Szponzoráció, névhasználati jogok, licencelés és a legfrissebb együttműködési trendek a sport világában
Ahogy a sportmarketingről szóló cikksorozat első részében már szó esett róla, érdemes különválasztani a „sport marketingjét” és a „sporton keresztüli marketinget”. Ez a kettős felosztás jól mutatja, milyen motivációk, jellegzetességek és fókuszpontok mentén közelíthetjük meg a sportmarketing világát.
De itt még nincs vége a történetnek. A sport és a marketing kapcsolata nem csupán kétpólusú, hanem egy sokkal árnyaltabb, izgalmasabb rendszer, amelyben számos különböző stratégia és megoldás kap helyet.
Az egyik legegyszerűbb forma a hagyományos megközelítés, amikor a marketing és a sport világa csak lazán érintkezik egymással. Ilyenkor a sport inkább díszlet, háttérelem, mintsem tudatosan felépített eszköz. Gondoljunk például egy filmre, ahol feltűnik egy kosárlabdázó fiktív karakter: a sport jelen van, de nem kap valódi marketingfunkciót.
Egy szinttel magasabb integráció esetén azonban már sokkal tudatosabb kapcsolódásról beszélhetünk. Ilyenkor hivatalos együttműködés jön létre egy csapat, liga, szövetség, szervezet, esemény vagy akár egyetlen sportoló bevonásával. Ezt nevezzük egy szponzorációnak. És itt nem csupán a klasszikus értelemben vett támogatásról van szó: a szponzoráció számos formát ölthet, a névhasználati jogoktól kezdve a licencmegállapodásokon át egészen a kreatív kollaborációkig.
A „klasszikus” szponzoráció
A klasszikus értelemben vett szponzoráció a sportmarketing egyik legtipikusabb formája: egy szerződésen alapuló üzleti együttműködés, ahol a szponzor pénzbeli vagy más jellegű támogatást nyújt, cserébe pedig felhasználhatja a szponzorált szervezet jogait, védjegyeit és hírnevét. A cél egyértelmű: növelni a saját ismertséget és erősíteni a márka jelenlétét a célpiacon.
Nem véletlen, hogy a szponzoráció az egyik legerősebb eszköz a márkaismertség építésében, a fogyasztói lojalitás kialakításában és a rajongói élmény fokozásában. A szponzoráló vállalat neve szorosan összekapcsolódik a sporthoz kötődő értékekkel, és ez az összefonódás indítja be az úgynevezett imázsátvitel folyamatát. Ahogy Gwinner (1997) megfogalmazta: „a szponzorált tevékenységhez társított jelentések átvitele a szponzoráló márkára.”
Ez az imázsátvitel tulajdonképpen egy „elszívó hatásként” is értelmezhető: a szponzor a hivatalos kapcsolat révén átveszi a sportesemény vagy sportszervezet pozitív értékeit, és ezeket saját márkájához kapcsolja. Másképp fogalmazva: a szponzorált fél mintegy felhatalmazást ad arra, hogy a támogató cég részesüljön a sporthoz társított presztízsből, szenvedélyből és rajongói bizalomból.
A szponzoráció jóval több annál, mint hogy egy cég pénzt ad egy sporteseménynek vagy szervezetnek. A támogatás szinte mindig együtt jár a médiában és a reklámfelületeken való hangsúlyos jelenléttel. Gondoljunk csak a legrangosabb európai kosárlabda-bajnokságra, a Turkish Airlines EuroLeague-re: itt a főszponzor neve nemcsak a liga hivatalos elnevezésében bukkan fel, hanem ott van a logóban, a reklámokban és a közösségi médiában is. Ez az a pont, ahol az imázsátvitel folyamata igazán kézzelfoghatóvá válik – a sporthoz kapcsolódó pozitív jelentések lassan, de biztosan átszivárognak a szponzoráló márkához.
A hosszabb távú együttműködések esetében azonban érdemes a szponzorációt nem pusztán támogatásként, hanem valódi partnerségként értelmezni. Klasszikus példa erre a svájci luxusóragyártó, a Rolex és a Wimbledon kapcsolata. Ez már nem csak logók és reklámfelületek kérdése, hanem egy olyan szimbiózis, ahol a sportesemény presztízse és a márka eleganciája kölcsönösen erősítik egymást.
Névhasználati jogok megszerzése és hasznosítása
A létesítmények névhasználati jogai (venue naming rights) a szponzoráció egyik különleges formáját jelentik. Ilyenkor a megállapodás lényege, hogy a szponzor neve hivatalosan is megjelenik egy csapat vagy szervezet létesítményein. Ez lehet egy stadion, aréna, edzőközpont, de akár irodák is.
Gyakorlati példát sem nehéz találni: az Atlanta Hawks otthona 1999 és 2018 között a Philips Arena nevet viselte – ez volt az NBA történetének egyik legdrágább névhasználati szerződése. Hazai viszonylatban pedig a Groupama Aréna, a Ferencváros stadionja szolgál jó példaként.
