika kérdésköre. Az ÖRT szabályozásán, a reklámtörvényen, esetleg az iparági előírásokon túl, vajon meddig terjed a reklámok elfogadóinak társadalmi felelőssége? Két, térben és időben elkülönülő kampány külső szemlélőjeként merengek ezen a felelősségen.
Bizonyára Te is emlékszel szerencsétlen „Fluimucil Ábel” esetére a gyógyszer-forgalmazó céggel. Halálba idegesítette az egész országot a „miértjeivel”, majd nem sokkal később elöntött minket a mémcunami.
Egy négy-ötéves színész palántáról van szó. Egy sokgyermekes család kicsi fiáról, aki életkori az sajátosságot túlhúzó módon érdeklődik egy gyógyszerkészítmény hatékonyságáról.
Amikor a közösség azonnal büntet
Ki azért, mert elég neki otthon válaszolni a saját gyermeke hasonló kérdésire (biztos vagyok abban, hogy ők vannak lényegesen kevesebben), ki azért, mert még saját gyermek és felnőttkora küszöbén egyensúlyozva elképzelhetetlennek tartja, hogy valakinek egyszer ő mutatja meg ezt a világot. Nincs is ezzel semmi baj.
Azzal sokkal inkább, hogy a düh, a „nyilvános kivégzés” igénye miért kizárólag erre a kicsi emberre összpontosult? Leginkább azonban azzal, hogy sem a reklám készítői, de még a gyógyszer-forgalmazó cég munkatársai sem álltak a nyilvánosság elé, nem vették védelmükbe a castingok sorát megjárt gyereket, aki nem tett többet, mint jól eljátszotta a rá osztott szerepet. Sőt! Látva a csodás eladásokat, lehúztak még egy bőrt a kreatívról.
Vajon meddig terjed a feladat, és hol kezdődik a felelősség? Egy-két százalékponttal növelnem kell a piaci részesedésemet, esetleg pár száz millával többet kell behozni? A gyógyszerreklámok egyhangúságából kilépő, kedélyeket felborzoló reklámmal a feladat teljesítve lett. De mi lesz azzal a kisemberrel, aki az üzleti oldal érdekei miatt még az iskola kapujának átlépése előtt egy életre ciki lesz. Akkor és ott senki nem sietett a kis srác segítségére…
Egy igazán rendhagyó Anyák napja
Ezzel szemben a Magyar Telekom 2019-es anyák napi kampányban a közösség már súlyosan büntetett. Pedig az üzleti oldal felismerte, hogy van egy egyre égetőbb, egyre sürgetőbb, fontos téma. Az elöregedő társadalmunk egyre inkább követeli a többgenerációs család fogalmának visszatértét. A fiataloknak, fiatalabbaknak támogatni és segíteniük kell az egészségükben megrendült vagy éppen elmagányosodott szüleiket, nagyszüleiket. (Zárójelben jegyzem meg, hogy Magyarországon 250 000 ember érintett a demencia valamilyen formájában, és sehol a világon nem megoldott az intézményi háló. Nincs annyi, és nem is lesz annyi szépkorúakra – esetlegesen súlyos mentális betegségben szenvedőkre – specializálódott otthon, mint amennyire igény lenne).
Szóval adott a mély társadalmi problémát boncolgató téma.
És adott az üzleti megoldás is – beszéljünk többet szüleinkkel, nagyszüleinkkel! Ne legyünk farizeusok – egy telekommunikációs cégnek ezt a labdát le kell ütni. Ráadásul egy nagyon szépen kivitelezett filmről van szó a „Bocsi Anyu! – Egy rendhagyó Anyák napja” reklámspot esetén.
Azonnal felmerült a kérdés: Szabad-e egy ilyen fontos témát a kollektív bűntudatra építeni?
Szabad-e anyák napján a 30-40-es korosztályú anyák amúgy is folyamatosan vergődő lelkiismeretét segítségül hívni?
Az is előfordulhat, hogy a reklám készítői nem ismerik ezt a „cipőt” – ebben az esetben azonban látványos az insight hiánya.
Szerencsére 2019-ben a közösség azonnali és hatalmas mennyiségű visszajelzést ad. A telekommunikációs cég gyors válaszának köszönhetően nem lett korlátlan és kontrollálatlan a harag. (Az eladási számokra nagyon kíváncsi lennék, talán egyszer ezt is megtudhatjuk.)
Visszatérve az alapvető dilemmára:
- Szabad-e a sikeres üzlet érdekében veszélyeztetni a kisgyermek-színész magánéletét?
- Szabad-e egy társadalmi osztály lelkiismeretére apellálva súlyos társadalmi problémára felhívni a figyelmet?
Számtalan hasonló esettel találkozhatunk. A tudatos szakértelemmel, a reklám készítők egyéni társadalmi érzékenységével, valamint a megfelelő insight használatával talán elkerülhető lenne a jó szándékú károkozás. Hát ezért is izgalmas szakma a miénk!
