Egy KKV vezető lehetséges kérdései
A cikk címének nem véletlenül választottam a nemrégiben megjelent könyvem alcímét. A könyv nem titkolt célja, hogy a KKV vezetők számára (is) megmutassa és példák sorával igazolja, hogy csak akkor lehet valaki sikeres, ha tudja, hogy mi van körülötte, mi jellemzi a környezetét.
A szűkebben vett környezetét bármely vállalkozásnak a vevők és a konkurencia jelenti. Ennek a hármasnak – a cég maga a harmadik szereplő – egy olyan háromszöget kell alkotnia, amikor a cég és a vevői közel vannak egymáshoz, szoros és megalapozott a kapcsolat, a vevők és a konkurencia pedig távol vannak egymástól.
Hogyan érhető el ez a helyzet? Mindenekelőtt információgyűjtéssel, kutatással, legyen szó a piac megismeréséről, a konkurensek viselkedéséről, erősségeiről, vagy éppen a vevők, ügyfelek elvárásairól.
A KKV körébe tartozó cégek sokszor erre a kérdésre nem fektetnek hangsúlyt, részben azért, mert úgy vélik, túl magas költségeket jelent, részben mert – és ez a lényeg! – nem hisznek benne. Általában keveset tudnak a kutatásokról, a módszertanokról, és jellemzően a politikai kutatásokkal szembeni fenntartásokkal állnak ehhez a kérdéshez.
Napi tanácsadói gyakorlatunkból éppen ezért mi általában két oldalról közelítjük ezt a kérdést. Az első – ez gyakran nagyon „forró pont”, a konkurencia kérdése. Tud-e, és ha igen, mit is tud a versenytársakról, egyáltalán jól gondolja-e a KKV vezetője, hogy kik az ő versenytársai?
A másik fontos kérdés – véleményem szerint ez a kardinális része a sikernek – az ügyfelek oldaláról közelít. Veszített-e ügyfelet az elmúlt néhány hónapban? Ezek fontos ügyfelek voltak-e? Mi a tendencia, és így tovább, ezekkel a kérdésekkel lehet közel hozni a cégvezetőkhöz a kutatás kérdését.
A hatékony és eredményes kutatásnak olyannak kell lennie, amelyik nemcsak információt hordoz, de hosszabb távra is tartogat újdonságokat, olyan ötleteket, megközelítéseket, amelyek a cég fejlődését elősegítik. Így aztán fontos kérdés, hogy milyen kutatási módszertant alkalmazunk, és milyen körben gyűjtünk információt. Ma a legdivatosabbak az online kutatások, így azok előnyeit és kockázatait járjuk egy kicsit körül, a teljesség igénye nélkül.
Az online kutatások
KKV-k esetében (nemcsak ott) az egyik fontos kérdés a költségek területe. Mivel az online térrel kapcsolatban mindenkinek az a képzete, hogy az olcsó, ezért az első gondolat az, hogy „legyen egy online kérdőív, azt feltesszük az Facebook oldalra, (esetleg saját weboldalunkra is) és meg is vagyunk”. Nos, ki kell ábrándítanom mindenkit, ez nem így van.
Miért?
Az Facebook oldalra feltett kérdőív esetében kaphatunk információkat, főleg, ha valamely nyereményjátékhoz, akcióhoz kapcsolódik a megkérdezés, de ahhoz, hogy ténylegesen a piacról kapjunk rálátást, ez nem elég. Mert:
- nehezen célozható,
- ha regisztrációhoz kötjük a kitöltést, alacsony lesz a válaszadói szám,
- nincs ráhatásunk a válaszadók összetételére, azaz sok olyan válasz is fog érkezni, amelyik a számunkra nem releváns célcsoporttól született,
- a válaszadói darabszámra sincs valós ráhatásunk, és persze
- a válaszok őszinteségét sem tudjuk befolyásolni.