Előfordul azonban, hogy a névhasználati jogok csak egy nagyobb, összetettebb partnerség részeként jelennek meg. A Los Angeles Lakers edzőközpontja például a UCLA Health Training Center nevet kapta, miután a felek olyan megállapodást kötöttek, amely túlmutatott a puszta névhasználaton. A partnerség részeként az egyetem orvosi és egészségügyi eszközöket, valamint szolgáltatásokat is biztosít a játékosok számára – vagyis itt már egy valódi, kölcsönösen előnyös együttműködésről beszélhetünk.
Személyes szponzorációk dimenziója
A személyes szponzoráció (endorsement) lényege, hogy egy ismert sportoló a hírnevét és befolyását állítja egy márka szolgálatába. Ez lehet aktív élsportoló vagy korábbi legenda, a közös pont mindig ugyanaz: a sportoló hitelessége és népszerűsége adja a kampány erejét. Klasszikus példa erre a Nike sportolóinak támogatása, amely sokszor nemcsak reklámokban, hanem saját névvel fémjelzett termékekben, kvázi márkán belüli saját „márkaként” is testet ölt.
És nemcsak sportszergyártók élnek ezzel az eszközzel. A luxusmárkák, elektronikai cégek, italgyártók, étteremláncok, kozmetikai vállalatok, bankok, biztosítók, autógyártók vagy éppen kiskereskedelmi láncok is előszeretettel kötnek szerződést sporthírességekkel. Nem véletlenül: az endorsement az egyik leghatékonyabb módja annak, hogy egy termék vagy szolgáltatás gyorsan és széles körben ismertté váljon.
Ugyanakkor ez a stratégia kockázatokat is rejt magában. Egy váratlan esemény vagy egy sportoló botrányos viselkedése pillanatok alatt rombolhatja a fogyasztók pozitív véleményét – és ezzel együtt a szponzoráló cég hírnevét és pénzügyi helyzetét is. Nem ritka, hogy ilyen helyzetekben a szerződés felbontásával próbálják menteni a márka imázsát.
Érdekes azonban, hogy bizonyos esetekben a negatív megítélésből is lehet erényt kovácsolni. Erre jó példa Colin Kaepernick és a Nike közös „Dream Crazy” kampánya, amely egy vitatott helyzetből indult, mégis erőteljes, pozitív narratívává formálódott – és végül a márka egyik emlékezetesebb üzenetévé vált.
A licencelés, mint eszköz a sportmarketingben
A licencelés lényege, hogy egy márka vagy szervezet engedélyt ad másnak arra, hogy felhasználja a szerzői jogait, védjegyeit – például a nevét, logóját –, mintáit vagy akár a szaktudását. Ez sokszor egy hagyományos szponzorációs megállapodás részeként jelenik meg, de önálló licencszerződések is bőven akadnak a piacon.
Az egyik leglátványosabb terület, ahol a licencelés kulcsszerepet játszik, a sportvideójátékok világa. Ezek a játékok mindig licencmegállapodásokra épülnek: a fejlesztőknek és kiadóknak hivatalos engedélyt kell szerezniük a sportligáktól, hogy valódi csapatokat, játékosokat és logókat használhassanak.
Így születhetett meg az Electronic Arts legendás „EA Sports” márkája és az alá tartozó ikonikus játéksorozatok. Gondoljunk csak az egykori FIFA-ra, a Madden NFL-re, a UFC-re vagy az NBA Live-ra – mindegyik a ligákkal és szövetségekkel kötött együttműködéseknek köszönhetően vált hitelessé és világszerte népszerűvé.
Kollaborációk és közös kampányok a sportiparban
Az egyszeri vagy rövid távú együttműködések – vagyis a kollaborációk – egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek a sport világában. Ezek a partnerségek rugalmas lehetőséget kínálnak a márkáknak, sportolóknak és sportszervezeteknek arra, hogy kipróbálják az együttműködést anélkül, hogy hosszú évekre elköteleződnének.
Tipikus példák erre:
- egyetlen sportesemény szponzorálása,
- egy limitált kiadású termék piacra dobása,
- vagy egy rövid, célzott kampány lebonyolítása.
Az ilyen kollaborációk előnye, hogy a felek új közönségeket érhetnek el, friss hatást gyakorolhatnak a piacra, miközben a kockázat jóval kisebb, mint egy hosszú távú szponzoráció esetében. A kisebb elköteleződés különösen vonzó azoknak, akik szeretnék feltérképezni a lehetőségeket, csökkenteni a kockázatot, és nyitva hagyni az ajtót a jövőbeli, akár nagyobb volumenű együttműködések előtt.
A kollaboráció tehát nem csupán „belépő szintű” megoldás, hanem egyre inkább stratégiai eszköz: gyors, kreatív és látványos módja annak, hogy a sport és a márkák találkozzanak, és közösen hozzanak létre valami újat.
Mire figyelj, ha sportmarketingben gondolkodsz?
- Tervezz hosszú távon, de légy nyitott a rövid kampányokra is!
- Vizsgáld meg, melyik szponzorációs forma illik a márkádhoz!
- Filléres együttműködések helyett inkább minőségi kapcsolatokat építs!
- Legyen a partnerség több, mint egy logó a mezen!
