5+1 reklám baki, amelyeket nem a kreativitás hiánya, hanem rossz döntések és a kontextus figyelmen kívül hagyása okozott.
A headline persze túloz: a reklámtörténelem telis-tele van a kiragadott példáknál sokkal nagyobb és fájdalmasabb bukásokkal. A legjobb marketingtankönyveket nem egyetemi professzorok írják – hanem olyan vállalatok, amelyek milliárdokat buktak egyetlen rossz döntésen. A cikkünkben szereplő öt reklám baki valóban megtörtént, mind tanulságos, és mind olyan hibára mutat rá, amelyet kisebb vállalkozások is elkövetnek nap mint nap. Csak más léptékben.
1. Coca-Cola – New Coke (1985): Ne nyúlj ahhoz, ami működik
1985-ben a Coca-Cola megtette, ami ellen minden ösztön tiltakozni kellett volna: megváltoztatta közel száz éves receptúráját. Vaktesztek ugyanis kimutatták, hogy az emberek jobbnak értékelik a Pepsi ízét. A válasz: bevezették a „New Coke”-ot.
A piac felrobbant – de nem örömtől. Naponta több ezer panaszos telefon érkezett a vállalat vonalain, emberek bojkottálták az üzleteket, szervezett tiltakozások indultak. Alig 79 nappal a bevezetés után a Coca-Cola visszavonult, és visszahozta az eredeti receptet „Coca-Cola Classic” névvel.
Az eladások ezután az egekbe szöktek – de nem az új terméknek köszönhetően, hanem mert az emberek rájöttek, mennyire szeretik az eredetit.
Marketing-tanulság
A piackutatás adatot ad, de nem méri az érzelmi kötődést. Mielőtt megváltoztatod terméked, márkád vagy kommunikációd egy bevált elemét, kérdezd meg: mit veszítenének az ügyfeleid? Nem minden fejlesztés fejlődés.
2. Gerald Ratner – „Total crap” (1991): Amit kimondasz, az megmarad
Gerald Ratner az Egyesült Királyság egyik legnagyobb ékszerüzlet-láncát vezette – több ezer üzletet világszerte, évi több százmillió fontos forgalommal. 1991-ben egy üzleti konferencián, telt ház előtt nevezte viccesen „teljesen szemétnek” a cége termékeit:
„Hogyan adjuk el ennyire olcsón? Mert total crap.”
Majd hozzátette: az egyik garnélás szendvics tartósabb, mint az általuk árusított fülbevalók.
A vicc bejárta a sajtót. A vállalat részvényértéke 500 millió fontot veszített szinte egyik napról a másikra. Ratner-nek távoznia kellett, az üzletlánc neve annyira „mérgezett” lett, hogy át kellett nevezni. Gerald Ratner saját elmondása szerint 7 évet töltött az ágyban a beszéd után…
Marketing-tanulság
A nyilvánosság előtt minden szavad márkaüzenet – akkor is, ha „csak” lazán beszélsz. Ma, amikor egyetlen klip percek alatt virálissá válik, különösen igaz: sose kicsinyeld le azt, amit az ügyfeleid megvesznek tőled. A humor megbosszulhatja magát.
3. Pepsi – Kendall Jenner kampány (2017): Amikor a márka felülről szól a saját közönségéhez
A Pepsi 2017-ben közzétett egy több millió dolláros reklámfilmet, amelyben Kendall Jenner egy tüntető tömeget hagyott ott, odasétált egy rendőrhöz, és átadott neki egy doboz Pepsit – mire a feszültség oldódott, mindenki örült.
A film azonnal óriási felháborodást keltett. A Black Lives Matter mozgalom és a kor társadalmi feszültségei közepette a reklám arra a benyomásra adott okot, hogy egy üdítőital képes megoldani a rasszizmus és a rendőri brutalitás ellentéteit.
A közvélemény ezt mélységesen sértőnek találta. A Pepsi 24 óra alatt visszavonta a reklámot, és bocsánatkérést tett közzé.
Marketing-tanulság
Ha aktuális társadalmi témával kommunikálsz, pontosan értened kell, mit jelent az a téma azoknak, akiket elérni akarsz. A felszínes „mi is értjük” üzenetek visszafelé sülnek el. A hitelesség nem jelmez – és az emberek azonnal kiszúrják, ha az.
