Adidas – „Unita All Originals”

A német precizitás esete a hip-hop kultúrával

Az Adidas 1986-ban áttört egy saját maga épített falat amire azóta is büszke, és időről időre meg is mutatja mennyire széles sprektumban van jelen az élet bármely területén, legyen szó élsportról, szubkultúráról vagy akár az „egyszeri ember” hétköznapi igényeiről.

 

A levegőbe emelt Adidas cipők

Történt ugyanis, hogy az Adidas márka, illetve annak egyik legismertebb, ha nem legismertebb, és nevében már a sikert önbeteljesítő jóslatként magában hordozó modellje az Adidas Superstar komoly kihívás elé nézett. Az 1970-es bevezetését követő években már a főiskolai és profi ligákban szereplő játékosok 75%-a hordott ilyen cipőt, azonban a ’80-as évek közepén megjelentek a komoly konkurensek. Addigra ugyanis már több márka hasonló anyagokat és jobb technikai megoldásokat felvonultató kosaras cipőket kezdett a piacra dobni, így az Adidas kénytelen volt belátni, hogy a Superstar már nem lehet többé a No.1 a kosaras cipők piacán.

Ekkor került a képbe a ’80-as évek legnépszerűbb hip-hop előadójának számító a RUN DMC és annak 1986. május 29-én debütált slágere, a My Adidas (a csapat tagjai, bizonyos Messrs Joseph Simmons, Darryl McDaniels és Jam Master Jay ugyanis nagyon imádták ezt a cipőt).  Ahogy arról a 2005-ben megjelent „Just for kicks” dokumentumfilmben elhangzott, ez a dal nem csak a cipőről szólt, hanem egyfajta lázadásról is, és válaszként szolgált a sportcipő  viselését, illetve a börtönökben megjelent stílust népszerűsítő, a hip hop kultúrában elterjedt öltözködést ellenző korabeli, „Felon Shoes” slágerre, mely ilyen mondatokkal igyekezett helyre tenni a gettóban felcseperedő ifjúságot:

„ou rob, you rape, you shoot and kill
You wearing those sneakers but you lost your will
If an unlucky brother winds up in jail
His felon sneakers can’t get him bail”

A Run DMC kiadójának, a Def Jam Recordsnak egyik vezetője, Lyor Cohen meglátta a „My Adidas” az általa hordozott üzenet népszerűségében rejlő üzleti lehetőséget, és meghívta az Adidas egyik vezetőjét, Angelo Anastasio-t a Run DMC koncertjére, hogy saját szemével győzödjön meg arról, miként épített kult ikont az Adidas cipőjéből , a márkától teljesen függetlenül a többszörös Grammy díjas hip hop trió.

Egészen véletlenül ez a koncert pont a Run DMC 1986-os turnéjának egyik legnépszerűbb performanca volt, melyet 1986 július 19-én a Madison Square Garden-ben tartottak. Ráadásul ez volt az a koncert, ahol a „My Adidas” előadása közben a csapat egyik frontemebere levetette a lábáról a cipőjét (igen, egy Adidas Superstart) és azt magasan a levegőbe emelte, majd erre kérte a közönséget is. Anastasio természetesen azonnal meglátta az üzleti lehetőséget a több ezer, levegőbe emelt Adidas sportcipőben és azonnal egy egymillió dolláros kizárólagos szerződést kötött a Run DMC-vel.

Miután a Superstar eladásai ezt követően elérték a félmilliós darabszámot, az Adidas kiadott egy egyedi Run DMC kollekciót, valamint az együttes turnéit is szponzorálták.

 

Unite All Originals -egyesítsük egyediségünket

2013-ban az Adidas „Unite All Originals” néven indított nagyszabású reklámkampányt, melynek célja az volt, hogy megmutassa milyen csodálatos és rendkívüli dolgok történhetnek, ha egyesítünk különböző kultúrákat és szenvedélyeket. A kampánnyal megszólították a világ különböző tájairól, kultúráiból származó, és különböző szenvedélyeknek hódoló nagyságait, elismert előadóit, alkotóit, hogy egyesítsék kreativitásukat, tudásukat és abból hozzanak létre valami egyedit és rendkívülit.

A kampány beharangozó videója egy 90 másodperces track volt, melyhez a kor egyik legnépszerűbb és legkreatívabb DJ/producerét, A-trak-et és rendező-vizuális művész SO-ME-t kérték fel. Az így elkészült hero klip rövid időn belül 1.5 milliós nézettséget ért el. A klippel  az Adidas nem titkolt célja az volt, hogy a rajongókat egy egyedi élmény irányába vezessék, melyet úgy neveztek el:

 

“The Collide”

A „The Collide” zseniális ötlete és megvalósítása Sid Lee reklámügynökséghez köthető. Ők voltak azok, akikkel a kampányra az Adidas szerződést kötött, leváltva korábbi partnerüket. Ahogyan azt a kampány kapcsán tett interjújában az ügynökség kreatív társ-igazgatója, Jean-François Dumais megfogalmazta:

„ Sokszor a legjobb alkotások és ötletek nem tervezett és kockázatos szituációkból kerülnek ki”

A kihívás, ami elé az ügynökséget az Adidas állította nem volt kevesebb, mint olyan kampányt készíteni, mely során meglévő és a jövőbeli rajongók és a vásárlók digitális „lábnyomot” hagyhatnak eredeti és kreatív módon a közösségi és a mass médiában.

A bevezető klip után a reklámügynökség bevonta a kampányba a töretlen népszerűségnek örvendő hip hop ikont, a Run DMC-t (ez a fent ismertetett 1986-os események tükrében kézenfekvő döntés volt) , majd velük kiegészítve újraforgatták a kampány klipjét, de ezúttal egy nem várt csavarral. A felhasználóknak ugyanis lehetőséget biztosítottak arra, hogy a “The Collide” online felületén a klip lejátszása közben használják a számítógépjük mikrofonját és különböző speciális effektekkel, valamint animációkkal módosíthatták azt.

Az oldalon keresztül arra buzdították a rajongókat, hogy további egyedi és kreatív kollázsokat hozzanak létre és osszák meg azokat a különböző médiafelületeken.

A kampány részeként természetesen az ügynökség is rengeteg további kreatív tartalmat készített, és azokat hashtaggel publikálva hívták fel a rajongók figyelmét, hogy vegyenek ők is részt ebben az úttörő kezdeményezésben, és mutassák meg eredetiségüket.

A kampány középpontjában természetesen továbbra is a „The Collide” névre keresztelt online felület állt, ahol különböző művészek és változatos előadók egyesítették kreativitásukat egyedi és nem várt alkotásokat létrehozva.

 

Az eredetiség menő, értem?

A „Unite All Originals” kampány a vártnál nagyobbat szólt. A rajongók reakciója túlszárnyalta az ügynökség által elképzelteket. Csak az első hónapban 30%-al nőttek az Adidas eladásai. Az emberek világszerte a kampányról beszéltek, osztották meg a különböző média felületeken az egyedi alkotásaikat, ezzel is növelve a kampány népszerűségét.

 

Érdekel a téma?

Neked ajánlom:

Mr Reporter: How Run-DMC Earned Their Adidas Stripes

Grailed: The Toe to Know: A History of the adidas Superstar

KRISTIAN MANCHESTER: ADIDAS ORIGINALS – Unite All Originals

DAZED: Adidas Unite All Originals – Run DMC & A Trak

commarts.com adidas “Unite All Originals” film

campaignlive.co.uk : Adidas “unite all originals” by Sid Lee

sidlee.com Unite All Originals