A saját honlapra kitett kérdőív már egy kicsit jobb, hiszen valószínűleg olyanok fogják kitölteni, akik valamilyen okból felkeresték az oldalt, de hogy kb. hányan lesznek, mennyi idő alatt, az eléggé tervezhetetlen, így ez biztosan nem hatékony, amennyiben konkrét kérdésre keressük a választ.
Egyik kedves ismerősöm egy speciális ajándékokat kínáló webshopot működtet. Három kérdés mindig fent van az oldalon, amely három kérdés pl. az oldal használatára, a keresett termékre és a javaslatokra vonatkozik. Ez a három kérdés negyedévente változik. Negyedévente összegzi a válaszokat, teszi ki az oldalra, és lép tovább. Jó kérdésekkel ez igen hasznos eszköz számára a folyamatos fejlődéshez. Azzal, hogy mindig közli a korábbi elemzéseket, olyan tartalmat is megjelenít, ami a törzsvásárlói számára fontos, így elősegíti a visszatérést.
Mikor jó megoldás egy online kérdőív?
Az én válaszom erre: alapvetően akkor jó megoldás, ha van hozzá megfelelő címlistánk, és az online csak a megjelenés megoldása. Azaz: pl. megfelelő megoldás egy ügyfél elégedettségi vizsgálat esetén, ha a saját ügyfélkörünk számára tesszük kizárólag elérhetővé a kérdőívet. Ezzel ugyanis kiaknázhatjuk mindazokat az előnyöket, amelyeket az online rejt. A válaszadók a megadott határidőig bármikor válaszolhatnak, a kérdőív félbehagyható és később folytatható, szóval: az online valamennyi előnye kihasználható. Természetesen ilyen esetben mindent a hatályos GDPR előírásai szerint kell tenni.
Ebből persze az következik, hogy nehezen spórolható meg a szakember tudása és alkalmazása, jellemzően nem oldható meg a kutatás saját erőből.
A versenytársak megismerésében nem a megkérdezés a legjobb módszer, hanem pl. a megfigyelés, elemzés. Ha a versenytársnak van weboldala, nézzük végig azt gondosan, elemezzük a tartalmát. Ha figyelünk a versenytárs különböző megjelenéseire, szakmai kiállításokon, konferenciákon, abból is sok információt nyerhetünk. Ezt a tevékenységet sok KKV vezető elvégzi, csak a begyűjtött adatokkal, információkkal nem mindig tud mit kezdeni.
Nem felejthetjük el, hogy a hazai KKV vezetők inkább szakemberek, mintsem vezetők, és a legritkább esetben van marketinges végzettségük, vagy érdeklődésük. A kutatás az a terület, amelyet a leginkább szeretnek elhanyagolni, mert nem érzik a jelentőségét és hasznát. Ennek indoklására is álljon itt egy példa: egy hazai cég megjelent a piacon olyan lekvárral, amely valójában egy új termékkategória lenne, mivel magas a gyümölcstartalma, alacsony -vagy éppen nincs is- hozzáadott cukor benne, viszont nagyon rövid a felbontást követően az eltarthatósága. Tipikusan olyan termék, amelyet a mai, az életmódra, táplálkozásra nagy figyelmet fordító vásárló réteg nagy előszeretettel fogyasztana. A bevezetés előtt nem volt kutatás. A termék sokféle ízben kikerült a piacra, de nem hozta az elvárt forgalmat. Az utólagos kutatás kimutatta, hogy azért, mert kiszerelés mérete azonos volt a már kapható lekvárokéval, miközben ezt a felbontást követően gyakorlatilag azonnal, vagy néhány napon belül el kell fogyasztani. A gyártás megkezdése előtti kutatás már szolgált volna ezzel az információval, így sikeresebb lehetett volna a piaci bevezetés is.
A legfontosabb, hogy mindig olyan megoldást válasszunk a kutatásunkhoz, amely a céljainknak leginkább megfelel. Szétfeszíti ezen cikk kereteit, de a megfelelő megoldás mellett legalább ilyen fontos, hogy a beérkezett adatokat értelmezni tudjuk.
Képek forrása: pexels.com
