Építőipari reklámok faék egyszerű üzenettel

Mi az a Kádár-kocka és mi köze az építőipari reklámokhoz?

Mindenki látott már Kádár-kockát: valamikor a ’60-70-es éveben tucatjával épültek ezek a négyzet alakú, zömmel földszintes, sátortetős családi házak vidéki kisvárosokban és falvakban. Népszerűségük az egyszerű tervezhetőségből, a hiánygazdaságból eredően szűkös választékú, ugyanakkor olcsó alapanyagok, valamint a szomszédok, kollégák bevonásával kalákában történő megépítési lehetőségéből fakadt.

Nem árulok el nagy titkot: pont ilyenek a hazai építőipari reklámok zöme is! Egyszerűek, unalmasak és a múlt században ragadtak.

Az Arany Kör

A Simon Oliver Sinek angol szerző és motivációs előadó nagy sikerű TED előadásában fejti ki egyértelmű Arany Kör modelljét. A siker érdekében három egyszerű kérdést kell feltenni: Mit? Hogyan? Miért?

A kommunikációs ábra evidenciája abban rejlik, hogy nem a terméket helyezi előtérbe, hanem a hozzáadott értéket, amivel meggyőzi a fogyasztót, hogy az általa kínált portéka kerüljön a vásárlási kosárba.

Lássuk be, hogy egy építőipari alapanyag minden, csak nem „szexi” termék, sosem válthat belőlük „love brand”, a következő okok miatt:

  • Elég ritkán van rá szükség – az életben talán 1-2x ha építkezünk –  és akkor is fontosabb a befolyásoló tényező, aki lehet a szakember vagy a szülők / barátok, illetve manapság már képbe kerültek a megmondó emberek az influenserek is. Ebben a szektorban nincs mese, mindent megelőz az ajánlás, a mások véleménye… (WOM)
  • Az építőanyagok többsége nem olyan látványos, mint egy belsőépítészeti kiegészítő (pl. egy függöny, szőnyeg vagy bútor).  Az IKEA-nak persze nem csak ezért sikerült elérnie a love brand státuszt…
  • Az építkezés vagy felújítás a leginkább embert és kapcsolatot próbáló tevékenységek egyike.

Fel kell kötnie a gatyáját annak a marketingesnek, aki egy ilyen merev piaci környezetben empátiával szeretne érvényesülni.  Igazi zsonglőr, akinek lavíroznia kell a fogyasztó szimpátiájának megszerzése, a nagyon maradi, viccet nem ismerő szakmai szereplők és a vállalatvezetés között, akiknek csak a termék eladása, a profit számít.  És akkor még nem beszéltünk arról, hogy a feladat megfogalmazását követően bekerül a képletbe egy kreatív ügynökség, akinek ezt az elvárásokat és érzéseket megfelelő koncepcióba kell öntenie…

 

A 22-es csapdája

A reklámszakember azon fáradozik, hogy vizuálisan valamilyen arany középutat jelenítsen meg a reklámokban, amely emocionálisan és szakmailag egyaránt felkelti a vásárlók érdeklődését. Tovább megyek, esetleg valamilyen humort csempésszen az egész kommunikációba, amivel elveszi az építkezés folyamatának stresszfaktorát, csillapítva az építtető előtt álló problémakupacot.

Ez talán az egyetlen elem, amit biztosan nem tartalmaz egy építőipari reklám, mert a márkatulajdonosok rettegnek attól, hogy nevetségessé válnak a piacon, rossz üzenetet közvetítenek a célközönség felé.

Végeredményben a menedzsment nem tudja elengedni saját ízlésvilágát, fél kilépni a dobozból. Így születnek a konvencionális, szájbarágós, “kocka” reklámok (tisztelet a kivételnek). A reklámok nagy része biztonsági játékra törekszik: nem elég „bevállalós”, nem tud kiemelkedni a versenytársak által használt klisék világából, elnyeli az üzenetet a fogyasztóra zúduló óriási reklámzaj.

