Reklámbújócska – Bárhol legyél, megtalállak!

A Zalando 2015-ös #WhereverYouAre kampánya olyan példa, amely ma is komoly tanulságokat vonultat fel a magyar ügynökségek és ügyféloldali marketingesek számára.

Az éves marketingköltések eltolódásával az online platformok felé, a reklámügynökségek egyre gyakrabban hangoztatnak jelenlegi és potenciális ügyfeleiknek olyan hangzatos hívószavakat mint: kulcsszó, folyamatos optimalizálás, interest alapú targetálás, remarketing, lead generálás, konverziókövetés, influencer marketing. De hogy néz ez ki a gyakorlatban?

Mi a Zalando?

A Zalando egy 15 országban működő online fashion store berlini központtal, amely nagy márkák termékeit szállítja házhoz Nyugat-Európában, az Amazon és az Asos legnagyobb versenytársa. 2015-ben a Topshop vele kötött szerződést az Asos helyett, így az egyik legnagyobb brit fast fashion márka elérhetővé vált akár egy apró német településen élő divatrajongó számára is.

A #WhereverYouAre  kampány felépítése

A hagyományos, elérés-fókuszú eszközök mellett – TV, print, rádió – a Zalando a személyre szabott üzenet egyik legnagyobb és legprofibb kampányát indította a Facebookon. A kampány arca Cara Delevingne modell volt, aki francia, német, svájci, finn, osztrák és holland kisvárosok nevét próbálta helyesen kiejteni több mint 60 000 különböző videóban – ezzel hangsúlyozva, hogy a Zalando mindenkire gondol, mindenhova szállít.

A Facebook biztosította targetálási eszközökkel aztán a márka az egyes kisvárosok lakóinak a „saját” videójukat hirdette, így a Pinnebergben lakók saját városuk nevét hallották a videóban, egyenesen a modell szájából.

Eredmények

A kampány óriási sikert hozott a Zalando-nak, 180 millió megjelenés Facebookon, amelynek 40%-as organikus, a felhasználók megosztásainak köszönhetően. A Topshop eladások 54%-kal, a teljes piacról származó összes megrendelés pedig 17%-kal nőtt a Zalando-nál.

A siker titka

De mi tette a kampányt ennyire sikeressé? A hihetetlenül jó és nagyratörő ötlet, a pontos kivitelezés és bizony Cara Delevingne.

Cara Delevingne nagyban hozzájárult a kampány sikeréhez. A modell ismert vadóc természetéről, bátor stílusáról, így jól passzolt a Topshop imidzséhez.

Zalando #WhereverYouAre kampány, 2015., Ügynökség: Kemmler Kemmler

A kampány ötlete önmagában azért zseniális, mert összegyúrták benne azokat a cikk elején is említett, és a szakmánkban olyan sokszor hangoztatott hívószavakat anélkül, hogy bármilyen korlátot szabtak volna neki.

Ami azonban ennél is fontosabb, az ötlethez a megfelelő eszközöket társította a Kemmler Kemmler ügynökség. A Facebook algoritmusa önmagában is alkalmas arra, hogy tűpontos földrajzi célzással megtaláljon nagyon kisméretű felhasználócsoportokat, ám több mint 60 000 videó összevágása és a célzás manuális beállítása lehetetlen feladat. Ehhez a Wonderlandmovies Infinitizer tool-ját használták, amely lehetővé tette a videók automatikus mutálását és a célzások automatizálását.

De mit tehetünk mi?

A legtöbb magyarországi kampány során a Zalando költségvetésének nagy valószínűséggel a töredéke áll rendelkezésére mind az ügyfélnek, mind az ügynökségnek. Mit tehetünk tehát, hogy a Zalando kampánya ne csak vágyálom legyen? A reklámbújócskában a marketinges a fogó. De mit tehet, hogy valóban megtalálja a célcsoportot, bárhol is legyen, és, ami még fontosabb, azt mondja neki, amit hallani akar?

A legfontosabb a gondolkodásmód megváltoztatása. Az „ezt szoktuk használni” formulák helyett a célnak és a kreatív ötletnek kell meghatároznia az eszközöket. A Zalando tömegek elérését célozta meg. A hagyományosan erre a célra használt eszköz, a TV és az általános TV spot mellett azonban tudta, hogy szüksége lesz valami átütőre. Ahelyett azonban, hogy a TV szpoton finomított volna, választott mellé egy másik eszközt, egy másik formátumot.

A Zalando titka abban rejlik, hogy mert változtatni. Talán csak ennyi kell a sikerhez. Merni kell változtatni.