Szexizmus újratöltve: Mad Man hirdetések egy párhuzamos univerzumból

Eli Rezkallah, a Plastik Magazine 31 éves kreatívigazgatója az ’50-es évek print hirdetésein keresztül mutatja meg,  mi történik, ha egy szexista világban felcserélődnek a nemi szerepek.

A “Párhuzamos univerzumban” elnevezésű művészi projekt a Mad Man éra szexista print hirdetéseinek felhasználásával készített fiktív hirdetés-sorozat.

Az ’50-es évektől kezdve a Madison Avenue reklámcsinálói előszeretettel mutatták be hirdetéseiken a Tökéletes Amerikai Családot. A hirdetéseken ábrázolt női-férfi kapcsolat azonban torz alá-fölérendeltségre épült.  A hierarchia legalsó szintjére a gyenge képességű, gyarló és butácska nő került, a csúcsán pedig a tökéletes, ragyogó mosolyú férfi foglalt helyet. A nő ebben az univerzumban háztartási robotként bemutatott ösztönlény, akinek feladata, hogy boldoggá tegye férjét és családját.  A  hirdetések képi világa és a szövegek vicceskedő hangvétele megalázó és lealacsonyító volt a nők számára: egyes hirdetések ráadásul kanonizálták a házastársi erőszakot. A Mad Man éra szexista hirdetéseiről bővebben itt olvashatsz.

Mr. Leggs hirdetés az ’50-es évekből és parafrázisa 2018-ból, szerző: Eli Rezkallah, Kép forrása: boredpanda.com

Eli Rezkallah bejrúti kreatív szakember ezeknek a print hirdetéseknek felhasználásával hozta létre meghökkentő és elgondolkodtató koncepcióját: a hirdetéseken egyedül a bemutatott szerepeket cserélte fel.  Ebben a  párhuzamos univerzumban a nők hordozzák a férfi attribútumokat, a férfiak pedig esendőként és kiszolgáltatottként jelennek meg, jól érzékeltetve az eredeti hirdetések abszurditását.

Van Heusen hirdetés az ’50-es évekből és parafrázisa 2018-ból, szerző: Eli Rezkallah, Kép forrása: boredpanda.com

A projekt ötlete egy vacsorán született meg. A művész New Jersey-ben hálaadáskor látogatta meg családját és fültanúja volt, amint nagybátyjai a nők szerepéről és a szerepkörükkel járó kötelességeikről beszélgetnek. Eli a beszélgetésből rádöbbent arra, hogy ez a hozzáállás semmiben nem különbözik az 50-es évek szexista gondolkodásmódjától: a mai társadalmat is ízig-vérig átszövi a nemi szerepekre épülő hátrányos megkülönböztetés.

Vajon a projekt beteljesíti a művész által megfogalmazott célt, miszerint “a férfiak is ízleljék meg a szexizmus mérgét”? Bár a férfiábrázolás egyértelműen feminin, a hirdetés-sorozat mégsem képes visszaadni az eredeti reklámokból áradó magabiztos, irritáló felsőbbrendűséget.  Az újraértelmezett hirdetések sokkal inkább megmosolyogtatóak, mint megbotránkoztatóak, így a projekt egy kísérletező játék marad.

Érdekel a téma? Neked ajánlom:

In a Paralell Universe

https://www.facebook.com/PlastikStudios/