„Mert ismertelek téged egész életemben.” – David Abbott és az érzelmi márkaépítés

David Abbott, az Abbott Mead Vickers BBDO társalapítója minden kétséget kizáróan a világ egyik legismertebb és legnagyobb hatású szövegírója. Talán még ennél is több: egy kreatív zseni, akinek munkáit átjárja az intelligencia, a szellemesség és a humánum

Abbott 1980-as Chivas Regal reklámja az egyik legragyogóbb példája az emocional branding-nek, amely érzelmekkel érvel és emocionálisan is fejti ki a hatását.

 

Mert ismertelek téged egész életemben.

Mert egy piros Rudge kerékpár egyszer a legboldogabbá tett egy fiút az utcában.

Mert megengedted, hogy krikettezzek a gyepen.

Mert konyharuhával a derekadon táncoltál a konyhában.

Mert soha nem sajnáltad rám a pénzt.

Mert a házunk mindig tele volt könyvekkel és nevetéssel.

Mert számtalan szombat reggelről lemondtál egy kisfiú rögbijátéka miatt.

Mert sohasem vártál túl sokat tőlem, de nem elégedtél meg a minimummal.

Mert minden éjszaka az íróasztalodnál dolgoztál, miközben én az ágyamban aludtam.

Mert sohasem hoztál zavarba felvilágosító mesékkel.

Mert tudom, hogy a tárcádban kifakult újságkivágás van az ösztöndíjamról.

Mert mindig kifényesítetted a cipőm sarkát ugyanúgy, mint az orrát.

Mert 38 születésnapomból 38-ra emlékszel.

Mert mindig megölelsz, akárhányszor csak találkozunk.

Mert még mindig veszel anyámnak virágot.

Mert sokkal több ősz hajszálad van mint kellene, és azt is tudom, hogy kinek köszönheted.

Mert csodálatos nagyapa vagy.

Mert segítettél a feleségemnek, hogy családtagnak érezze magát.

Mert McDonald’s-ban akartál enni, amikor legutóbb ebédelni hívtalak.

Mert mindig ott vagy, amikor szükségem van rád.

Mert hagytad, hogy elkövessem a hibáimat és egyszer sem vágtad a fejemhez, hogy ?Én mondtam neked!?

Mert még mindig úgy teszel, mintha csak az olvasáshoz lenne szükséged a szemüvegre.

Mert nem mondok köszönetet olyan gyakran, ahogy kellene.

Mert ma van Apák Napja.

Mert ha te nem érdemled meg a Chivas Regal-t, akkor ki?

 

Voltak, akik túlságosan szentimentálisnak tartották ezt a reklámot, ugyanakkor kétségtelen, hogy személyes és őszinte hangja ma is elemi erővel hat. Abbott oxfordi egyetemista volt, amikor édesapja 52 évesen meghalt rákban. A retorikai eszközökkel felépített „Apák napi sajtóhirdetés” voltaképpen az apa-fiú kapcsolat himnusza. A szöveg egyszerre intim és lenyűgöző: szavakból épített katedrális ez, amely az egyedit univerzálissá emeli.

Nincs headline, de a felütés olyan erős, hogy pótolja ennek hiányát:

„Mert ismertelek téged egész életemben”.

A  szövegtörzs 285 szóból áll, a Chivas Regal márkanév mégis egyedül az utolsó mondatban szerepel. Így lép működésbe a varázslat: a textus kontextusában átlényegül a márka és részesévé válik ennek a személyes, intim kapcsolatnak.

Talán kockázatos így márkaimázst építeni, de ennél szebben, elegánsabban még senki nem volt erre képes.