Titkok és tévhitek a piackutatással kapcsolatban
Nagyon sok olyan elképzelés, hiedelem él bennünk, amelyek tévesen vagy helytelenül terjedtek el. Gondoljunk csak a mesékben boldogan tejet szürcsölő sün figurájára, vagy arra, hogy nyáron azért van meleg, mert a Föld akkor van legközelebb a Naphoz. Nézzünk most néhány piackutatással kapcsolatosan kialakult tévhitet.
Ismerem a piacot és a terméket, egy kutatás nem tud semmi újat mondani.
Egy percig sem állítjuk, hogy jobban ismerjük a terméket, piacot, mint maga a gyártó, a megbízó. A kutatásnak az a lényege, hogy megismerjük a fogyasztói igényeket, elvárásokat, tapasztalatokat, megtudjuk azt, hogy ki is a célcsoport, mit tud a márkáról és mit tud a versenytársakról.
A fogyasztók véleménye alapján megtudhatjuk, hogyan tudnánk növelni a nyereséget, hogyan lehetne több terméket eladni, több vevőt szerezni. A piackutatás abban segíthet, hogy hogyan csinálhatja még jobban.
Hosszú évek tapasztalata azt mutatja, hogy a megbízó bár nagyon jól ismeri a terméket és a piacot, sokszor vagy túl elfogult vele kapcsolatosan, vagy annyira összpontosít egy-egy feladatra, hogy már nem látja át egészében a problémát. Ilyenkor hasznos egy piackutatás. Nemcsak Pista véleménye fontos a gyártósorról és Marikáé a HR-ról, hanem a fogyasztóé, akinek a terméket el szeretné adni.
Ismeretlenül, „szűz” szemmel nézzük meg (vagy nézetjük meg sok „szűz” szemével) a terméket, kommunikációs anyagot, olyan változtatási igényekre is rámutatva, ami apróságnak tűnhet, de alapvetően meggátolja a termék, vagy szolgáltatás igénybevételét.
Íme egy gyakorlati példa: a feladat egy öblítő márkához leginkább illő kupak formájának kiválasztása volt, miközben maga az öblítő 2 literes kiszereléssel rendelkezett, és nem volt füle, fogantyúja. Nyilvánvalóan fontosabb, hogy a megdizájnolt virág formában pompázó kupakot vizes kézzel éppen lecsavarja, ne a padlón landoljon egy flakonnyi öblítő. Tehát sokszor a piackutatás egy másfajta, globálisabb látásmód miatt (is) szükséges, és amiatt, hogy megtudhassuk, hogy melyik fajta ?látásmód? a relevánsabb.
Csak a reprezentatív kutatás adhat választ a kérdésemre
Manapság a REPREZENTATÍV kifejezés lett a varázsszó, mindenki azt szeretne, még ha a kutatás témája nem is igényli. Van, aki egyenesen reprezentatív kvalitatív kutatást szeretne. Pedig a helyes varázsszó a JÓ MINTAVÉTEL – tudva azt, hogy mi a célunk és ahhoz milyen célcsoportból kell informálódni, kiknek a véleményét kell figyelembe venni.
Gyakori az, hogy a megbízónak a kutatási célt ismerve nem is feltétlenül egy reprezentatív, hanem egy célcsoportos megkérdezésre van szüksége. Ezért fontos, hogy a megbízó időt szánjon a kutatóval arra, hogy minél pontosabban meghatározzák a célcsoportot. Ezt már azért is fontos tisztázni, mert egy valóban reprezentatív kutatás költséges.
A piackutatás kidobott pénz
A magyar vállalkozások igen kis aránya vesz igénybe piackutatást. Ennek főként anyagi okai vannak, de tény az is, hogy egyelőre nem vált részéve a magyar vállalati kultúrának sem a kutatás gondolata, sem a kutatás anyagi vonzatának betervezése a költségvetésbe. Csak kevesen tekintenek rá befektetésként, pedig egy jól átgondolt és kivitelezett kutatás nem kiadás, hanem hosszú távú befektetést jelent.
A kutatási eredmény tegnapra kell
A piackutatás időigényes. Mint ahogy a jó pörköltnek, vagy a kenyérnek is kell idő, hogy elkészüljön, a piackutatásnak is van időigénye.
És most elárulok pár titkot is a piackutatással kapcsolatban, amelyet megfigyeltük a munkánk során:
A magyarok pozitívabbak és hajlamosabbak a nagyotmondásra.
Arra a kulcskérdésre, hogy „megvásárolná-e?”, honfitársaink nagyobb arányban válaszolnak igennel, mint más országokban – a vásárlás azonban alulmarad a mért aránytól. Ezért is fontos, hogy tapasztalt kutató elemezze a kutatási adatokat, mert néhány esetben megtévesztő lehet a legpontosabban felvett adat is.
Ha nem szeretjük a mákos gubát, hogyan válasszuk ki többféle recept közül a legfinomabbat?
Még egy körültekintő célcsoport-kiválasztás mellett is lehet olyan eset, amikor az alanyoknak olyan termékek, szolgáltatások vagy kommunikációs üzenetek közül kell kiválasztaniuk a leginkább tetszőt, amelyek közül egyik sem üti meg az ingerküszöbüket. Ilyenkor segít a több fokú skálán való osztályozás, a benchmark-okkal való összehasonlítás, illetve a kvalitatív kutatásoknál sokat elárul a testbeszéd, vagy a csoportdinamika változása.
Egyelőre döntően azt vizsgálja a piackutatás, hogy a vevők MIT MONDANAK arról, amit tesznek, nem pedig azt, hogy VALÓJÁBAN hogyan viselkednek.
A két dolog között pedig sajnos lehet és van is eltérés. A tömegeken, nagy elemszámon való valódi viselkedés tesztelése viszont nagyon költséges, időigényes és bonyolult.
Képek forrása: pexels.com