Tizennyolc évvel ezelőtt (!) még fiatal kezdő marketingesként a jelenlegi cégemnél találkoztam először és utoljára egy merőben újszerű hirdetéssel, aminek pont az volt a lényege, hogy szakítson a megszokott boldog család és termék kombó által ránk vetített életérzéssel.

Ytong építőipari print reklám, 2005
Ytong print reklám, 2005

Az üzenet lényege az volt, hogy megtörje azt a hagyományos gondolkodásmódot, hogy hazánkban házat csak téglából lehet építeni, mert ez a hagyomány, szüleink és nagyszüleink is abból építkeztek, így csak ez lehet a legjobb választás.

A reklám megbukott, a vásárlóknak nem ment át az üzenet. Nem volt jó az időzítés, még nem szippantotta be a társadalmat a digitális világ, nem az okostelefon volt a legfontosabb kiegészítőnk.

Az okostelefonok tömeges elterjedésének hullámát viszont kiválóan meglovagolta tíz évvel később egy másik vállalat, jókor, és minden platformon bedobta a köztudatba az „okos” termékét. Hozzáteszem még mindig az árucikken volt a hangsúly, de az üzenet olyan ügyesen lett tálalva, hogy onnantól kezdve mindenki, aki építkezni akart csak az „okostéglát” kereste a Tüzépeken.

 

Érzelmekkel bármit el lehet adni?

A sikeren felbuzdulva a szektor minden gyártója ontotta magából az idealizált családmodellre épülő,  végtelenül egyhangú és fantáziátlan megjelenéseket.

Ezzel nem azt akarom mondani, hogy ezek nem jó reklámok, hisz minden fogyasztói elvárást teljesítenek: van benne empátia, érzelem, vágykeltés, otthon melege, minden IS. És ez elég?

építőipari reklámok Leier Család

Gyakran megfogalmazott kritika, hogy a magyar reklámok azért ilyen kommerszek, mert a fogyasztók nem szeretnek agyalni, úgy sem értik meg ha összetettebb az üzenet, minek erőlködni, törekedjünk a faék egyszerűségre. Örül a boldog család, hiszen jó nekik a termék, érted? De mi van azokkal a vásárlókkal, akik valamilyen oknál fogva nem ilyen körülmények között élnek, nem vágynak családra, vagy befektetési céllal gondolkodnak ingatlanban?

 

Mi volt előbb, a tyúk vagy a tojás?

Vajon azért kell a faék egyszerűségű üzenet, a boldogságra épített koncepció,  mert a vásárló ezzel tud a legkönnyebben azonosulni, vagy mi magunk (a reklámszakma) kondicionáltuk a fogyasztókat arra, hogy tetszik, nem tetszik, ez van, tessék ezzel megelégedni?

Világszerte készítenek építőipari reklámokat és nem gondolom, hogy a külföldi célközönség eszesebb lenne, mint a hazai. Néhány példa arra vonatkozóan, hogy lehet ezt másképp is csinálni – nem feltétlenül a család, és a falat simogató gyerek az egyetlen emocionális faktor, ami érzelmeket válthat ki a vevőből.

Építőipari reklámok a nagyvilágból

Építőipari reklámok a nagyvilágból
Ügynökség: Havas, a képek forrása: adsoftheworld.com
Építőipari reklámok a nagyvilágból
Ügynökség: Interactive Brands Agency, 2018. (bal) Ügynökség: Strategies, 2008. (jobb) a képek forrása: adsoftheworld.com

Igaz, hogy marketingesként kicsit máshogy látom a világot, mint a többi ember, de attól még hiszem és elvárnám minden reklámtól, hogy értéket közvetítsen, gondolkodásra sarkaljon, indítsa be a fantáziámat, különben csak nézek ki a fejemből, mint egy agyhalott.

Remélem egyszer eljutunk ide is.