Amikor a Heineken bezsákolta az érzelmeket

Reklám kreativitás felsőfokon

Ki ne ismerné a Heineken Walk in fridge című zseniális reklámját? Szerintem mindenki emlékszik rá, függetlenül attól, hogy szereti-e a sört, nő vagy férfi, fiatal vagy idős.
A mai reklámtankönyvek azt írják, hogy célozz, válaszd ki a megfelelő csatornát,  készíts releváns tartalma(ka)t, optimalizálj és ekkor jó eséllyel hatékony lesz a kampányod. Ez így igaz. De az sem árt, ha van egy zseniális ötleted. A Heinekken Walk in fridge című reklámja pont ilyen.

Érzelmeket, az önfeledt, áradó, mindet átjáró örömet közvetít ez a reklám.  Az együttlét örömét, a barátság örömét, részesedést a másik boldogságában.

Az első jelenetben mintha nem is sörreklámról lenne szó. Egy igazi, kincsekkel (=cipőkkel és ruhákkal) teli női szentély tárul fel előttünk: így nem csoda, hogy felszakad az őszinte, boldog sikoly. Az érzelmi kapcsolatteremtés (UEP) már itt működésbe lép, hiszen a női célcsoport szimpátiáját már ennél a pontnál garantáltan elnyeri a reklám.

A Heineken spot-ja tehát nem csak a sörivó férfiak öröméről szól, hanem a hölgyek öröméről is. Ez az igazi kreativitás ebben a reklámban, hiszen az a tény, hogy a férfiak örülnek a sörnek, igazából triviális üzenet.

Ez az új összefüggés, a két örömérzet összekapcsolása adja meg a reklám egyszerű és zseniális alapját. Mindkét nem mosollyal nyugtázza a szituációt, „örülj te csak annak, ami neked jó, én is örülök annak, ami nekem jó”, és ez megfér egymás mellett. Dramaturgiai szempontból az átkötés a két jelenet között elegáns. A fiúk boldog kiáltásainak az oka csak a jelenet-váltással derül ki.  A fiúk szentélye minden férfi szívét megdobogtatja, azonnal felkelti a szimpátiát (és egy üveg hideg Heineken iránti vágyat). Zseniális.

Heineken – “Walk in Fridge”, 2008. Kreatív ügynökség: TBWA Neboko.

Mielőtt a packshot megjelenne, a hölgyek rájönnek a fiúk örömének okára (a nézőkkel együtt) és csendesen nyugtázzák azt. Ez is finom üzenet, nem törik meg az érzelmek pozitív sora. A lezárás világos, egyértelmű, bezsákolja az érzelmet a márkanévhez. A szlogen „Heineken serving the planet” biztosít mindenkit arról, hogy igen, az egész világ Heineken sörre vágyik, mert ez a sör bizony az öröm forrása.

Sok pozitív jelzőt lehet felsorakoztatni a Heineken reklámja mellett: jól csomagolt, egyértelmű üzenet, érzelmileg motivál, a fogyasztói előnyök hangsúlyosan jelennek meg. A reklám egyszerű, érthető, megjegyezhető, és hát élvezet nézni is. Dramaturgiája profi, szórakoztató, közvetíti a márka üzeneteit.

Már csak egy kortyolás hiányzik a jéghideg palackból…