4. Schlitz sör – A csendes minőségromlás (1970-es évek): A reklám nem tud megmenteni egy rossz terméket
Az 1950-es évek elején a Schlitz volt az Egyesült Államok legnépszerűbb söre – megelőzte a Budweisert is. Aztán a menedzsment úgy döntött: csökkentik a gyártási időt és olcsóbb összetevőkre váltanak, hogy növeljék a profitot.
A sör gyorsabban készült – de megváltozott az íze. Az ügyfelek észrevették. Eleinte csak mormogtak, aztán elfordultak. A vállalat reklámra költött – de a reklám nem tudta elfedni a rossz terméket. Az évtized végére a Schlitz szinte eltűnt a piacról. Egy egykori piacvezető márka több, egymást erősítő rossz döntéssel semmivé vált.
Marketing-tanulság
A marketing képes felerősíteni egy jó terméket – de egy gyengét akár gyorsabban ölheti meg. Ha a minőségen spórolsz, az ügyfeleid előbb-utóbb rájönnek. A legjobb reklám egy olyan termék, amelyről az emberek önként mesélnek másoknak.
5. Dove – A „rasszista” hirdetés (2017): A sokszoros ellenőrzés sem luxus
A Dove 2017-ben közzétett egy rövid Facebook-videót testápolójához. A klipben egy fekete bőrű nő levette a ruháját – és fehér bőrű nő jelent meg helyette. A gyors egymást váltó képsor az értelmezést sugallta, mintha az előtte-utána hatást illusztrálná a reklám.
Amit a Dove alkotói nem vettek észre: a vizuál pontosan azt az évszázados rasszista logikát idézte fel, amely szerint a fehér bőr „tisztább”. A felháborodás hatására a Dove törölte a reklámfilmet – de a kép már körbejárta a világot és méltó párja lett a H&M 2018-as hírhedté vált kampányfotójának, amelyen egy feketebőrű kisfiú a „Coolest monkey in the jungle” feliratú kapucnis felsőt viselt.
Marketing-tanulság
Ahogy azt a közmondás tartja: ” A pokolba vezető út is jó szándékkal van kikövezve”. A kampányelemeket érdemes a lehető legszélesebb körben tesztelni, mielőtt publikussá válnak. Ami a belső csapatban ártalmatlannak, vagy jó gag-nek tűnik, kívülről mást üzenhet. A sokszoros ellenőrzés nem bürokratikus lassítás: sokkal inkább megelőzése a nem várt reakcióknak.
+1 hazai reklámbaki: Cargomoda – Clae cipők a Dunaparton (2019)
2019 tavaszán a Cargomoda ruházati cég az új Clae cipőkollekciót a a budapesti Duna-parton fotózták le, olyan módon, ami erősen idézte a Cipők a Dunaparton holokauszt-emlékmű vizuális világát.
A fotók megjelentek az online felületeken – és órákon belül kitört a felháborodás. A kommentszekciók megteltek, a sajtó felkapta, a cég bocsánatkérésre kényszerült.
Ami igazán tanulságos: valószínűleg senki nem volt rosszindulatú. Valaki egyszerűen kiválasztott egy „hangulatos, vízparti” helyszínt – és nem nézte meg, mit jelent. Ez az, ami a legtöbb ilyen hibában közös: nem a rosszindulat, hanem a figyelmetlenség.
Marketing-tanulság
Amit te látványosnak látsz, mások számára szentség lehet. Kerüld a kontextus-vakságot: a „nem tudtam” nem véd meg a PR-katasztrófától. Mielőtt fotózol, reklámot forgatsz, vagy kampányhelyszínt választasz, végezz egy gyors helyszíni háttérkutatást, ezzel megspórolhatsz egy több hetes reputációs válságot.
Mi a közös mind a hatban?
Jó szándékú emberek hoztak olyan döntéseket, amelyek következményeit nem mérték fel. Nem a rosszindulat ártott – hanem a figyelmetlenség, a sietség, a kontextusvakság, vagy éppen a profit rövidlátó hajszolása.
A jó hír: a reklám bakik többsége megelőzhető. Nem mindig kell fókuszcsoportos kutatás: egy plusz szem, egy kulturális ellenőrzés, egy őszinte belső kérdés: „Hogyan látják ezt kívülről?” – sokszor ennyi elég.
A legdrágább reklám baki az, amelyet el sem kellett volna követni. Többek között ezért is érdemes a reklámtörténettel foglalkozni 🙂
Te ismersz hasonló hazai esetet? Írd meg kommentben – a legjobb példák bekerülhetnek egy következő cikkbe.
Csaba további írásait a marketingtitkok blogon itt olvashatod.
