Megérte-e hirdetni?

A legnehezebb kérdés a marketing szakmában.

Arra a kérdésre, hogy mi a kutatás fő célja, sokszor egyetlen tömör válasz érkezik ügyfeleink részéről: „Megérte-e és mennyire érte meg a médiabefektetés?”

Fontos és gyakori kérdés az is, hogyan lehetne a leghatékonyabban elkölteni a rendelkezésre álló büdzsét?

Ezekre a kérdésekre az ökonometria adja meg legjobban a válaszokat. Természetesen ez a módszer sem tökéletes, bármennyire is fejlett a statisztika, a valóságot nem lehet tűpontosan lemodellezni. A valós, már megtörtént, idősorban lévő múltbéli eseményeken alapuló fogyasztói viselkedést elemző ökonometria adja a legpontosabb válaszokat – tekintve, hogy előrejelzéseket is szoktunk adni -, a kampány zárásával pontosan visszamérhető a módszer hatékonysága.

Az ökonometria hatékony megoldást kínál arra, hogy a kutató megmondja, egy adott kampány mennyi eladást generál, mennyi látogatót hoz a honlapra, vagy mennyivel emeli meg az ismertséget – gyakorlatilag minden fontos KPI-re lehet modellt építeni, amennyiben az idősorosan rendelkezésre áll.

Vegyünk egy üdítők eladását modellező példát: az üdítő-modell építése során makrogazdasági adatoktól kezdve (pl. alacsonyabb szabadon elkölthető jövedelem esetén az üdítő-fogyasztás is alacsonyabb), az időjárási adatokon át (pl. ki szeret hűvös, esős, őszi napon egy jéghideg üdítőt, sok jégkockával fogyasztani – nyilván ilyen napokon csökken az eladás), az árral kapcsolatos bonyolult összefüggéseken át a marketing tevékenységig bezáróan minden, a KPI-re gyakorolt faktort fel kell használni.

A modell részekre szedi, kifilterezi, elkülöníti az egyes faktoroknak köszönhető hatásokat, így megmutatva azt, hogy azoknak (pl. egy TV kampánynak) milyen szerepe van az üdítők eladásának alakulásában és így a kampány megtérülésben. Így választ kaphatunk például arra a kérdésre, hogy valóban a marketingtevékenységnek köszönhető-e a KPI növekedés, vagy pedig épp a kampány alatt lévő, hosszúra nyúlt száraz, meleg idő miatt fogy-e jobban az üdítő, miközben a kampány semmit sem tett hozzá az eladásokhoz, így csak a szezonális hatás miatt tűnik sikeresnek.

Számos rossz következtetés elkerülhető egy jól megépített, alaposan kidolgozott modell segítségével.

A marketingkutatás egyelőre ritkán alkalmazza még az ökonometriát – legalábbis Magyarországon, tőlünk nyugatabbra ugyanis már külön ökonometriára szakosodott cégek jöttek létre. A módszer itthon nemhogy az ügyfelek, de még a kutatóügynökségek esetében is ritkán ismert, elterjedése viszont – a külföldi piacok trendjeit is figyelembe véve –, ha lassan is, de megtörténik majd. Fontos ez, hiszen a piackutatási szakma időnként olyan vádakkal szembesül, hogy nem képes innovációra, fejlődésre, és évek-évtizedek óta ugyanazokkal a jól megszokott eljárásokkal próbál választ adni az ügyfelek részéről érkező kérdésekre.

Pedig a szakma készen áll az egyik legfontosabb kérdés megválaszolására, ami úgy szól: az egyes marketingeszközök segítségével hány forintot hozott a kampányom, mekkora a ROI-m? A jelenlegi piackutatás tele van kiaknázatlan lehetőségekkel, ennek egy jó példája az ökonometria.

Felkészültek vagyunk pontosabb válaszok adására, és a hirdetőknél, ügynökségeknél is rengeteg parlagon heverő adat van, ami szervezőerő hiányában időnként kihasználatlanul marad.