A tudatalatti reklám legendája

Mese az alkimistáról, aki aranyat csinált kólából és pattogatott kukoricából.

1957 szeptember 12-én ötven újságíró gyűlt össze egy Manhattan-i moziban, hogy meghallgassák a beharangozott „nagy sztorit”. Nem kellett csalódniuk: a lelkes és meggyőző piackutató, James Vicary először levetítette a Zátony titkai című rövidfilmet, majd ezt követően szenzációs bejelentést tett.

Elmondása szerint egy átalakított tachisztoszkóp segítségével a filmben tudatküszöb alatti, rejtett üzenetek villantak fel a másodperc törtrésze alatt, melyek alkalmasak az emberi viselkedés befolyásolására.

A megdöbbent újságíróknak (akik a vetítés során ebből semmit sem érzékeltek) egyúttal bejelentette a Subliminal Projection Company megalakulását, amely forradalmasítani fogja a reklámozást az új módszer segítségével.

James Vicary és a Subliminal Projecion Company munkatársai. Kép forrása: muse.jhu.edu/article/497057

Vicary sajtóközleményt is kiadott, amelyben beszámolt egy konkrét, nagy elemszámon végzett kísérletről: egy New Jersey-i moziban nem kevesebb, mint 45.699 mozilátógató részére vetítettek a Picnic (1956) című film alatt tudatalatti üzeneteket a tachisztoszkóp segítségével. A hathetes kísérlet során Kim Novak rajongóinak kétféle szöveges üzenet villant fel a moziteremben: „Egyél popcorn-t!”, illetve „Igyál Coca Colát”.

A Picnic című film plakátja 1956. Forrás: imdb.com

Az emberi szem számára láthatatlan, mindössze háromezred másodpercig felvillanó üzenetek megdöbbentő konverziót értek el: a popcorn értékesítése 57,7 %-al, míg a kóla eladása 18,1%-al emelkedett a tesztidőszak alatt.

Vicary az alkalmazott technikát szubliminális érzékelésnek nevezte el, melynek lényege, hogy az inger, vagy az üzenet a befogadó észlelésének megkerülésével, a “tudatküszöb alatt” ér célba.

A bomba robbant: a Printer’s Ink reklámfolyóirat szalagcímen tudósított a „láthatatlan reklámokról”, de a várt világsiker nem úgy következett be, ahogyan arra Vicary számított. A hidegháborús hangulatban sokan a szubliminális módszerben látták az ideológiai vagy politikai manipuláció sátáni eszközét. A Newsday a „szubliminális stimulációt” egyenesen a legriasztóbb találmánynak nevezte az atombomba óta.

1958 elején a Life magazin tényként számolt be a szubliminális reklámozásról és laikusok számára foglalta össze a módszer lényegét.

A Life magazin szemléltető képe a tudatalatti reklám elmagyarázására. Forrás: muse.jhu.edu/article/497057

A kezdettől fogva voltak olyanok is, akik kétkedve fogadták a sztorit, vagy legalábbis voltak további kérdéseik. Hol vannak a részletes kutatási eredmények? Hol van az átalakított tachisztoszkóp? Vicary a felmerülő kérdésekre azt a választ adta, hogy a berendezés, illetve a módszer szabadalmi eljárás alatt áll, így nem árulhat el további részleteket.

A hatalmas médiaérdeklődés közepette az Amerikai Pszichológiai Társaság felügyeletével Vicary két alkalommal ismételte meg a kísérletet – mindkét alkalommal sikertelenül. 1958 januárjában a washingtoni székhelyű kormányügynökség, a Federal Communications Commission (FCC) kötelezte Vicaty-t a kísérlet hivatalos reprodukálására. A kongresszusi képviselők és újságírók előtt lezajló teszt szintén teljes kudarccal zárult. Vicary az „Egyél popcorn-t!” üzenetet vetítette a hallgatóságnak és egyedül Charles E. Potter Michigan-i szenátor vélte úgy, hogy hot-dog-ot szeretne enni…

Egy lelkes egyetemista, Stuart Rogers -aki később a  denveri egyetem marketingprofesszora lett- az eredeti kísérlet helyszínén, Fort Lee-ben végzett nyomozást.  Hamar rájött arra, hogy a helyszínnel valami nem stimmel.  A mozi befogadóképessége egyszerűen nem volt alkalmas arra, hogy 6 hét alatt több, mint 45 ezer ember megforduljon ott.  Beszélt a mozi igazgatójával is, aki semmiféle kísérletről nem tudott, arról pedig végképp nem, hogy a kóla, vagy a popcorn eladások jelentősen növekedtek volna az elmúlt év során. Egyre erősebb lett a gyanú, hogy a szubliminális reklám egy hatalmas hoax.

Az egyre szorongatóbb helyzetben ’58 közepén Vicary elhagyta New York-ot. Legközelebb 1962-ben állt a nyilvánosság elé, amikor televíziós interjút adott az Advertising Age számára. Vicary a beszégetés során elismerte, hogy hazudott a tudatalatti üzenetekkel végzett teszttel kapcsolatban -ezzel akarta felkelteni az  érdeklődést vállalkozása iránt.

Ezzel a beismeréssel akár véget is érhetett volna a “subliminális reklámozás” dicstelen története, de nem így történt. A hidegháborús időszakban az embereket izgalommal és félelemmel töltötte el annak lehetősége, hogy elménket és viselkedésünket láthatatlan sugarak, mesterséges hullámok és egyéb technológiák segítségével befolyásolni tudják a reklámcsinálók, vagy éppen a kormányok.  Egyre többen hitték el (és hiszik el a mai napig),  hogy “tudatalatti eszközökkel” ördögi, titkos befolyásolás alá akarják vonni az egész világot.

Az évtizedek alatt aztán jöttek újabb és újabb alkimisták, akik nem féltek levenni a polcról a tudatalatti befolyásolástól való félelmet – sokat rontva ezzel a reklámszakma becsületén. De ez már egy másik történet…

 

Érdekel a téma? Neked ajánlom:

Subliminal Advertising

James Vicary (wikipedia)

Does subliminal advertising actually work?

Tudatalatti üzenetek a moziban

Subliminal Messages

Maddest of the “Mad Men”

“Subliminal” Advertising”

Létezik a szubliminális reklám?

Dominic Streatfeild: Agymosás, Budapest, 2007. HVG Könyvek